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百度七夕广告叫你别问,我却有几问

来源:七邵 | | 创意广告 |

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每一个节假日,几乎都是品牌生产创意的巅峰时刻和广告人最为烧脑的苦逼时刻。
刚刚过去的七夕,笔者就看到了不少好创意,不过印象最为深刻的还是百度的——别问。
为何印象深刻?绝不是和自己是单身有关,主要还是觉得这个创意是真的不错,背后的策略也值得思考。
不错的地方又在哪里呢,我们又能从中得到什么启示呢?下面笔者就来简单聊聊。
不过,首先得先解决下面这个史诗级问题。
七夕节快到了,想个什么创意呢?国庆节快到了,想个什么创意呢?春节快到了,想个什么创意呢?相信应该有品牌在准备下一个节日的创意了。
各大品牌为什么都热衷于在节假日做广告?这和平时做广告的最大区别是什么?
都是为了两件事——“ 借势”和“ 去广告化”。
何谓借势?指的是借对方的势能来达到自己的目标,节假日又有何势?——关注度和注意力。
如果大家平时的注意力都是分散的,那么节假日以及和节假日有关的事物就是聚焦点,可以把注意力相对聚焦在一起。
七夕本身就是最大的聚焦点,和他有关的情侣、单身、鲜花等事物也能聚集大家的注意力,所以只要你的广告能和七夕扯上点关系,一定程度上都能借到势。
至于势能的大小,一方面取决于节假日本身,所有节假日中哪个势能是最大的?那毫无疑问,肯定是春节,这是全国人的节日;另一方面就取决于创意本身了,比如之前刷爆朋友圈的《啥是佩奇》就是激发了人们内心最深处的情感。
其次是去广告化,没有人真的喜欢看广告,除非广告本身有趣有用或者和他有关,而节假日做的广告,因为消费者的关注点在节假日上,而广告和节假日有关,相对来说可以弱化广告,比如上面提到百度的别问,此时你的注意力是在七夕上,而不会过多去在意它是不是一则广告。
至于节假日要不要做广告,要不要借这个势?如果你在相关部门上班,肯定是必须得借了,因为几乎没有哪个老板会拍着胸脯说,“咱这个节日,就不跟这个风了”,往往是,就算没有创意,也要做张海报写上几个字。
但笔者认为,如果没有好的创意,宁缺毋滥不做也罢, 想靠借一个节假日的势做出多大的成绩也不现实,关键还是要长期的价值输出。
下面,来看看百度的别问。

1.洞察精准

何为洞察精准?就是能看到更为深层次的问题,那为何说它洞察精准呢?
七夕节快到了,看似情侣恩爱满天飞,单身一人吃狗粮,很多品牌要么是为单身发声,要么是向情侣示爱。但实际上很多人在七夕都会有诸多疑问,我想你肯定也有。比如“七夕必须送花吗?”,七夕前分手合理吗?”,“前女七夕约吃饭怎么办?”等等。
当然还有可能是百度的大数据检测出的七夕十大问题,不过技术只能提供数据支持,关键还是人看到了问题的关键。这些对我们个人来说比较私密的问题,一旦放到公众场所,就能激发起群众效应。

2.高关联度

创意最致命的地方就是创意和品牌脱节,导致最后创意火了,却没人记得品牌,曾经火爆朋友圈的《逃离北上广》,活动是火了,但品牌主航班管家却好像没人记得。
再看百度的七夕广告,非常完美的关联了自己的特点——搜索引擎,摆上了问题也附上了趣味性或者哲学性的答案,让人一看到广告,浮想出的就是平时用百度搜索的画面。

3.制造反差

如果百度这则广告只有问题和答案,即使问题更精准、答案也更有意思,但终究是平淡的,效果至少会减少一半。
而其中的“ 别问”可谓是制造了反差,起到了点睛之笔,按理说,对百度来说,肯定是用的人越多越好,问的问题越多越好,而它却让你别问,一下子就让人感觉百度的傲气上来了,受众的情绪也上来了。
而最后“感情的问题没有标准答案”一方面是回到了为什么别问,收敛了自己的傲气;另一方面也展示了百度作为“知识分子”的形象,这句话的确颇具哲学味道,每一个人都能读到自己的答案。

4.有效注意

从图片上看,百度的这则广告是投放在地铁里的,地铁这个场合表面看上去人流量巨大,不缺注意力。
但实则大家都忽视了注意力的有效性,如何衡量注意力的有效性?指的是受众注意的容易性和产生反应的强弱,也就是受众能不能轻易注意到广告以及看多广告之后产生了多大的反应,前者取决于文字和图片的冲击性,而把字放大就是成本最低的方式,后者则取决于具体的内容。
如果百度把 “别问!”这几个字做成和其他字一样大,那估计这个广告效果又会减少一半。
今天下班随手拍了一个广告,就是忽视了注意力的有效性。
红色背景还是挺显眼的,但英文名字比中文字还大就是个失败的做法,二者应该调换一下,甚至“三木国际”三个字可以再放大一些,其次内容过于平淡了,丝毫不能给受众任何反应。
最后,还有两个问题值得重点说下。
品牌和受众沟通的方式已经发生了变化,比如上面百度广告中的别问,给人的感觉就是傲气,能够和受众在情绪上产生互动感,拉近与用户的距离,而不是中规中矩的在说话。
再看上面三木国际的广告,还是只把自己当作品牌,说话的方式更像是在发通知,而不是把自己当作人来与受众进行沟通,虽然说话的方式会受到目标群体的影响,但在不脱离目标群体的情况下,还是可以做些尝试和变化。
而未来品牌沟通的趋势是看谁更能够拉近与消费者的心里距离,不会和消费者沟通的品牌,很有可能会被消费者慢慢遗忘。
另外,不管时代怎么变化,广告有效的前提是要让消费者先看,其次更重要的是要让消费者看了之后有反应,看了之后没有任何反应,广告基本上就废了,而反应包括很多,比如能记住、产生兴趣、感到惊讶、感到愤怒、感到恐惧、感到伤心等等。
记住,平淡是广告有效最大的敌人。

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