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从元气森林、钟薛高、茶π:新消费品牌的4种增长策略

元气森林、钟薛高这些快消品为何能快速获得成功?
     一般的说法是:他们采取了「定位精准+产品特色+海量网络媒体覆盖」的品牌启动策略。但是,大家往往都忽视了一个核心要素——在竞争激烈的消费品行业,除了要给目标用户鲜明的品牌定义、明确的产品卖点、利益和铺天盖地的品牌传播之外,更重要的是消费品企业必须要赢得渠道的竞争,帮助产品赢得优质的分销质量。
令人欣慰的是,经过近30年的发展,本土消费品品牌通过品牌运作一步步夺回曾经失去的分销渠道与终端。我们以元气森林、钟薛高、茶π为例,解开新消费品牌如何系统地制定增长策略。


01 
新消费品牌增长的4种模式


对于消费品而言,获得增长必须要考虑两个关键要素:用户与渠道。
许多职业经理人或市场营销专家认为——对某一特定的产品,目标用户人群是特定的。但是,除了特定的目标人群之外,品牌还需要获得更多的新用户,以实现源源不断的营销增长。且渠道要素更是同样的道理,需要借助更多的渠道资源覆盖,实现产品的曝光与销售。如新消费品牌「用户-渠道」矩阵所示:
那么,对于消费品品牌而言,需要从「用户-渠道」坐标中找到适合自己的增长模式与路径。譬如:
在「新用户-新渠道」的现象下,品牌需要通过产品市场开发与渗透的成功实现增长;
在「老用户-新渠道」的现象下,品牌需要通过对用户的密集渗透实现增长;
在「老用户-老渠道」的现象下,品牌需要通过快速扩大市场规模实现增长;
在「新用户-老渠道」的现象下,品牌需要通过快速实现市场覆盖来完成增长目标。

那么,新消费品牌要如何规划自己的最佳增长模式与路径呢?


02 
不同阶段,不同的增长策略


对新消费品牌而言,要实现快速增长,就需要知道自己身处哪个阶段。是完全从0-1还是从1-N。不同阶段,增长策略的重心则就不同。


1、新用户-新渠道


这几乎可以说是从0到1的塑造品牌,钟薛高是最好的例子。 图源:钟薛高京东官方旗舰店

图源:钟薛高京东官方旗舰店


寓意中国雪糕的钟薛高通过制造新的消费场景,将冰淇淋的随机性消费变成目的性消费。而且,从电商到一线城市CVS,钟薛高实现用户与渠道从0-1的快速裂变。
从品牌启动伊始,钟薛高便通过线上小红书种草,激发用户对产品的兴趣和关注,引导用户前往天猫店内购买尝试,最终在线上完成批量购买。这个阶段,钟薛高采取如“充分利用粉丝经济,邀请周一围、佟丽娅、敖子逸等明星代言人;推出全网最贵的66元/片雪糕,引发目标用户热议”的战术进行产品测试,并大获成功。
而后,钟薛高为了获得更多新用户,尝试进入更多新渠道。例如:利用线下快闪店扩大影响力,并通过小红书实现裂变;开设体验店提高配送覆盖的能力和频率,增加用户触达;在罗森便利店成功后,将经验复制与放大,寻找新人群和新需求。


2、老用户-新渠道


在完成从0到1的布局后,品牌往往都需要围绕目标用户群体实施全渠道营销。而元气森林便是我们可以参考的案例图源:元气森林京东自营旗舰店

图源:元气森林京东自营旗舰店


主打0糖0卡的元气森林,瞄准连锁便利系统高速增长红利,锁定95-00后年轻消费群体,首发一线城市的主流CVS,成功进入全家、罗森、喜士多、便利蜂、盒马等系统。而后,赞助如B站新剧《生活如沸》、《人生一串》、《我们的歌》,打开二次元市场;在小红书、抖音、快手、B站、微博网红等线上进行日常曝光;选择魏大勋作为品牌代言人,输出品牌积极向上的品牌理念。
之后,更是发力社交电商,围绕用户触点实施全渠道营销,树立竞争壁垒。如:小红书、微博等各大博主亲测推荐;费启鸣发布#想把夏日那瓶放在冰箱的燃茶给你#的微博阅读量超1千万。
实现天猫、京东、小红书店铺全年气泡水销量位居前三之后,元气森林便进军传统商超、地市零售商店。在地级市招聘销售代表,拓展经销商;与传统渠道玩法融合,如代理政策、经销商客情、地市区域等等;


3、老用户-老渠道


当品牌获得一定体量的渠道资源与用户后,就需要考虑如何通过投资新消费品牌实现品牌延展,整合资源,扩大市场规模。对企业而言,因为涉及到品牌战略(品牌架构、品牌组合管理等),因此这个阶段也是品牌耗时最长,最容易失败的阶段。
华润怡宝就曾在2017年推出魔力运动饮料,并在今年对该产品实施升级,以期能够帮助怡宝获得更大的市场规模。而魔力能够成功的关键就在于借助华润怡宝的渠道与用户资源,切入体育营销,迅速形成市场规模。 图源:怡宝京东自营旗舰店

图源:怡宝京东自营旗舰店


例如在渠道方面,魔力凭借怡宝在全国一二线市场的渠道资源,在18个一二线城市进行市场布局。而渠道体系基本由怡宝老经销商代理销售,渠道政策以“怡宝带魔力”为主,抵扣经销商陈列费。
在用户方面,魔力借助怡宝的体育营销资源,在国内百余场马拉松赛事实现品牌曝光,打造营销热词“魔力运动季”,将马拉松与魔力品牌进行强关联。获得成功后,怡宝魔力更是赞助了环法中国赛、京杭大运河自行车超级挑战赛以及冠名亚冠1/4决赛、斯巴鲁中国拉力车队等一系列体育营销。
这些都借助了怡宝的资源,也正是这种方式,魔力的体育营销被业界称赞为”教科书式的营销典范”。


4、新用户-老渠道


对于依靠渠道而获得成功的企业而言,随着既有产品生命周期的演变,对企业的贡献越来越低,而不得不实施变革与转型,考虑开创新品牌或者对品牌重新定位。
依托既有渠道资源,通过新品牌而获得新用户或许是企业的最佳选择。农夫山泉茶π便是借助既有渠道资源与体系,切入校园渠道市场,快速实现市场覆盖。 图源:农夫山泉京东自营旗舰店

图源:农夫山泉京东自营旗舰店


茶π在上市之初便首发校园渠道,利用新品高利润、重点大客户协助拓市等刺激渠道快速铺市。对于运作茶π的业务员给予奖励政策,极大地刺激了业务员协助经销商进行铺市。同时组织促销员在学校周边协助经销商做试饮活动,并在暑期阶段围绕学生群体,铺设网吧、便利店等渠道。
而对学生用户,除了“奇特的产品名+独具一格的包装设计”外,茶π更是玩转音乐营销。邀请韩国偶像团体BIGBANG 代言茶π,并投放BIGBANG海报,推出“买茶π送BIGBANG海报”、“开盖赢奖——BIGBANG演唱会门票”活动。
茶π的营销活动获得市场的积极反馈,迅速起量,整车预定才有货。动销状况良好,校园渠道销量占了总销量的70%。


03 
4种增长策略的共同之处


钟薛高、元气森林、怡宝魔力、茶π的增长策略看似不尽相同,但都是在既有渠道资源的辅助下,围绕获取更多用户的目标不断调整营销策略。


钟薛高:线上社交种草引流电商店铺——快闪店扩大影响力;实现用户裂变——开设体验店;增加用户触达——推出新产品进入一线CVS,获取更多用户。
元气森林:CVS渠道线下布局,获取首批用户——线上品牌曝光;获取更多用户——发力社交电商;围绕用户进行全渠道铺设——进入传统流通渠道,实现更多用户覆盖。
怡宝魔力:举办新品发布会,首发电商平台获得广泛关注——借助渠道资源;首发18个一二线城市——嫁接体育营销资源;渗透目标用户——玩透体育营销,培养用户和粉丝互动。
茶π:借助现有渠道资源进行校园渠道铺市,快速起量——进入特通渠道;重点大客户部协助经销商拓市——厚利多销;实现CVS渗透——利润分配稳定,实现产品全渠道覆盖。

他们在不同的增长阶段,都在交替运用这4种增长策略:
1.在线上电商平台进行市场测试,获得用户认可后进入一线城市CVS。
2.围绕用户拓展新的渠道资源,增加用户触达。
3.借助现有渠道资源实现既有用户渗透。
4.依托既有渠道资源实施用户延展,获取更多用户。

看完这4种模式,也许有人会问,哪一种才是自己企业的最佳增长模式?
我认为:企业要规划新消费品牌的最佳增长模式,关键是平衡用户获取与渠道资源的关系。只有明确企业当前所处的阶段、所具备的资源,才能合理的规划自己的最佳增长策略。

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