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品牌知名度和品牌美誉度,究竟先做哪一个?

来源:七邵 | | 品牌策划 |

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品牌打造中,离不开三个度——知名度、美誉度和忠诚度,虽然三个度是结果而不是具体的方法,但它却能指导品牌发展。
如何理解三个度?简单一点就是,知名度就是有多少消费者知道你,美誉度就是消费者怎么说你,忠诚度就是消费者是不是只买你。
在过去的某个时候,打造品牌只能顺着知名度—美誉度—忠诚度来,这是因为人与人没有链接起来,美誉度不能流动起来,一个消费者说品牌好,不能影响更多的消费者,充其量也就是身边几个朋友, 所以品牌往往先做知名度再做美誉度和忠诚度。
但这并不是说做知名度的时候就不能产生美誉度了,只是侧重点不一样。比如早年的脑白金,在电视上打的广告,主要是为了打开知名度,消费者也很难见一次就喜欢上你。
随着互联网和社交媒体的发展,以及评价系统的完善,让人与人链接起来了,一个消费者的评价可以影响到更多的人,比如消费者在社交媒体的口碑传播以及在购物平台的评价都能够影响其他消费者的决策。
此时便可以选择 先在小范围内把忠诚度和美誉度做起来再发力做知名度,让之前积累的忠诚度和美誉度去影响后面才知道的消费者。
所以,在当下打造品牌就有两条路可以走,一条是先把知名度做足再去慢慢培育美誉度和忠诚度;另一条是先在小范围把美誉度和忠诚度做起来再发力知名度。

走对了是天堂,走错了是地狱,虽然话狠了点,但有时候真的会影响品牌的生死。
假设当年的脑白金如果迟迟没有选择用电视打开品牌知名度,而是一直在区域做美誉度和忠诚度,而如果它的竞争对手率先在电视上投广告,脑白金不一定完全会输,但至少会赢得很艰难。
说到这,你可能有疑问了,品牌一定要有知名度、美誉度和忠诚度吗?为什么知名度很高,但消费者不买呢?
这也是选择道路之前,你一定要弄明白的,否则走不好。
知名度要不要一定程度上取决于你的目标人群,你想让哪些人掏钱,你得先让他们知道你,奢侈品另说,即使你不是它的目标人群,如果你不知道,那些买它的人也就没有了价值。
关于美誉度和忠诚度,一定程度上取决于消费频次和消费者之间能不能互相影响,比如高速公路上的店子,大多数人都只会消费一次,即使你体验很差想给它差评可能都没有机会,不做美誉度和忠诚度影响也不大。
知名度很高,但为什么消费者不买呢? 原因往往是消费者只知道你叫什么,但是不知道你有什么价值,也就是价值定位和提炼不到位,比如王老吉的广告语是“怕上火,喝王老吉”,很多人都买,如果换成“不一样的口感,喝王老吉”,可能就要在货架上等着吃灰了。
那这两条路到底该选哪条呢?我用都曾在分众电梯媒体上引爆过的两个品牌来说,一是因为大家都相对来说比较熟悉,二是当下这个时代想迅速打开知名度,分众似乎是一道绕不过去的坎了,更有借鉴意义。

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铂爵旅拍

先做知名度再做美誉度和忠诚度
铂爵旅拍大家都很熟悉了,前两年在分众的电梯媒体上大肆投放广告,“想去哪拍就去哪拍”的广告语至今都还在耳边回响,想必大家也是在那个时候知道铂爵旅拍的。
从广告近乎洗脑似的风格,不难看出铂爵旅拍就是冲着品牌知名度来的,经过一段时间的引爆,结果表明目标也达成了。
但如果关注铂爵旅拍的朋友应该会有发现,之后的铂爵旅拍在相关综艺节目上频频亮相,据数据统计,铂爵旅拍在赞助和冠名综艺节目上花的费用以高达6亿,目的是为啥?主要还是为了培育消费者对品牌的美誉度。
对铂爵旅拍来说,就谈不上品牌忠诚度了,因为消费频次低,一生可能都只能用到一次,但美誉度就非常关键了,你选择了铂爵旅拍,参加你婚礼的人和你朋友圈的人,都是你影响的对象。
事实上,铂爵旅拍是在2011年就成立了的一个旅拍品牌,那为什么在前两年才选择加大知名度的投入呢?
主要还是以下原因:一是刚成立或者调整新的战略后,需要一段时间适应和验证,产品和服务也都不够完善,支撑不起知名度;二是旅拍还是一个相对传统的行业,而且都以下门店为主,所以受到地域的限制;三是这个行业竞争不是特别激烈,没有到你死就是我活的局面。
后面随着社会的发展,整个行业都起来了,加上线上渠道布局、相关产品和服务都已完善,竞争更为激烈,此时抢占市场份额,占领用户心智就变得尤为重要。
最后总结一下,以下情况可以考虑先做知名度再做美誉度和忠诚度,以此时的知名度有没有比美誉度更为重要做为考虑依据。
1 .当市场竞争激烈,存在多位竞争对手的时候,先抢占心智打开知名度,再培育美誉度,比如二手车市场的瓜子、人人和优信,谁先人一步,谁就先占优势。
2 .当发现新机会、新蓝海,急需占领用户心智的时候,比如饮料市场,无糖气泡水是个新的蓝海,元气森林抢先一步,自然更能受消费者的欢迎,后来者就只能分得一杯很小的羹了。

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小仙炖

先做忠诚度和美誉度再做知名度
小仙炖燕窝有些人可能不是特别熟悉,但它却是一匹真正的黑马,开辟并领导了鲜炖燕窝新品类,连续三年全国鲜炖燕窝销量第一。
它的打法和铂爵旅拍不同,是先把忠诚度和美誉度做足再选择用电梯媒体迅速打开知名度。
2014年成立的小仙炖燕窝凭借着精选印尼、马来西亚可溯源燕窝、真正0添加、180次模拟手工炖煮的产品特点和新鲜、营养的产品优势,不仅迅速获得了消费者的热捧和好评,更获得了陈数、章子怡等明星的青睐。
良好的口碑持续的发酵,经过近四年在社交媒体、电商平台的沉淀,小仙炖已经积累了非常深厚的美誉度和忠诚度,到2018年选择在分众的电梯媒体上投放了广告把知名度打开。
数据也表明,这种打法非常凑效,在2019年,小仙炖销售额翻了三倍,这一方面是由于品牌力的提升,让品牌力直接变成了销量,另一方面是积累的美誉度和忠诚度催化了转化率,在电梯里看到广告的人在电商平台一搜,看到其他用户的好评,这能大大增加他的购买率,从认识认知直接到认同认购,形成了一个非常好的闭环。
同样,在2014年成立的小仙炖在2018年才选择打开知名度,一方面因为是新的品类,需要时间被市场验证,产品、服务和渠道等各方面也需要完善;另一方面,像这种品类早期在线上种草、通过口碑传播,积累美誉度和忠诚度较为重要和合适。
至于为什么在2018年想要打开知名度了?竞争加剧是一方面,另一方面是积累的忠诚度和美誉度需要得到一个释放,否则会被每天爆炸的信息所稀释,不过主要还是和小仙炖的目标人群有关,小仙炖是做燕窝的,虽然单价较高,但显然如果只依靠在线上推广的话,触达的人群非常有限。
最后总结一下,以下情况可以考虑先做忠诚度和美誉度再做知名度,以此时的美誉度和忠诚度有没有比知名度更为重要做为考虑依据。
1 .渠道主要走线上的,这时线上的评价体系就变的非常重要,需要把美誉度和忠诚度培育好,之后的知名度才能更有效果。小仙炖就是以线上渠道为主的新消费品,如果一上市就把知名度打开,反而不太好。
2 .不过需要注意的是,如果你的竞争对手先把知名度打开了,这个时候你就处于不利局面了,时间可以晚但最好不要晚于竞争对手,最好看准时机率先出击。

03

写在最后

不管时代如何发展,品牌三度在品牌的发展过程中都能具有很好的指导作用。
知名度有了,此时的美誉度和忠诚度如何呢?美誉度和忠诚度有了,此时的知名度如何呢?
三者也并非完全是分开的,至少美誉度和知名度还是可以同步的, 当要做出取舍的时候,主要看战略的关键点,此时的知名度和美誉度谁更重要?
比如铂爵当时的电梯广告,侧重的是知名度,而不是美誉度,背后的战略是要迅速抢占消费者的心智,所以在广告风格上就做了取舍。
不管选择哪条路,知名度始终是一道绕不过去的坎,而能够覆盖3亿人口的分众似乎也成了这些品牌绕不过的选择。如果产品和服务能够承接住知名度带来的消费者,建议尽早打开知名度,有人知道总比没人知道好,最怕的是酒香无人知。
至于忠诚度的确是一个比较玄的存在,业界很多人说忠诚度是个巨大的谎言,但并不是说忠诚度不存在,而是难和少,不过大多数品牌多少还是有些绝对的钟爱者的。
如果你此时比较焦虑,知名度好办,花钱砸广告就能实现,那品牌美誉度呢?
没有什么一蹴而就的方法,先把产品和服务再完善完善,毕竟好产品才是美誉度的保证。

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