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十个法则,让电梯广告投放更有效

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随着社交媒体的繁荣发展,信息进一步爆炸和碎片化,加之,看电视的年轻人越来越少,曾经辉煌的电视广告,如今也慢慢落寞。

能够在短时间内迅速引爆的中心化媒体寥寥无几,电梯媒体凭借着高频、低干扰、主流人群和必经等几大特点,深受各大品牌主喜欢。

据艾媒咨询数据显示,2018年,中国电梯广告市场规模达175亿元,预计2020年市场规模将达208亿元。艾媒咨询分析师认为,电梯广告市场规模增速整体放缓,但仍保持稳定的增长态势,目前电梯广告的渗透率仍有待提升,发展空间较大。

据市场研究公司益普索Ipsos研究发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》显示,81%的品牌流行广告语都源于电梯媒体的传播贡献。

据分众官网数据显示,选择在分众电梯媒体引爆的品牌就多达5400个,上至腾讯、阿里这样的互联网巨头,下至很多刚兴起的品牌,各行各业,无不对电梯媒体视如珍宝。

电梯媒体,正在迎来前所未有的高光时刻,但电梯广告却让人担忧。

01

让人担忧的电梯广告

电梯媒体虽然让人欢喜,但是电梯广告却让人担忧;电梯媒体的发展速度每日剧增,可电梯广告的创新却一天不如一天。

广告主们似乎都意识到了在电梯这个狭小封闭的空间里,电梯广告天生自带注意力,坐电梯的人几乎无法躲过电梯广告,尤其是电梯电视,乘坐电梯的人即使眼睛不看,广告也会跑进他的耳朵里。
这就成了很多广告随心所欲的底气,没有冲突没关系,反正他们会看;没有创意没关系,反正他们会看;诉求不明确没关系,反正他们会看。

于是,电梯里就出现了很多这种广告,没有创意、没有冲突、没有明确的诉求、性冷淡、不知所云。

比如上面这两张广告,“学历”两个字,放得再大,受众知道的是学历,而不是品牌,即使知道品牌,对它也没有反应。

再比如上面这两张广告,你看了之后有反应吗?“拉阔生活”,什么是拉阔生活,让受众做阅读理解呢?“加强防范意识,保障用卡安全”,一本正经的教育受众,是在给用户上课吗?

当然,这样的广告还有很多,都是无感的一个视频一张图片一些文字,虽然能把事情说的明明白白,却不能让受众产生任何反应。

不能让受众有所反应的广告,终究无法产生好的效果,是对电梯媒体赤裸裸的浪费。
那么如何让电梯广告投放更有效呢?以下十个法则分享给你。

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电梯广告投放十个法则

1.聚焦

把一个广告信息告诉100万个人,不如跟10万个人说上10次,消费者每天接触的信息太多了,被记住的太少了,所以必须要聚焦人群。

很多品牌主广告费有限,又想着覆盖全国,结果广告打下来,又抱怨没什么效果,归根结底是广告触达受众的次数不够。

最保险的做法,是先在一个地区打透,比如老乡鸡,安徽起家的,那就适合先在安徽引爆、打透,再利用这个地区的势能做扩张。

2.重复

观众的本质是遗忘,广告的本质是重复。

铂爵旅拍、瓜子二手车、易车,为什么迅速打开了知名度,并且销量或者下载量获得了持续性增长?本质上是广告在不断的重复,不断的给受众传递品牌信息,让受众发生反应。

重复指的是,长时间去反复的传播一个核心诉求,在电梯上的广告,不要今年是这个战略口号、明年又是那个战略口号,除非是战略错误必须更改。否则,就要一直重复下去,重复的越久,产生的效果越好。

其次,在投放电梯广告的时候,最好也要有一定的时长,要确保能把广告诉求牢牢地稳固在消费者心智中。

3.把握时机

很多品牌是做季节性产品或者主要是在相关节日销售的,就不太适合全年都打广告,而是要抓准某个时机。

比如,脑白金主要是在中秋节和春节期间销售,那么广告就适合在假期前一段时间饱和攻击。

比如,京东、天猫,往往就适合在“618”、“双十一”这种大型购物节前,投放一波电梯广告,迅速把活动亮点告知目标群体。

其次是要抓准市场时机,比如是同品类的两个品牌,产品特点也非常同质化,此时此刻,谁抢先出击电梯媒体占据消费者的心智就非常重要。

很多现在大家熟知的品牌,比如铂爵旅拍、瓜子二手车、妙可蓝多等等,可以说都是抓住了时机原则,率先出击。

4.亲身体验

只坐在办公室就做出来的广告,是不适合投放在电梯媒体上的,很多电梯广告没能够让受众发生反应,是因为创作者压根没有认真的去感受过电梯里的广告。

投放、创作电梯广告之前,要多去乘坐电梯,身临其境的去感受媒介的环境,分析那些能吸引你,让你记住的广告有何特点,那些让你没有任何反应的广告,又有何特点。

有调研才有发言权,有体验创作才有效果。

5.信息单一
消费者在电梯里的时间只有短短的几秒钟,这么短的时间是记不住什么东西的,所以广告传达的信息必须单一,简洁有力,突出核心诉求。
往往那些被你记住的广告,广告诉求都是单一的,比如BOSS直聘,都在传递“找工作,直接找老板谈”,简单明了又直接。

如果产品有多个卖点,别把所有卖点都说出来,找出一两个最核心的卖点着重展示,比如小鹏p7的“ 超长706KM续航”。
其次,如果是电梯海报的话,颜色、文字不宜过于丰富,颜色过多虽然看起来很漂亮,但会影响广告效果;文字过多虽然详细具体,但容易失去焦点。
6.广告口语化

广告口语化的目的是为了让受众容易记住和理解,因为给广告的时间有限,没有被记住和理解,就是浪费。

口语化就像我们平常说话一样,让对方能听懂就好了,饿了么的“饿了别叫妈,叫饿了么”,益达口香糖的“吃完喝完嚼两粒”,王老吉的“怕上火,就喝王老吉”等等,都是口语化的语言风格。

与口语化相对应的就是文字生僻、表述僵硬,这些最好都要摒弃。

7.利用声音
声音是电梯媒体的一大优势,尤其是在狭小的密闭空间中,有些人可能不看视频,声音的作用愈加凸显,不管是BOSS的广告还是易车的广告,都是对声音的充分利用。
声音设置得不宜过小也不宜过大,小了,受众听不清,大了,受众会觉得吵,最好的音量是在我们平常交流的音量上提升一点,增加一点刺激就行了。
其次,如果合适的话,可以把广告语音律化,用唱的方式表达出来,比如妙可蓝多的“ 妙可蓝多,妙可蓝多,奶酪棒,奶酪棒,高钙又营养……”,这样可以增强受众对广告的记忆。
8.增强互动
广告要让受众发生反应之后,才有可能产生作用,很多广告就只是在传达产品卖点,电梯里的受众虽然有在注意,但却没有产生兴趣或者其他反应。
而互动是让受众产生反应的一个很好的方式,能迅速的抓住受众的注意力,并且把信息传达给他。

左边是饿了么在分众上最新投的广告,利用智能屏可触摸的功能与用户进行互动,刺激用户产生反应,进一步拉近与品牌的距离。

右边是颐圣唐在疫情期间投放的广告,如果单纯的只有文案,依然很难让受众产生反应,但是在广告牌上加装的抽纸盒就相当于一个与受众互动的通道,尤其是疫情期间,这一小举动可谓是赚足了好感。

其实,产生互动两个最简单的方法,就是在文案中加指向性词语,比如“”、“各位”,或者场景型句子,比如“下班之后”,“又在加班”等等。

9.利用环境
麦克卢汉在《理解媒介》中说道,”媒介即讯息,媒介本身就是有价值的讯息,作为承载广告的电梯,本身就有很大的利用价值,这也是电梯媒体和其他媒体很大的一个区别。
如果能把广告和电梯环境很好的结合起来,就能实现1+1>2的效果。

这是京东的广告,广告的诉求的是“ 0利润,这次真的到底了”,与框底做了一个完美的结合,用以突出0利润,当人们走进电梯里的那刻,必定印象深刻。
比如上面这个创意,就是利用了框壁这个环境,用镜子与受众互动,刺激他们的反应,产生的效果自然比普通的一张海报更好。
进电梯、离开电梯,电梯门的开关,电梯的框壁,都可以思考能否与广告相结合,用以强化广告诉求。
10.活动承接声量
纯粹的电梯广告短时间带来的销量是有限的,它更多的是提高品牌的声量,让消费者知道品牌的诉求,等声量达到一定程度之后,销量的转化才是明显的。
但在广告播放这个过程,最好能够做一些活动去转化销量,比如线上话题营销,线下活动营销。
比如,饿了么当时在分众打广告的时候,同时也做了大量的地推活动;飞鹤奶粉在分众打广告的时候,一年做了53场迷你秀。这样效果往往会更好,声量可以带动销量,销量又能反哺声量。

03

写在最后

电梯广告不应该只有洗脑,也需要创意,创意的目的同样是为了促进销售。
今天的电梯广告,很多就是诉求的平铺直叙、文字的简单罗列,很难让受众发生强烈的反应,导致效果大打折扣。
但电梯媒体,已经成了品牌短时间引爆主流人群、抢占消费者心智不可忽视的媒体了,电梯广告也必须与时俱进。
媒介+广告,本身是一个1+1>2的组合,不要因为广告的原因,而变成1+1<2。
广告一定要让受众有所反应,反应包括行为上的反应和内心上的反应,内心上的反应包括产生兴趣、好感、记忆、惊讶等等。
看一个不能激发任何反应的广告,就像当你不渴的时候喝一杯白开水,索然无味。

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