KOL(Key Opinion Leader),中文意思为“关键意见领袖”,是随着社交媒体发展起来的新品牌证言人。KOL在对应的人群面前,具有权威性和公正性。因此,KOL推广成为品牌吸引眼球的重要手段。

kol

在营销推广活动中,通过营销活动逻辑分析,KOL是介于品牌与群众之间的存在,可以说KOL是作为品牌传播介质的形式存在。对于普通群众而言,KOL对于他们的消费选择影响力,远大于传统模式的广告品牌推广。但营销模式愈加完善的当下,KOL以其独特的能力,迅速成为品牌推广的重要工具。

KOL推广与其他形式的营销推广手段存在着很大的差异。传统营销手段都是通过产品广告与消费者产生联系,从而促使他们产生消费动作。但KOL推广形式是通过人与人之间的分享,从而达到营销推广的作用。怎么听上去感觉总感觉像植入广告?其实KOL就是新时代赋予了新形式的植入广告。

近年来,KOL推广已经获得了广告主的青睐。据相关数据统计,在2019年将有80%左右的品牌主表示将会增加社会化营销投入,其中资源将重点往网红、KOL推广上面偏移。近年来,KOL已经成为了营销圈内的宠儿,在品牌营销中起到了举足轻重的作用,是怎样的动力在主导着这一切呢?

一、市场经济大环境让KOL推广如鱼得水

一切的营销策略的制定,都是权力配合时下的市场经济环境。每个年代都有其特有的闪光点,对应的营销策略也仅是切合它所处的时代。站在当下的时代高度,再回首,其实不难发现,曾经的营销放在当下已经不再适用了,但并未表示该营销策略已经失去了意思。传承下来的营销策略,在特定的场合依旧能够发挥它的能量,无论该营销策略是新或是旧。但特定的市场,就会促使这个年代特有的营销策略被制定出来,比如当下的KOL推广营销策略。旧者,其营销理念依旧值得推敲;新者,其营销理念应当被妥善运用 。古语有云:“是以往者虽旧,余味日新,后进追取而非晚,前修文用而未先”。其中道理,亦是如此。

1、新媒体的崛起,互联网传播平台转变

随着新媒体的崛起,迎来了新的互联网格局。移动端的崛起,使得群众的接受讯息的形式,产生了巨大变化。群众接受讯息越来越方便、越来越多元化,使用网络的时间越来越久、越来越碎片化。据相关数据统计,人们大部分的上网时间都是花费在微信、微博等社交APP上面。正是这种新式的互联网格局,为KOL营销推广提供了极大的便利。

2、“共享经济”风靡一时

近年来,“共享经济”成为了时下的热门话题,虽然现在已经出现了颓势。在2016年至2018年间,共享经济风靡全国,小到厕纸,大道房屋,无处都有共享经济的影子。短短几年间,国人的观念从“怎么可能”向“这很正常 ”上转变,转变速度之快,令人咂舌。基于如此大的经济环境,依托于“共享”概念的KOL,便开始发光发热了。

在共享经济为兴起之前,无论是企业或者是个人,对于“干货”两个字都看的无比之重。那时候,在他们的观念里,这些都是安身立命的根本,只有在获得报酬的情况下,才可以向他人传播。在“共享经济”的驱动下,人们发现共享之后所产生的价值远远超过之前所谓的“干货报酬”。“天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往”,利益是一切营销行动的核心动力。KOL的队伍在这样的经济环境下,逐步的壮大,其作用也被逐步的挖掘出来。

3、流量变现的时代,流量与利益对等

网络信息传播速度的提升,各种支付方式的便利,为营销界打开了一扇新的大门。当营销理念提升之后,越来越多的企业发现,只要获得了流量,便可以产生价值。KOL基于这种观念,他们通过分享特定人群需要的内容,从而使得特定的人群自发的聚集在一起。在KOL稳定的高质量内容产出的基础上,便可聚集越来越多精准的人群。因为该类人群具有相当高的标签属性,后续营销推广活动便事半功倍。

4、人群需求多元化,为KOL产生制造了多种可能

改革开放以来,群众的生活水平得到了极大的提升。在2019年的今天,消费者的需求,已不单是产品本身。中国属于人口大国,这么庞大的群体在满足了物质需求的基础上,他们的精神需求和生活需求,也是千变万化。需求的多种多样,使得群众可以分出多种多样的类别,根据不同的类别,各类KOL便可自发的对群众进行圈层动作。  

群众需求转变,更多需求元素被裂变出来,主导话题者方向多元化为KOL的产生提供了无数的方向,使得KOL营销推广在时下迸发出无与伦比的力量。

二、KOL推广营销的特殊形式与直观效果,让企业趋之若鹜

市场经济的大环境为KOL提供了“疯狂生长的温床”,但真正促进KOL推广营销发展的是它特有的存在形式和一目了然的直观效果,才是企业趋之若鹜的根本原因。那我们便来分析一下KOL营销推广到底具有怎样的“特殊点”,并将其为何成功的原因剖析清楚。

1、无偿奉献,引导圈层

KOL圈人方式,是通过无偿分享自身成功经验,在一定外力的驱使下,使群众聚集的过程。其圈人驱动力是“成功经验”,面向的人群是“需要成功”的人。两者进行对比,需求匹配是相当高的。用户需要帮助的时候,心情是急迫的,行为目的性是非常明确的。当通过KOL的无偿分享,自身获得了帮助的时候,那么在用户心理对KOL是抱有感激情绪的。此时就算用户知道KOL圈人是有其他目的,也不会太在意。

在无偿奉献的正能量驱使下,KOL的圈人工作非常容易开展,通过后期的维护,可以让用户自发的将KOL的影响力扩散出去,达到自传播的效果。

2、KOL特性,权威公信

KOL就以关键意见领袖,要成为KOL,是建立在被他人认可的前提下的。当成为关键意见领袖之后,他们所传达的观念,在特定的人群心中,便会奉若真理。比如在学习当中,当子女向我们询问某些问题的时候,我们会根据自己的经验,给他们正确的答案。当子女获得我们答案之后,他们可能会对答案保持怀疑态度。当如果他们询问的对象是老师的时候,他们对答案是绝对信任的。

正是因为这种差距,同样的话,不同的人来表达,所取得的效果差别是巨大的。有人曾发表过一个观点,如果马云用马甲在群聊里面发布一些看法,是否会被人认可?有人曾做过实验,他本人是为知名媒体人,有自己的粉丝圈子。某天他用马甲在群聊里面阐述了某个看法。最终收到的却是质疑与狂怼,认可者寥寥数人,当然更多的是漠不关心。

正因为KOL自身携带权威性,因此他们的言论更具有公信力,此其一。另一方面,KOL与普通言论发表者相比,前者具有更高的关注度。更高的关注度便代表着更高的价值。

3、传播群众精准,效果快速直接,简化营销过程

KOL是在特定的人群中产生影响力的,无法纵向延伸。精准的人群定位,可以更好的为企业实现价值。对于企业而言,KOL开始营销活动到效果验证,其中所经历的时间非常短暂。这种直接投入,快速获得价值的营销模式,在市场竞争如此激烈的2019,其价值不言而喻。

曾经keep为了迅速打开市场,想通过KOL营销推广的方式来实现目的。于是keep营销人便将目光放到了《快乐大本营》的嘉宾上面,最开始他们想要选择鹿晗帮他们打广告,但由于薪酬方面没能谈妥,便选择与鹿晗同台参加节目的朱亚文,为其做广告,并叮嘱让朱亚文站在鹿晗旁边进行广告动作。在主持人问如何保持身材时,朱亚文通过介绍自己在利用空闲时间利用keep这块APP进行锻炼,然后通过和主任的互动,完美地推广了keep。最后根据数据统计显示,当天keep新用户增加近百万。这是“硬植入”与“软推荐”之间的差距。

快速直接的营销方式,为企业带来巨大的效益,而且营销过程简单干脆,不拖泥带水,非常适合当下信息爆炸的环境。

4、KOL在营销中是以“中间人”的形式推广的

 在KOL营销推广的过程中,不难发现,要推广的产品在消费者眼里并非KOL所有。在消费者心中,KOL推荐这款产品是因为“他使用过,并觉得好用”的情况下,再推广产品的。这种以“中间人”身份推广产品,可以在消费者心中建立起“产品好用”的心理印象。如果企业主动推广自己的产品,并说明产品的各种好,会在消费者心中产生“王婆卖瓜,自卖自夸”的想法,传播效果会大打折扣。

在KOL营销过程中,产品的存在会被KOL有意无意的弱化,但有清晰的呈现。正是这种含蓄的表达形式,使得人们不会觉得他们是在为产品打广告。曾经在某个关于电商培训的现场直播中,在台上的讲师首先向台下的学员讲述主图在宝贝推广中的重要性。当学员认可了讲师的观点之后,讲师就会随口说道:“有个学员,是你们的前辈,他就是搞摄影的,他们拍出来的效果非常好,我这边以前有一些他发给我的案例图片,现在找不到了,不然可以给你们看下”。当讲师说完这些话的时候,台下的学员便纷纷开始向老师询问该学员的微信。然后老师就“顺理成章”的将该摄影公司的微信推送给学员,并嘱咐,加微信的时候记得备注说是我们学院推荐的,可以优惠很多。

以“中间人”的身份,向目标群众传播产品广告,可以使得传播的效果最大化。在消费者眼里,KOL这样做并不能获得利润,是基于能够帮到自己的前提,才向自己推荐的。让消费者产生自我说服行为。

三、KOL活动的三大类平台

1、微信:新媒体的发展离不开微信的功能完善,KOL便就是依附与社交媒体而生成的群体。微信KOL的讯息传达主要通过微信公众号、朋友圈、微信群三种形式。

2、微博:微博平台上的KOL的群体,主要是那些微博大号、微博红人、微博大V等。他们都拥有非常高的粉丝基础,高关注度。

3、短视频:短视频是最近几年才开始兴起的,代表app主要是抖音和快手。两个平台都积累了庞大的粉丝量。短视频是新的讯息传播形式,比文字传播更加便利,更加容易让用户记。

KOL代表的是关键意见领袖,“领袖”二字就代表着,关键意见领袖背后并非是个人,而是一群人。企业通过精确的KOL挑选,让品牌精确的传达到指定的人群面前,让品牌推广和产品营销做到有的放矢。

(来源:公关之家  作者:小5)