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这才是农夫山泉称王的真正武器!

来源:七邵 | | 理论研讨 |

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9月8日农夫山泉上市,市值高达4453亿港元,其创始人钟晱晱身价超过二马,一举夺得中国首富之位。

一时间激起千层浪,除了再次打破人们心中“卖水不赚钱”的认知之外,还引来各大媒体纷纷撰稿探讨农夫山泉的成功之道。

有人认为它的成功靠广告,有人认为它的成功靠产品,有人认为它的成功靠渠道,还有人认为它的成功靠的是一套组合拳。

都有其道理可言,但都忽视了十分关键的一点,商业竞争的本质是赢得顾客,是让顾客选择你而不选择竞争对手。也就是说,消费者为何会更多选择农夫山泉而不是其他饮用水品牌呢?

让农夫山泉能从几千家饮用水品牌脱颖而出的,是其创造出了差异化的价值,并利用中心化媒体+社交媒体+公关事件的组合打法抢占心智,持续不断的在心智上做投资,从而实现了心智预售,在消费者的心智中就已经赢了娃哈哈、怡宝等竞争对手。

01

为什么说,称王的真正武器

农夫山泉实现了心智预售?

不妨想象一下你买饮用水时的场景。

是进入终端门店之后,在货架之前纠结来纠结去要买什么品牌?还是进店之前就想好要买什么品牌,然后直接去货架拿来、结账、走人?

我想大部分人都是第二种情况,而且被他们选择的品牌叫——农夫山泉。

事实上,也正是如此,据相关数据显示,农夫山泉天然水在饮用水市场中独占四成,可以说每卖出10瓶饮用水,有4瓶是农夫山泉的。

这就是心智预售的威力。心智预售指的是在消费者去终端货架之前,就已经有了考虑、有了选择的品牌。比如,你想买更安全的汽车,你可能会更考虑沃尔沃;想旅行拍婚纱照,你可能会更考虑铂爵旅拍。

需要注意的是,心智预售是结果而不是过程,不是说农夫山泉到今天才实现心智预售,实际上,当消费者有上述表现,农夫山泉就已经实现心智预售了,只不过随着时间的积累,心智预售这个行为会更加强烈。

那么,又凭什么说,消费者买农夫山泉饮用水,关键是因为农夫山泉实现了心智预售呢?

品类特性决定决策机制,饮用水的价格普遍是1-3元不等,作为日常消费品,消费者在买水的时候介入度是非常低的,往往从需要到决定购买哪个品牌,不超过3秒钟的时间。

这也就决定了消费者的购买路径和决策机制,主要有两种:要么是认识到买水的需求—头脑中有了水的品牌——进入终端直接选择头脑中的品牌;要么是认识到买水的需求—进入终端—再从货架中在极短的时间内选择一个品牌。

前者靠的心智预售,消费者提前做出了选择;后者靠的是终端呈现,包括产品的价格、包装,渠道的覆盖等等。

从价格上来看:农夫山泉的核心产品定价是2元,同一价位的还有娃哈哈、怡宝等品牌,2元价位以下的有康师傅、冰露等品牌,2元价位以上主要有百岁山。

在高中低三种价位都有的情况下,由于人们往往受到“折中效应”的影响,中间价位也就是2元价位的饮用水会更受欢迎,但2元价位的不只有农夫山泉,所以价格并不是消费者购买农夫山泉的关键。

从包装上来看:饮用水这类产品,高颜值、有特色的包装确实能够激发起消费者的购买欲望,虽然2元价位的农夫山泉,其红色整体的包装相对比较突出,但真的论起包装来,娃哈哈、怡宝等品牌都各有特色,也不输农夫山泉,所以包装还不足以成为消费者购买的关键。

从渠道上来看:渠道的覆盖程度是饮用水品牌中相当重要的一个要素,它决定了多少人能买得到,但当在同一终端出现多个品牌,也就是没有唯一性的时候,渠道的优势就没有那么明显了,今天几乎所有的终端门店,都在卖多个饮用水品牌,所以渠道也不是消费者购买的关键。

再从产品味道上来看,几乎所有饮用水的共同特点就是没有味道,在味道上的差异让消费者几乎难以感知,所以,味道也不是消费者购买农夫山泉的关键。

这就说明了,绝大部分消费者都是在进终端门店之前就已经决定或者考虑要买农夫山泉了,而不是等进去之后再做选择

即使消费者是进门店之后才决定要买农夫山泉的,那几乎也是因为看到农夫山泉之后,心智中关于农夫山泉的信息得到激发和释放。

因此,消费者购买农夫山泉的关键是农夫山泉实现了心智预售,而不是依靠终端呈现的优势赢得消费者的选择。但价格的合理、产品的品质、渠道的完善都是农夫山泉实现心智预售的基础。

02

创造差异化价值,

是农夫山泉实现心智预售的前提

说起农夫山泉,你能想到什么?

可能会有很多联想,比如农夫两个字让你感觉憨厚、踏实,比如山泉两个字让你感觉纯净、健康。

你可能还会想到“天然水”的产品特性和“农夫山泉有点甜”和“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”两句非常经典的广告语,这也正是农夫山泉的差异化价值,是让你在进入终端之前就选择购买的关键,也是农夫山泉能实现心智预售的前提。

心智预售直白一点讲就是提前销售,这里面就有两个关键点,一个是能够被想起,也就是消费者有需求的时候能够快速想到你,另一个是想起你之后,还要想到你的价值并且这个价值要能够促进销售,概括性的讲就是要有记忆点和价值点。

为什么当有购买二手车需求的时候,更多人会优先考虑瓜子二手车呢?也是因为瓜子二手车的记忆点和价值点优于其他品牌。从记忆点来看,瓜子二手车比人人二手车、优信二手车更容易被人记住,从价值点来看,“没有中间商赚差价”的口号更能够促进消费者购买。

而在饮用水江湖的争夺里,当其他品牌都还在打纯净水概念的时候,农夫山泉率先提出天然水的概念,在众多的饮用水品牌中,具有足够的差异化和突出点,但记忆点还不够,也不具备传播性,价值也不够具象和可感知。

而“农夫山泉有点甜”和“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,是天然水的创意化表达,就同时具备了记忆点和价值点,既有利于被消费者快速想起,也能够促进他们购买行动的发生。

说到这,你还能想到其他饮用水品牌吗?可能有娃哈哈、怡宝等,你想到的往往是品牌名,它们充其量只满足了记忆点,但是没有满足价值点,所以往往很难实现心智预售。

再看看它们的口号,娃哈哈纯净水的广告语是“爱你到永远”,怡宝的广告语是“你我的怡宝”,两者都非常注重与消费者情感上的沟通,在记忆点上还说得过去,但在价值点上就是个致命的存在。

消费者买水的本质是用来喝,更多注重的是产品利益,而不是情感利益,传达情感利益不是促进销售的关键点。

消费者有需求时,想不起你,心智预售不能够实现;即使想起了你,如果你没有让消费者想要行动的价值,心智预售也不可能实现。

农夫山泉能实现心智预售的前提是它创造出了差异化的价值,与其他饮用水品牌形成了绝对的差异化,再通过两句广告语将差异化的价值变得更有记忆点和价值点。

今天的其他很多品牌,不能实现心智预售的根本原因是品牌没有记忆点和价值点。

在信息繁杂的环境里,在同类产品多如牛毛的情况下,能够被消费者快速想起,依然是品牌最需要下功夫的一点。

03

持续的塑造认知,

是农夫山泉实现心智预售的保证

为什么在消费者有喝水需求的时候,会优先想到并且选择农夫山泉呢?

看上去是一件容易的事情,事实上并不简单,很多品牌“穷极一生”都无法做到,这意味着农夫山泉必须要在消费者的心智中赢得其他所有的品牌。

农夫山泉创造出了差异化的价值,让价值本身更容易被记住,还只是实现心智预售的前提,是万里长征的第一步;其几十年如一日的在心智上做投资,持续的塑造认知,打赢心智战争才是它能够实现心智预售的保证。

而在抢占心智、塑造认知的过程中,农夫山泉整合中心化媒体和社交化媒体,组合公关事件的打法,真正的做到了力出一孔,将自身“天然、健康”的品牌价值在消费者的心智中打透。

01 “广、快、深”,

农夫山泉在广告上的高举高打

“广”:指的是覆盖人群要广,饮用水作为日常消费品,面向的消费者是广大人群,不合适做窄告,广告必须要广,要让更多的人知道。

“快”:指的是出击必须要快,要快过竞争对手,饮用水市场竞争非常之激烈,慢一步都可能错失市场机会,成为竞争对手的垫脚石。

“深”:指的是要长时间坚持品牌价值的输出,而做到广告信息的深入人心,让广告影响消费者更深更久。

农夫山泉从1996年产品上市伊始就是央视等各大卫视的常客,经常利用央视等权威媒体打广告,一来当时的央视,覆盖的人群极为广泛,可以极大程度的让消费者知道农夫山泉;二来,央视往往就是权威的象征,对于当时诉诸“天然水”概念的农夫山泉来说,无疑能更好的提升信任度。

除了央视之外,农夫山泉也非常青睐电梯媒体,曾多次与分众传媒合作,不管是推出新品还是在重要的时机时,农夫山泉都会利用分众来引爆来触达,以达到快竞争对手一步以及让广告信息持续影响消费者的效果。

2014年,农夫山泉推出《一个你从来不知道的故事》广告片,就选择在分众媒体上大量投放,虽然视频有3分钟的时长,消费者很难把整个视频看完,但农夫山泉看重的,主要是电梯媒体覆盖的人群非常之广,其次在电梯狭窄的空间里,消费者的沉浸感是非常强的。

今年2月份,农夫山泉第五款生肖瓶登录分众的电梯媒体引爆全国多个城市,最近发现农夫山泉旗下的东方树叶又在分众的电梯媒体来回滚动抢占消费者的心智。

农夫山泉充分利用了分众电梯媒体高频、低干扰、覆盖范围广等特点,在激烈的竞争中,做到了更快、更久的影响消费者,在心智上得到了进一步的巩固。

除了在央视和分众上的高举高打之外,农夫山泉还非常擅长细水长流般的输出品牌价值,其广告片就有《美丽的中国,美丽的水》、《20周年纪念》等多个系列,这些广告片的目的不是短时间内提升多少销量,而是从另一个方面不断的在塑造认知,让农夫山泉“天然、健康”的价值深入人心。

02 公关事件化,

让品牌价值更加深入人心

农夫山泉除了在广告上的打法不给对手留余地之外,其在公关上的打法更是令人拍手叫绝,曾一度让竞争对手无力还手、元气大伤。

2000年,农夫山泉开始了公关战的第一战,面对当时的老大娃哈哈,农夫山泉用实验对比法来证明天然水比纯净水更健康,虽然其科学性有待考证,但天然水更健康的认知已经钉在了很多消费者的心智中。

2007年,面对当时的老大康师傅,农夫山泉同样采取了实验法,以水的酸碱性来作为评定水质量的方式,一时间,农夫山泉凭借着自己天然的弱碱性水,将自己“天然、健康”的价值又一次在消费者的心智中强化。

广告讲的是要拉长线,要长期不断的进行价值输出;公关讲的是短平快,要打的干净利索,要深入人心。不得不说,农夫山泉在广告和公关的组合打法上堪称一个绝佳的典范。

回顾农夫山泉的成长路径,其真的可以说是一个“狠”角色,所到之处,“天然、健康”的声音不绝如缕。

但不管是最开始在央视上的轰炸,后面打击竞争对手的公关事件,还是现在越来越钟爱分众这样的中心化媒体以及在社交媒体上的长期输出, 农夫山泉始终是在心智上做投资,让心智资源可积累、可沉淀、形成品牌资产,以至于实现心智预售,脱离货架之争。

随着时间的累积,农夫山泉在消费者心智中的能量势必会越来越强,在行业的竞争壁垒也会更加坚固。

世间所有事情皆有因果,农夫山泉称王是果,而持续二十多年在心智上的投资便是因。

04

写在最后

不得不说,农夫山泉的称王之路并不顺利,尤其是在饮用水市场本来就有娃哈哈等品牌主导的情况下,可以说是在夹缝中求生存。

但也告诉了我们一个道理,消费者不认是谁老大,只认谁能给他创造更有利的价值,农夫山泉也正是凭借着差异化的价值杀出一条血路,一路走到今天。

此外,在产品本身同质化、渠道布局完善化和流量价格趋高化的今天,正能实现突围的是在心智上突围,在心智上做投资,达到心智预售的结果,来摆脱流量之争、货架之争

今天的农夫山泉,不仅代表天然饮用水,更代表的是“天然、健康”的理念,旗下的很多产品都会因为“农夫山泉”这个符号,激发和释放出沉淀在消费者心智中的势能。

未来的农夫山泉,会更加不可估量。

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