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善于借助他人之力,让你的目标顾客难以抗拒

来源:七邵 | | 理论研讨 |

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本文5600字,读完预计需要15分钟
写在最前 :虽然营销包含的内容有很多,但最终的目的还是要影响目标群体做出购买决定或者其他行动,如果你的目标群体迟迟不肯行动,这篇文章或许可以给你带来一些启发。
这篇文章的内容,我想从脑白金说起,知道它畅销的秘密,或许也能让你的产品更畅销。
脑白金想必你应该不会陌生,没吃过总买过,没买过也总听说过。那句“ 今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告语,是不是依然在你耳边嗡嗡作响?
不得不说,脑白金是一个传奇,一边被评为“十差”广告,一边却畅销了二十多年。
不仅让其创始人史玉柱东山再起,也被业内作为标杆案例,研究了二十多年。
为何脑白金能持续畅销二十多年?为何能让无数送礼者买它、买它?抛开产品、渠道等因素咱不说,秘密就藏在它的广告语里。
“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,这句广告语好在哪里?
把脑白金定位为“礼品”是关键,朗朗上口的表述方式也是助力,但真正起到扣动消费者钱包的是它 借助了收礼者的力量让送礼者难以抗拒
按照一般的逻辑,谁是我们的目标顾客,我们就集中火力朝他开炮,广告的角度也往往是对着送礼的人说产品怎么样怎么样,好一点的可能会说,“送这个,收礼的人会更开心”。
但是脑白金却不按常理出牌, 直接装扮成收礼者对送礼者说,“你要送就送脑白金,否则我不收”,这就让送礼者为难了,收礼的人都发话了,他们只要脑白金,那还能怎么办?送礼不就是为了让他们高兴么,那买就是了。
如果改动一个字,换一个角度, 不借助收礼者的力量而是直接对送礼者说,“今年过年不送礼,送礼只送脑白金”,那脑白金可能会无人问津。
可以说,借助了收礼者的力量来影响送礼者的购买决定,是脑白金成功的关键之一。
虽然世上再难有第二个脑白金,但脑白金的广告语却能给我们带来一个启示——让目标群体难以抗拒,你要善于借助他人的力量。
那到底该如何借助他人之力,来影响你的目标顾客呢?
下面我会从基本原理以及心理效应出发,再结合相关具体的案例来聊聊,希望能对你有所启发。

01 

搞清三种角色,

是借他人之力的基础

对很多品牌来说,营销的最终目的是要把产品卖给目标群体,也就是要给产品找到购买者,那么所有对“卖”有效果的人和物,对品牌来说都可以利用。
也就是说,要想把产品卖出去,你除了要关注购买者,你还要重视能够影响购买者购买行为发生的人。
事实上,在整个消费者人群中,除了购买者之外,还存在两种人群,分别是使用者和影响者。
购买者是指付钱的那群人,使用者是指产品的使用人群。
当购买者买的产品是给自己用的时候,二者重合,大部分产品的购买者和使用者都是同一人群。
当购买者买的产品是给他人用的时候,二者不重合,比如礼品、K12教育领域的产品等等。
当然,使用者肯定是影响购买者的一种人群,脑白金就是一个很好的说明。除此之外,还有另一种人群,他们是影响者,往往也能很大程度的影响购买者,这也是我们经常忽视的。
人是社会性动物,我们的一举一动都会受到他人的影响,尽管我们有时候会不承认,但却不得不承认它真的的存在。
假期去一个景区游玩,我在外边一个卖烤羊肉的店子花20块钱买了两串,是因为它很好吃吗?真实原因其实是我看到很多游客都买了,我就没忍住。
你要问那些买苹果手机的为什么会选择苹果,没有人会告诉你,他可能只是看到其他人在用,自己不想和他们不一样。
品牌为什么要请明星代言、KOL卖货?根本原因是他们能够更大程度的影响购买者做出购买决定。
除了明星、KOL这些重量级的影响者之外,事实上,购买者的朋友、亲人、爱人和陌生人等等人群,只要你能够找到他们之间的联系,你都能够借助他的力量去影响你的购买者。

02 

利用6种心理,

是借他人之力的内功

既然讲的是借他人之力来影响你的目标群体,那么除了找到影响者之外,你还必须要知道怎么去影响他们,为什么能影响他们,答案就藏在下面几种心理效应里面。
01 从众心理
从众心理,指的是个体总会以大多数人的决定作为行动的依据,一来是为了降低风险,二来是为了跟随大众的脚步,不至于孤立或者落后。
如何利用从众心理影响目标群体呢? 制造热销的现象或者展示量大的数据
很多门店都会找人排队或者故意放慢出品速度,来制造热销的现象,前者虽然方式不可取,但不得不说很多人都会受此影响。
很多社群,当群员在下单或者参与活动时,都会采用复制粘贴接龙的方式,也是同样的道理。
其次,还可以通过数据来影响他们,比如很多门店在用的“本店累计已服务XXX位顾客”,酒店在说服顾客二次使用毛巾时用的“98%的顾客都会重复使用毛巾”,猿辅导在用的“猿辅导在线教育,全国用户突破4亿”等等,都能起到很好的作用。
02 权威心理
权威心理,指的是人们更加相信权威人士、权威机构和权威数据给出的论证,既然本文讲的是借助人的力量,就只讨论权威人士。
本文说的权威人士指的是比普通购买者更有影响力的人,范围更广一些,包括明星、名人。
如何利用权威心理影响目标群体呢? 展示与权威人士的相关事物
比如很多饭店都会贴出一些照片来影响普通购买者,这些照片可能是当地知名人士、或者明星用餐的场景。
比如曾经有一个卖医药牙膏的品牌,广告中不是明星出境,而是找了一位医生在讲,给人的感觉就更专业一些。
03 补偿心理
补偿心理,又分补偿自己和补偿他人,本文讲的是补偿他人,指的是如果一个人为我们付出了很多,我们总想以某种方式回报他。
如何利用补偿心理影响目标群体呢? 找到那些为你的目标群体付出了很多的人,激发补偿心理。
比如很多职业培训机构,一直在说经过培训之后薪资能涨多少,其实还可以用父母来影响他们,激发他们的补偿心理。
是不是还可以这么说,“ 毕业三年了,还是月薪5000?不为自己想想,也该为你的父母想想”。
04 优越心理

优越心理,指的是人们总希望比身边人过得要好,要胜人一步,就算退一步说,也不希望自己落后,至少要是同等地步。

人是个很奇怪的动物,很多时候不愿意改变,像一头驴一样犟,直到他看到自己落后其他人的时候才会行动。

如何利用优越心理影响目标群体呢?制造优越感或者落后感

还是以职业培训机构为例,可以用“同样是毕业三年,当年只上了个专科的小王都月薪1w了,只有你还是月薪5000”来制造落后感。

也可以用“用三个月时间,来实现月薪过万,你就已经超过了80%的同龄人”来制造优越感。

05 相似心理
相似心理,指的是人们更能够对与他们相似的人群更加的感同身受,相似可以是经历相似、身份相似、职业相似和兴趣相似等等。
为什么购物网站上的那些用户评论,能够更有效的影响你的购买决定?本质上因为你们都是普通消费者,你会觉得他的一言一行更加可信。
现在很多的品牌都会站在用户的角度去打广告、去讲故事也是同样的道理。

如何利用相似心理影响目标群体呢?找到与目标人群相似的人,写出他的经历

如果再以职业培训机构为例,利用相似心理写一句文案,就可以这样写,“ 小王,和你一样,二本毕业,来这学了三个月之后,薪资翻了一倍”。
06 关爱心理
关爱心理其实不是一种心理效应,也只是我自己的表述方式,它更像是人生来就具有的东西,指的是人与人之间的那种微妙的情感。
比如父母对孩子的关爱、爷爷对孙子的关爱、朋友之间的关爱、情侣之间的关爱、老师对学生的关爱、我们对弱势群体的关爱等等。
如何利用关爱心理影响目标群体呢? 找到目标人群关爱、在乎的人,渲染真实的情感
比如哈根达斯冰淇淋的广告语是“ 爱她,就请她吃哈根达斯”;比如台湾一楼盘的广告诉求是“ 童年是短暂的,现在就要给孩子更好的”,可以说都是对关爱心理的利用。
当然,以上6种心理是我认为在人影响人之间用的非常频繁且效果还不错的,事实上远不止6种,重点还是在于你能否精准的把握人与人互相影响的那种心理和关系。
上面我写的相关举例文案,因为没有条件限制,也仅供大家参考。

03 

看看具体案例,瞧瞧 它的威力

下面更多也是偏向文案方面的案例,文案是营销的一个落脚点,背后的策略思维都是共用的,非常值得学习。
01 “学钢琴的孩子不会变坏”
这是一家钢琴机构的广告,不得不说,背后的洞察非常之精准。
父母为什么想要孩子学钢琴?从长远来看可能是为了让孩子掌握一门艺术,其实在当下甚至是未来,更是希望孩子不要整天玩这玩那,接触一些不好的事物,不要变坏。
另一方,其实也是借助了使用者的力来影响购买者,对钢琴机构来说,父母是购买者,孩子是使用者,父母购买的目的最终还是为了孩子,所以广告的沟通重点要放在孩子身上,让孩子去影响父母。
除了孩子之外,还有哪些人能够影响父母呢?其他孩子的父母也是一种人群,为人父母的可能都有一种心理,就是对孩子的付出上不愿落后其他父母。
曾经看到一个做小孩架子鼓培训的机构,每到下午的时间都会组织非常优秀的学员去人多的地方进行免费表演,我也看过几次,那熟练的手法,看得我都想去学。
培训机构的这番操作,一来是想直接影响购买者也就是父母,二来是想通过影响使用者也就是孩子来间接影响父母。

当父母看到表演的时候,往往会想,人家的孩子这么优秀,我的孩子也不能太差,心里就会产生一种不甘落后的情绪;当孩子看到表演的时候,往往会想,这位哥哥这么厉害,我也要去玩,于是会要求他爸妈报名。

02 “让宝宝多吃一碗饭”
这是“没想稻”大米品牌的广告,也是充分的利用了使用者来影响购买者。
大米作为日常消费品,虽然我们每天都在吃,但对它的关注度是非常低的,大部分品牌的广告诉求都是在说产地,或者是米本身有多亮多饱满,往往也就很难说出差异化。

大米是一人购买一家食用,购买者可能只是一个人,但使用者往往都是全家人,在整个家庭中,谁是大家最关注的对象?谁最能影响购买者?那一定是孩子。
很多孩子都不愿意吃饭,但又是长身体的时候,这让家长无比头痛,这家品牌的大米竟然能让孩子多吃一碗饭,哪位家长又不愿意掏钱呢?
03  “内裤挑的好,老公回家早
这是一家卖内衣内裤的店铺的广告,虽然话糙了点,但不知道说到多少人的心坎上了。
内心内裤作为非常私密的产品,往往购买者和使用者是同一群人,常见的广告手法也都是一个非常漂亮的模特穿着某品牌的服装尽情的展现出性感,来暗示购买者,如果你穿了,你也能如此性感。
这是利用明星模特来影响购买者,让购买者感受到自己的美,而上面这句广告语是利用购买者最在意的人来影响她们,是不是更有杀伤力?
当然,真实的效果有待评估,这主要由于产品的私密性,即使购买者也是这么想的,但不希望别人这么认为。
04  “你妈真讨厌,又来揩油了
这是20世纪民国时期一家推广家用电话业务的广告,虽然过去了很久,但不得不说相当经典。
当时打电话不是个方便事,家里没有安装电话的母亲,经常会去其他人家中蹭电话打。
怎么说服更多的母亲安装私家电话呢?
显然,母亲既是电话的购买者也是使用者,如果直接了当的说安装私人电话的好处,或者蹭电话的尴尬和麻烦,可能不会让她们动容。
上面这个广告就是找了小孩这一个群体,通过两者对话的方式来影响购买者,虽然童言无忌,但经常蹭电话打的父母看了之后,心里又怎会好受呢。
05  “别让两千以下的风,吹过她的头发
这是戴森电器的广告,真的是想掏空所有男人的钱包,连吹风机都要送2000块以上的。
众所周知,戴森电器就是贵,人们面对贵的东西,除了那些真正有钱的主买起来不含糊之外,其他人多多少少还是会有些心疼或者不舍。
戴森电器为了让购买者买起来不含糊,就是利用情侣关系来影响购买者,把吹风机作为一种爱的表现卖给所有男人。
不得不说,这一招真的狠,就算是平时一毛不拔的铁公鸡,想想心中的她,好像3000块也就是300块而已。
06  “开摩托车请戴头盔,否则会被开宝马车的同学认出
这是马路上一个显示屏上的一句文案,文案的目的主要是交警部门为了说服开摩托车人的戴头盔,不仅扎心,还能催人行动。
虽然不是为了卖产品,但不得不承认写文案的人是个洞察人心、善于借力来影响目标群体的高手。
如何让不肯戴头盔的人戴头盔呢?你只说戴头盔很安全,那骑摩托的人可能只会左耳进右耳出。
上面的文案就借助了目标人群的开宝马的同学的力量来刺激他们,让他们对头盔难以抗拒。
其实,还可以借助因不戴头盔而出事故死去的摩托车驾驶者的力量来影响他们。
比如,利用从众心理,可以这样写,“ 每年有XXX位摩托车驾驶者,因不戴头盔而出事身亡”。
比如,利用相似心理和关爱心理,可以这样写,“ 昨天一位骑行者,因不戴头盔被撞死了,他两岁的孩子永远失去了父亲”等等。
之前帮一个做校园配送的平台写过一些文案,上面这句也是借助了现有用户的力,利用相似心理来影响潜在用户。
当然,像这种借助他人的力量来影响购买者做出购买决定的案例还有很多,就不一一例举了。

04 

从0到1,如何为你所用?

知道了原理,也学会了内功,还看了案例,那么如何真正的为你所用呢?
分三步走。
第一步,分析产品属性,产品属性其实就决定了能否借助他人的力,这个力能有多大。
比如,3块钱一瓶的加多宝凉茶,非常轻度决策的品类,往往只能利用人们的从众心理且效果最好——“中国每卖出10罐凉茶,有7罐是加多宝”,通过展示消费数据来影响购买者。
但如果是换成苹果手机这种社交属性严重,决策度相对高的品类,6个心理几乎都可以利用。
第二步,找到影响者,比如你想影响父母给他的孩子报培训班,那么影响者就有孩子本身、其他孩子的父母、孩子的朋友、父母的父母,孩子的老师等等。
第三步,选对心理效应,不同的影响者对应心理效应也是不同的。比如用孩子来影响父母,可能关爱心理更合适,而用其他孩子的父母来影响父母,可能优越心理更合适。
多揣摩、多思考,我们总能找到关键借力点,实现借力打力,撬动购买者的钱包。

05 

写在最后
很多人时时刻刻都在地盯着目标群体,想方设法、绞尽脑汁地让他们做出购买决定,但结果往往不如人意。

盯着目标群体没有错,但有时候,真正能够让你的目标群体掏钱的,不是你的产品,而是能够影响他们的其他人。

你要做的,就是把眼皮拉宽,只要是能够影响你目标群体做出购买决定的人,都应该被你时刻关注和重视。

人是社会性动物,没有谁能够逃脱其他人对他的影响,当我们能够把人琢磨透了,让他们买买买也就不难了。

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