我们总是对一些奢侈品倾心不已,对一些如雷贯耳的奢侈品牌顶礼膜拜,并抱有强烈的欲望,但同时它们的价格也总是令我们望而却步。即使如此,奢侈品依然一直是大多数女性甚至男性追求的梦想,为了得到一件喜爱的奢侈品,很多人不惜一掷千金。奢侈品,是一种“超出人类生存与发展范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,而奢侈品牌作为服务于这些奢侈品的品牌,成为了品牌等级中的首席,占有着高端领域的消费市场,享有极高的社会地位。

路易威登(Louis Vuitton),箱包皮具起家的百年老店,以其顶级的材料、精湛的做工与卓越的品质承受住了皇家的挑选和时间的考验,其品牌至今经久不衰;爱马仕(Hermes),从生产马具起家,到如今以领带与丝巾风靡世界,这个拥有170年悠久历史的品牌,凭借着源源不断的想象与艺术魅力保持着旺盛的生命力;香奈儿(Chanel),以香水和时装风闻全球,除此以外品类繁多,并且每一类都广为人知,其简约、高雅的女装设计,将女性从束缚中解放出来,引领了时尚潮流,这个庞大的时尚帝国,至今仍为万千女性着迷;菲拉格慕(Ferragamo),意大利顶级女鞋品牌,被无数名媛淑女青睐的高端奢侈品牌,华贵典雅,实用新潮,曾与多名国际明星结缘,为时尚界留下璀璨星光……

世界上的奢侈品牌有很多,我们耳熟能详的牌子大多数来自法国和意大利,这两座城市一直以来都是著名的时尚之都。这些品牌有着作为奢侈品和时尚风向标的一些共同特点:品质卓越、设计新颖、款式丰富、品味高端、价格昂贵;同时,他们也具有独一无二的特质:不同的品牌文化、迥异的时尚风格。这些共同点令它们站在行业的顶端和时尚的前列,而其特质却是它们无可替代、珍奇稀有的“奢侈”之处。

每一个奢侈品牌的成长,都需要经过品质与设计的考量,并且在长久的时间中持之以恒、至臻完善。我们可以看到,大多数奢侈品牌都是从小店做起,凭借着材质、工艺、质量与设计脱颖而出,赢得消费者的认同与喜爱,并且在后来的不断发展中,延续着这份匠心。这或许就是奢侈品令人爱不释手的原因,也是奢侈品牌深入人心的魅力所在。

但是,随着时代与科技的发展,材料与工艺到现在已经得到了普遍的提升,更多可替代的高级材料、机器生产的高效率,让原本高不可攀的时尚领域变得更加亲民,每个人,都有可能成为时尚的弄潮儿。时尚品牌的不断涌出,令人们有了更多的选择,在品质和工艺上,越来越多的小众品牌已经能够完全不输传统的奢侈品牌,并且在价格上也占据巨大的优势,但它们在这些奢侈品牌面前,依然不值一提;同时,世界各地对于这些奢侈品的需求,令一些奢侈品牌也开始在当地设立代工厂,以更为低廉的成本出售,即使如此,很多人也愿意买账,花费高昂的价钱。

为何在品质和工艺不落下风的情形下,价格高出不止一两倍的奢侈品依然能够让这么多人趋之若鹜呢?在很多人眼里,奢侈品牌贵在设计与品牌本身,话虽不错,但实际上,奢侈品牌的真正魅力远不止这么简单。

奢侈品牌的虚拟价值具有不可替代性与稀缺性,体现在其文化底蕴、艺术品位、独特风格和对消费者心理需求的培养与迎合等多个方面,这些方面的相辅相成,才形成了奢侈品牌令人向往的时尚魅力。

首先,奢侈品牌独有的文化底蕴让其更加稀缺和珍奇。这绝非一般的品牌能够轻易达到,历史和文化的沉淀,品质的从一而终,让古老的品牌有了更多的厚重与典雅气质,在外历久弥新,在内老而弥坚。

路易威登诞生于1854年,其创始人Louis Vuitton曾是英国皇室的御用箱包师,在一次出游中,他为王妃设计了美观实用的旅行包,受到了王妃的喜爱和赞赏,于是他成立了专门制作箱包的路易威登公司。有皇室的认可,以及过硬的品质和工艺,即使在价格上更加昂贵,也受到人们的追捧。不仅如此,在《泰坦尼克号》这部家喻户晓的电影中,沉船打捞上来的一个路易威登包包,经过十多年的海水浸泡,竟然完好无损滴水未进,可见其品质卓越。从品质、工艺到荣誉,路易威登在实力和口碑上都有了扎实的基础,而在其发展的百年之中,这些历史与传奇便成为了为人津津乐道的品牌渊源,成为了其品牌文化的组成部分。独特悠久的身世,出众的品质和工艺,经历过时间的考验之后,路易威登成为了经典的奢侈品牌,和发展经历只有短短数年的小品牌相比,这种百年品牌与历史文化交融在一起,更具有厚重感与认同度。

无独有偶,拥有百年历史的爱马仕,改变一代女性穿衣风格的香奈儿等奢侈品牌,都笼罩着时代的光辉,这样的特质和新生代品牌相比是绝无仅有的,当然,它们的风靡自然更离不开精湛的工艺和独具一格的设计。

故而,我们可以看到,奢侈品牌的文化底蕴是非同一般的。能够历经几十年甚至上百年而不朽的品牌,只会像古董一样越来越值钱,更何况有始终如一的品牌理念和品质工艺。品牌渊源的长久性,品牌故事的丰富,能够让品牌本身更加具有饱满生动的形象,为人们深刻牢记,其独特的文化气质,是非常少有的。

其次,奢侈品牌的高端高或者高级感,是难以模仿和逾越的。艺术设计的天马行空,时尚品位的敏锐嗅觉,需要充分、难得的天赋和才能,而这些,正是奢侈品牌引以为傲的实力体现。

香奈儿最受欢迎的要属香水和时装,在时装领域,其创始人Coco Chanel凭借独特的审美设计出简洁舒适的女帽,成为其事业的首次成功。在这之后,随着香奈儿的正式成立,Coco又设计了很多新款的服装样式,包括将男装的因素加入到女装当中,使柔弱的女性更加具有独立坚强的气质,女装裤子便是其中之一。在二十世纪二十年代,当时的女性只穿裙子,但女装裤子一推出便受到了很多女士的喜爱,因为和累赘、束缚身体的裙装相比,女装裤不仅保留了女性的优雅,更带来简洁和舒适。这些突破传统的服装创新,不仅改变了当时的女性审美和服装风格,更是在时尚上引领了潮流,影响深远。Coco对于时尚的敏锐,以及独特的审美和设计,赢得了时尚界乃至艺术领域的赞赏,可谓是天才般的人物。

我们可以看到,奢侈品牌中不论是历史悠久的经典,还是年轻品牌当中的佼佼者,都具有非凡的时尚嗅觉和设计优势,像历史只有四十多年的乔治·阿玛尼,其创始人是世界顶级的服装设计师之一,在时尚领域获奖无数,更是在14年间包揽全球30多项服装大奖。因此,奢侈品牌除了品质和工艺,最令它们荣耀加身、光芒万丈的其实是艺术设计与时尚品味,而反过来,大多数奢侈品也成为了时尚的风向标和流行趋势的引导者。

然后,奢侈品牌不断保持和提升的艺术感和高端感,一直在为品牌增值。奢侈品牌所表现出的不卑不亢特立独行的态度和形象,体现出的是与其地位、气质相符合的高端气场,这需要超凡的实力与自信。

在我们的印象当中,为了让更多人舍得花钱消费,很多品牌往往会推出促销和折扣来吸引顾客,但奢侈品牌不一样,极少有折扣和促销活动,反而价格越高越让人欲罢不能。这是因为,作为一个在设计和时尚领域上的引领者,奢侈品牌的号召力与影响力让其拥有较高社会地位,不允许品牌做出打折促销这样自降身价的事情,让其形象受损,与地位不匹配;另一方面,由于奢侈品牌针对的是高端市场,面向经济能力较高、具有一定时尚品味的小众圈层,根本无需促销。奢侈品牌的价位要与其设计和品味一致,必须要达到一定的高度,这也是消费者不仅对其价格心服口服,还仍然向往不已的原因之一。

为了提升高级感,很多奢侈品牌越来越向艺术靠拢。艺术与设计本就具有共通性,艺术感的提升能为品牌带来更多的气质,丰富自身的文化。所谓的艺术营销,是奢侈品牌独特的营销方式。2018年秋季,Louis Vuitton、Gucci和Prada先后在中国的北京、上海推出了不同主题的艺术展,不仅显示出这些奢侈品牌开始将自身视为一个艺术研究的领域,呈现出自身具有的艺术内涵,更为品牌增添了更多的文化色彩,打造出更多的文化标签。

其实在很久以前,奢侈品牌就与艺术领域息息相关,很多奢侈品牌在早期就是由艺术家赞助,或者与艺术家有着亲密的联系,像香奈儿的创始人就与法国画家毕加索、诗人导演尚·高克多等文艺界名人过从甚密。而在上世纪的经济全球化中,很多奢侈品牌反而成为了艺术的赞助人,如九十年代Cartier 和Prada先后成立艺术基金会,对艺术家进行资助,或是展开艺术合作。所谓“艺术推动品味;品味推动消费”,对于奢侈品牌而言,与艺术的交融提升了自身的文化价值,带来更多“高大上”的气质,更是推动了人们对品味的认识与投入。

无论是高端大气,还是低调奢华,“逼格”是奢侈品的表象,也是其本质之一,更是品牌升值的有力加码。

然后,奢侈品在多年的坚持中,不断地为品牌增值。至今形成的品牌效应,是多年口碑积累而来的,对于品牌来说,时间可能是一种慢性毒药,但也可能是一种资本。

成功的奢侈品牌能够熬过漫长的时间而存活于世,本身就具有的实力与价值会因时间而更加鲜明与突出。在时代的更替中,时尚的变幻,设计潮流的推陈出新,对于奢侈品牌来说都是冲击。顺应、突破、一枝独秀,是其能够挺过风头、站立潮头的关键,这对于品牌来说是巨大的考验,也是实力的彰显。在不断变化的潮流中,品牌不仅不能落后,还要一直保持自身独特的整体风格与理念,在变与不变中保持平衡,是非常艰难的。很多奢侈品牌的发展并非一帆风顺,Prada就曾在上世纪七十年代因时尚圈的变迁而几乎面临破产,但最终仍然凭借Miuccia Prada的天赋和创意,从空军降落伞中找到尼龙布料,让其“黑色的尼龙包”一炮而红,成为经典。

时间为存活下来的品牌积累了一脉相承、未曾断绝的品牌影响与口碑,这种价值与其品牌渊源、故事,在文化上形成了纵横两个维度,使其品牌的文化性更加具有立体感。而时间认证后的品牌,将更具有权威与说服力。

最后,奢侈品牌迎合的是人性中的虚荣与攀比心理,它体现了人的财富价值与身份价值。正因为消费者与使用者自身价值体现的需求,奢侈品牌具有更多的增值潜力。

古往今来,物以稀为贵,而拥有珍贵物品,便是富有与高贵的象征。对于人们来说,贵重金属、奢侈物品,是人们社会身份最为明显的标识,这也是人们为什么向往奢侈品的根本原因。明明不是生活必需品,但却对其趋之若鹜,追究到人的本性,奢侈品满足了人的虚荣心与攀比的欲望,是人身份价值的体现。

凭借衣冠配饰识人,似乎是社会的共识与习惯,要一眼让人看出自己的价值,或是让人对自己刮目相看,穿戴贵金属和奢侈品是最为直接的方式,这在如今,已经逐渐形成了一种新的身份标识体系。由此,奢侈品作为一种高端消费方式,正变得越来越为人们所需要,其品牌价值也随之水涨船高。

奢侈品牌的魅力有其自身的文化、艺术魅力,独特、个性、高端、时尚等标签,勾起了人们内心的欲望,符合了人们对于自身价值与个性显现的需求,它迎合、创造、引领了这种需求,所以对人们来说有着璀璨夺目、风华绝代的魅力与吸引力,并因此具有更高的地位与价值。

(来源:公关之家 作者:不承权舆)