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移动5G宣传片快到翻车,电信联通如何趁势出击?

来源:七邵 | | 创意广告 |

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4G都还没整明白,5G就踏着巨轮来了,很多人也都连忙换了5G手机。
前段时间,作为手机界的顶流——苹果,也推出了5G手机iphone12,一时间把5G推至另一个高潮。
那为何要换5G手机呢?为何要有5G呢?都是因为一个“快”字,那到底有多快呢?
中国移动敢为人先,抢在电信和联通之前,用一支广告片告诉你究竟有多快。
真的是太快了,竟然快到刹不住车,不小心,翻车了!
广告总共选用了5个片段,每一个片段都是一个独立的场景,每个场景都从不同角度表现了5G的特点和利益,可以说是脑洞大开,非常有创意。
那翻车翻在哪个地方呢?
看完之后,哪两个片段让你印象最为深刻?和其他三个最不一样?应该是开头和结尾吧?

开头用结婚—瞬间生子—瞬间长大来表现快到无法接受,结尾用孩子回家—全家各干各的—成绩提高来表现搞定全家很简单,而其他三个表现的是死角全覆盖、快装快修、突然提速等实实在在的问题。

翻车就翻在这里,开头滥用比喻忽视广告联想结尾各干各干的触碰社会雷点

联通和电信作为运营商三巨头之二,又如何抓出移动翻车的机会,趁势出击呢?

01 
快到无法接受?
滥用比喻忽视广告联想
5G是很快,那如何把快更好的表现出来呢?这确实是一个难点。
毕竟,广告的目的除了传播价值,也就是要把快的价值更好的表现出来之外,还要让广告能够传起来,要有传播点,否则没人传,全靠广告费,那岂不是太浪费。
那中国移动是如何做的?
借用比喻的手法,用一眨眼的时间就从结婚到生子,再一眨眼,孩子都能够打酱油了,以此来表现5G的快。
够快吧?真的是够快,仿佛人生就像过山车,此时脑海中也能够体会5G的快,但问题出在哪呢?
就是最后那5个字——“ 快到无法接 ”,移动的意思肯定是想用这句话来强化5G的快,5G的快是能够让你惊讶的,甚至快到让你无法接受的,但正是这句话,成了移动翻车的根本原因。

短片传达出来的意思,受众读到的意思是什么呢?结婚到生子再到孩子长大,这种快是让人无法接受的,是痛苦的,尤其是听到女士的惨叫声,是不是让你不想结婚不想生孩子了?
用户的眼睛是雪亮的,心理感受是真实的,一个广告好不好,好在哪里,不好在哪里,他们总能一语中的。
这个片段本质上和5G没有半毛钱关系,是5G的快加速了你结婚、生子和孩子打酱油?
那5G得快成什么样?移动的目的就是让你去感受这种快,然后把它转移到5G上,但是不得不说非常牵强,关联性不够强,完全是为了传播而传播,为了创意而创意。
02 
搞定全家很简单?
各干各的触碰社会雷区
看看开头,再看看结尾,真的是首尾呼应,翻一次还不够,还要再翻一次。
5G和搞定全家又有什么关系呢?一人一个手机,各玩各的,因为4G的宽带不够用?而5G能够帮你统统搞定,从此不再为网络发愁?
片段中,孩子高高兴兴放学回家,然后看见家里的爸爸妈妈,爷爷奶奶在各干各的,玩得不亦乐乎。
那孩子玩什么呢?只有好好学习,天天上上,然后成绩就提高了?再然后弹出了句——“妈妈再也不用问我考多少分了?”
说实话,看完这个片段之后,还真没弄明白,孩子这张灿烂的笑脸,是因为5G的快让他成绩提高了,还是大家各玩各的的,她妈没时间问她成绩了。
但不难看出,移动想表达的就是,5G的快可以让全家都不用为网络而担忧了,但是当全家都在低着头各玩各的、各干各的时候……这还像个家么?
那当下社会雷区是什么呢?信息技术的飞速发展的确给我们带来了极大的方便和享受,让我们可以随时随地上网,但也拉远了人与人之间的距离,少了很多人情味,想想你吃饭聚会、逢年过节,坐在一起真心拉拉家常聊聊天的,还有多少?不是他在打游戏,就是他在刷抖音。

5G的加快必定会给我们的生活带来更好的变化,但是这种低头玩手机的现象也会更为严重,毕竟,看视频玩手机的体验更好了,坐在一起聊天的兴趣就更少了。

当然,“搞定全家”,这个沟通策略是没有问题的,但是创意的表现有点触碰社会的雷区了,并且内容表达的不够强烈,难以让受众更大化的感知5G的利益。

如果以4G网络慢因此带来的痛点作为切入点,而把5G作为解决方案可能更能被受众所感知。

03 
移动翻车,
联通和电信该如何趁势出击?
如何趁势出击?杜蕾斯已经说出来了。
前段时间苹果12上线,杜蕾斯也因此上了热搜。
为啥是苹果的主场,杜蕾斯却出了风头?还不是因为借势借得好,那怎么个好法?
嗯,5G很快,但你可以慢下来。杜蕾斯还是一如既往的优秀,既能把热点和自己的产品关联得十分巧妙,又非常具有哲理性和启发意义。
当下人们的生活确实太快了,这种快不止是生活节奏上的快,比如上班996、匆匆忙忙赶公交挤地铁等等,更是心态上的快,过度的追求快,比如什么都要立马得出结果,任何事情都表现的很着急。
很多人都是踌躇满志的出发,奋力拼搏的奔跑,却快到忘了自己的真正想要的是什么,错过了路上美好的风景。
为何要去大理?为何要去旅游?为何要静一静?为何要逃离北上广?那都是因为人们内心深处,想要慢一点,想要歇一会。
生活太快,这是当下的一种社会现象,而希望慢一点,则是很多人内心深处的渴望
竟然移动抢先一步,那么联通和电信该怎么应对呢?
比移动表现得更快?那很容易落入俗套,难以出圈。
移动这支广告表现出来的快,是相对理性的,是产品层面的,而对于5G,已经够快了,大大超出了人们的基本需求,大家快得也差不多,因此用户并不关心谁到底更快。
此时,换成感性的、品牌层面的沟通则更能拉近用户的距离,赢得他们的好感,以至于赢得他们的选择。

依笔者之见,联通和电信可以反其道而为,直接以“5G很快,但生活可以慢下来”为广告策略,一方面极力表现5G的快,而另一方面则倡导生活可以慢下来,一快一慢进行对比,鼓励人们用心去享受生活,慢慢的去感受5G带来的改变,释放人们内心深处对慢生活的渴望。

以慢制快,才是突围之道。

最后,再唠叨一句,当下这个敏感的环境,是最容易翻车的,广告发布之前最好三思而后行,要想好所有可能的情况,受众究竟会有什么反应呢?把最坏的一面想好,也好心理有个准备。

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