文 | 公关之家    作者│七公子


不管是喜欢还是不喜欢,锤子科技最终没有倒下,老罗却离开了,留下吃瓜群众的一片嘘唏。多年来,锤子科技和罗永浩始终具有超高的热度,每年的新品发布会被戏称为“罗永浩相声大会”,观众的期待值颇高。一个新东方离职的英语老师做手机,故事的传奇性铸就了长达几年的话题热度。

只是,再传奇的故事,终究还是会结束。在2019年4月25日,Smartisan OS官方微博更新了企业认证信息,认证主体从原先的锤子科技(北京)股份有限公司,转变为北京大眼星空科技有限公司,后者由字节跳动有限公司百分百持股,也就是《今日头条》,即Smartisan OS现在已经成为《今日头条》旗下子公司的产品。而罗永浩自2019快如科技发布会先生之后,便再无音信。

先不管罗永浩现在何种情况,锤子科技的案例是具有巨大价值的,是国产手机发展史上的一个经典案例。锤子依然在,只不过不是握在罗永浩的手中。纵观锤子科技的发展史,从企业的品牌、营销、公关等角度看看,罗永浩失败的原因究竟是什么?

品牌——成也萧何,谁料败也萧何

作为一个老师,口头表达和演讲能力是基本强项,而作为新东方出来的罗永浩,更是将这份能力发挥到了极致。到现在,互联网上仍然流传着“老罗语录”,罗永浩本人也被评为“初代网络十大红人”,和芙蓉姐姐、木子李等并列上榜。

早年的网络人气为罗永浩积累了大量的流量和用户忠诚度,这为他后来做手机奠定了坚实的基础。甚至有锤粉冒雨坐着轮椅参加锤子手机发布会的感人场景,这就是后来被人“怒赞”或“诟病”的“情怀驱动型手机”的梗。

毋庸置疑的是人气对品牌影响力的巨大推广作用,成大事需要天时、地利、人和三大要素,个人魅力也就是成功必备的三要素之一。从2010年老罗在海淀剧院举办了题为《一个理想主义者的创业故事》的系列演讲,以革命者的形象大肆强怼教育培训行业的各种乱象和潜规则开始,锤子科技的形象设定就已经初步建立——手机行业的叛逆者。到2014年最后一次演讲,罗永浩宣布正式进军手机制造业,同年发布了锤子手机旗舰机T1。“天生骄傲”“勿忘初心”“东半球最好的手机”成为了当年的网络流行语。锤子科技情怀满满,是对当时行规行风的嘲弄,也成为日后埋下隐患。

另外,品牌绝对不是一个人的智慧,而是一群人共同的结晶。罗永浩是一个“天生骄傲的理想主义者”,是一个不折不扣的细节狂和控制狂。对于重金礼聘过来的钱晨博士,最后“给了半瓶矿泉水”;对于帮锤子带来第一个IF金奖的李剑叶,称锤子M系列是“锤子设计历史上的耻辱”;对于罗子雄,因为反复修改一个图标,导致2013年的第一场ROM发布会跳票。只有“忠臣”朱萧木一直在老罗身边站到了最后,随后进军电子烟行业。锤子的品牌到底是大家的,还是罗永浩一个人的?这个问题没有谁敢问,也没有谁敢回答。罗永浩几乎就是锤子科技本身,不少人认为罗永浩会伴随着锤子科技的“一生”,直至结束。可是现在的锤子科技已经不姓罗,而是改姓张。而关于锤子那闪亮的标签“情怀”,也不再被人提起。粉丝们也分家为“罗粉”和“锤粉”,啼笑皆非,四五年如黄粱一梦。

纵观这一切,锤子手机本身并没有什么情怀的属性,而是它的生父罗永浩充满了人文主义的浪漫情怀。这种形象让爱的人是那么的爱,恨的人又都咬牙切齿,将消费者极端地两极分化。就像电影《流浪地球》一样,观众有多爱,影视专业人士就有多恨,这种两极分化充满了致命的诱惑力。我们深知榜样的力量和魅力。只是这种力量是把双刃剑,当握着它的人变得妥协、务实、实用主义,就是受到这把剑审判的时候了。

正所谓成也萧何败也萧何,锤子手机因为罗永浩的个人受到了多大的关注,就会因此受到多大的打击。

营销——以攻为守,奈何锋芒渐收

手机行业是营销驱动型行业,罗永浩个人的营销能力更是首屈一指。单单凭借罗永浩微博上1600万堪比一线娱乐明星的粉丝数量,病毒式的传播速度加上个人魅力加持,堪比二战时期德国纳粹的闪电战,简单粗暴但非常实用,对品牌本身就是极大的推广,相当于以一人之力可比千军万马。

可是有一个细节不知道谁注意过,锤子科技是2014年5月成立的,2013年全年国内手机市场的增量是80%,这个时机选择入局,不仅先手尽失,更是一局不折不扣的赌博游戏。赌博是什么?赢的人名利双收,输的人黯然退场。可惜,事实告诉我们,老罗赌输了。

其实罗永浩不是一个赌徒,而是一个斗士。历次的锤子手机新品发布会罗永浩总会一边介绍新品一边diss友商,同时赋予锤子手机“简洁设计”的工业设计美学属性。罗永浩在攻防之间的转换快速且不着痕迹,顺便还能带一波品牌营销的节奏,堪称营销炒作的典范案例。

只是,自从第一款旗舰机T1在遭遇产能不足的现实状况而兵败滑铁卢之后,老罗锋芒渐渐收敛,在随后的坚果系列手机发布会上,罗永浩公开自嘲,说公司里面公关部门的同事没收了他的微博账号,并告诫他不能够怼友商的产品,为人要低调。看得出老罗的自嘲中含有些许委屈,但他同时也说,自己开始时常告诫自己已经身为企业家,“有的时候话不能说得太明白,你们懂的”!

曾经在电视节目中,罗永浩亲口承认“我以为他们(技术团队)加几个通宵的班就可以搞定的需求,后来他们终于跟我说明白了至少需要三个月”,并说自己是个“文科生产品经理”,在工作中超强的自学能力是他的特质,可是跟他一起工作的同事都表示“有时候很累”。老罗善于营销和炒作,但是不善于工业设计、程序和团队管理,这是事实。

总而言之,罗永浩的营销策略更多是依靠本能为之,他本身就是个高明的营销人。然而现实却让老罗变成了“粮草先行,兵马一直未动”的罗大炮,气势如虹的炒作预热最终变成了惨淡现实的开脱理由,那些豪言壮语最终沦为了一个又一个的互联网笑梗。

可以看出,老罗的营销策略和手段是基于个人形象上自然生长出来的,别人学不会,也学不了。老罗从锋芒毕露的叛逆者变成“小心谨慎”的企业家,注定会失去他的粉丝。老罗本身就是锤子科技的意见领袖,强势得如同离弦的箭矢,奈何产品和个人都后劲乏力,自然民心尽失,只留下一地鸡毛。

公关——势渐疲软,锤子后继无人

在罗永浩和锤子科技的生涯中,一直绕不开的人就是方舟子,那个打假斗士。甚至连吃瓜群众也分成了“锤粉”和“方粉”两派,二者必居其一。二人也在各种平台进行各种形式和各种主题的“约战”,互揭老底,吃瓜群众也乐得看热闹。但是从公关舆论的角度,罗永浩比方舟子高的不是一星半点,原因在于罗永浩善于“借势”,往往能从危机中找到刁钻的品牌推广路数。

举个例子,当罗永浩找到方舟子的安保基金法律顾问彭建时,彭建躲避进电梯,眼睛一直盯着手机。罗永浩为此调侃道:“人家那么老远来看你,你却只看手机?从那时候我就萌生了做手机的念头!”这一波节奏带起来毫无违和感,直接把关注度带向了锤子手机,将焦点从骂战转移到了手机。

罗永浩的“借势”能力还体现在多方面。当后续锤子客机出现产能危机、品质危机、数据造假危机的时候,罗永浩总能适时并适当地抖机灵,用阿Q式的幽默自嘲,化解危机同时笼络粉丝。当T1产能不足时他说“所有的牛逼都还需要一点点时间”,当被黑粉嘲笑的时候他说“作为企业负责人被围观群众无理由打脸是分内工作”,当有人质疑锤子手机价格偏高时他说“我最讨厌种族主义者和黑人”。事实就是,一个有争议的企业远远好于没有新闻的企业。

在危险中寻找机遇,也是一个企业负责人份内的工作。能够增加企业吸引眼球、提高曝光率的机会可遇不可求,在当今“眼球经济”的社会尤为重要,罗永浩无疑深谙此道。

可是,这样的“见超拆招”不是长久之计,罗永浩很疲倦。之前一个人站满几个小时的发布会,可以渐渐地需要下场去休息,让其他人完成演讲的一部分。当老罗一遍又一遍重复“理解万岁”,并被制作成各种表情包时,他不再刚烈地回怼。可以看出,老罗累了,岁数到了,心也疲惫了。不止一次,老罗让锤子科技UX产品总监朱萧木来顶替他一下,观众们都能感觉到老罗对朱萧木的器重。业内也有说法。朱萧木未来是要接班罗永浩,扛起锤子大旗继续前进的。可是,朱萧木不是罗永浩,UX产品总监也替代不了品牌创始人兼CEO。

锤子科技遭遇过不止一次的手机本身的麻烦,资本的釜底抽薪,罗永浩也公开承认过各种危机,但每一次危机时刻到来,罗永浩的个人微博总会流量大增,罗永浩善用微博进行道歉和辟谣,在自媒体时代更加高效,同时提升曝光率。某些时候可以认为,罗永浩是一个人在战斗,演讲会就是他的战场。可是老罗的在口才和公关方面的衣钵没有传人,曾经被寄予厚望的朱萧木场控能力严重不足。

对于每年锤子科技的新品发布会,观众普遍反映是“罗永浩相声大会越来越不好看”了,其实原因就只有一个,罗永浩老了,锤子后继无人去握。

总结:几点感慨,几点启示

昔日三国,一时英雄豪杰,曹操顺应天时,孙权占尽地利,刘备通晓人和,但三家尽归司马懿,古今多少事,都付笑谈中。罗永浩和他的锤子手机,乃至中国的手机行业,在制度日趋完善的当今社会,终究会归于平静。不能够平静的,是人们的思绪。当事情有了一个结果,总要有人来总结。

1、品牌和个人到底是什么关系?这还是要看产品定位。定位是围绕消费者去寻找的,个人价值依附于品牌之上,甚至个人的声誉高于品牌,产品的受众面最终也会越来越窄。手机不是小众市场的产品,品牌也不应该是某个企业领导人的“孩子”,手机不适合做“粉丝产品”,不然格局太小,活不下来。

2、从锤子科技的第一部手机、第一场新品发布会开始,“道歉”就成为了必备环节之一,最后统统被调侃为了“情怀”。情怀对于产品是什么?这是一种驱动力,但不是最优先或者最重要的驱动力,产品最后要靠营销,产品的一切最终归于营销结果,营销是企业最核心的、没有之一的竞争力。

3、 客户对企业产品品牌的喜爱,不是客户忠诚度,这是极易混淆的概念。忠诚度有一个最重要的衡量标准,就是“是否可被替代”。对于国产手机来说,每一个国产品牌手机的消费者都有“备胎”,国产手机现阶段谈客户忠诚度为时尚早,更应该聊的是“如何让消费者更加满意”。所以,不是“喜爱”,不是“忠诚”,营销的重点在于满意度。

4、作为企业最高领导人,最重要的不是营销、策划、设计、科技、创新等能力,这些都有人来做,企业最高领导人需要的是团队管理和战略眼光。最高领导人单方面的实力过强,很容易把团队导入歧途,钻牛角尖。所以说,一个不完美、甚至某方面有点“弱鸡”的Leader,反而是团队的“大幸”。

让粉丝稍稍有一丝安慰的是,锤子仍然在,只是没有了老罗。试想以后,当“锤粉”和“罗粉”相见时,会不会“古今多少事,都付笑谈中”呢?