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自黑营销:品牌要懂得适时“放低”人设

来源:麻酱 | | 营销策划 |

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文 | 公关之家    作者:麻酱

导语:自黑营销是品牌在消费者注意力高度分散的情况下,进行的一种营销策略和营销手段,自黑营销的第一步也是最重要的一步就是造“低”人设,第二步是官方吐槽自己。

品牌进行自黑营销的必要性:品牌创新总结进入“疲软期”,消费者情感诉求的升级。品牌为什么要进行自黑营销,放低人设?

一、牌创新实践进入“疲软期”

在中国经济的快速发展的过程中,品牌发展大致经历了四个阶段,每个阶段的背景和需求不一样,解决的问题也就不一样。

按马斯洛需求理论划分,人类需求从高到低分为五种,分别是:生理需求、安全需求、社交需求尊重需求和自我实现需求。品牌在四个阶段解决的问题可以划分为:解决温饱——摆脱竞争——清晰定位——解决消费注意力阶段。

1、解决温饱阶段

在改革开放初期,由于长时间的闭关锁国,导致人们的生活质量普遍很低。在这个阶段精明的商人看到了市场的空白,知道人们需要什么,填补市场的空白是一种单纯的趋利行为。也就说这时候的品牌是不具备品牌建设性的,这时是品牌谋求生存的阶段,解决的是产品稀缺性的问题。

2、摆脱竞争阶段

品牌在这个时候思考的问题就是如何利用产品差异化吸引消费者。当各种生必需品都被满足了之后,人们思考就是如何提高生活质量这个问题。此时市场上已经充斥着很多同类竞争品牌,同质化产品竞争的加剧,令消费者难以抉择。利用洗脑广告和魔性广告策略是当时的商品匮乏大环境所致,哪个品牌让消费者记住了,就是成功的。经过时间和经验的沉淀,这些洗脑广告和魔性广告所塑造的品牌是没有办法美誉度沉淀价值的。

3、清晰定位阶段

工业化发展中后期,产品同质化竞争逐渐减缓,生产开始出现过剩,这时候品牌要清楚自己的品牌“调性”,随着文化资源的逐渐丰富,和人们受教育水平逐渐提升,创意广告因此而生。如何在广告上营销自己,清晰定位自己,从而更好地制定产品策略,成为了品牌思考的头等问题,而这时候品牌也只是停留在提倡“价值观品牌”方向上。

4、解决消费注意力阶段

随着全球工业化进程的加速,品牌也进入市场竞争最高峰,互联网的迅猛发展随之进入“信息爆炸时代”。品牌这时候开始有节奏的产出,竞争升级、新零售时代的来临、消费者需求疲软,品牌和消费者的关系开始转变,品牌这时候也从单纯的“价值观品牌”向“生活场景品牌”、基于对消费者的人文关怀之上的“人文品牌”迸发。

二、消费者情感诉求的升级

消费时代的来临,在消费审美崛起之下,传统广告宣传方式显得匮乏。哪个品牌能够吸引消费者注意力,就能取得这场战役的胜利。以前看来有趣的广告营销也渐渐被精明的消费者抛弃,认为很多广告只是徒有”有趣的的外壳”,没有真正有趣的灵魂。

简单的“蹭热点”已经不能满足消费者了,即便高明如杜蕾斯教科书式“蹭热点”也被它的创造者——环时互动所“抛弃”。这时的创意广告要求的就真的是创意输出了,而不是照搬国外的广告模式。复古营销、黑洞营销、自黑营销也就基于此环境下应运而生。

当品牌调性已经基本稳固的时候,这是要懂得放下“高大上”人设,懂得放下身段,反而能赢得喝彩。懂得示弱的品牌是拥有大智慧的品牌。

自黑营销具体如何操作?自黑营销第一步:放低人设

品牌应该多向杨超越、郭德纲学习造“低人设”。

经济公司打造明星人设,其实跟品牌打造品牌一样,第一步就是造人设。现在的社交媒体时代,每个明星都有人设,“人设”的本意是人物设定的简称,包括人物的基本设定能够:姓名、年龄、身高等,还有出生背景成长背景设定。

为什么有的明星可以吸粉无数,有的明星却极易招黑,这就是因为人设的设定,一旦明星做出跟自己人设不相符合的事情,粉丝就会大跌眼镜,所以,造人设不是一件简单的事情。前有翟天临“学霸”人设,身陷学术不端风波,后有马思纯“读书”人设崩塌。高级人设一旦崩塌,观众对其印象大打折扣,一朝回到解放前。

大部分人都喜欢逞强而讨厌示弱,以强大来标榜自己,想借此赢得尊重和崇拜。实际上,示弱是一种处世的智慧,可以帮助一个人获得生存和发展的空间。

想放低人设的品牌应该学习杨超越、郭德纲的人设设定,这两个看上去八竿子打不到一起的两位明星,行走娱乐圈的共同法宝是“低人设”设定。杨超越的锦鲤属性“萌蠢”人设示敌以弱,又蠢又萌,人畜无害,这个年轻女孩承载着粉丝对她“乌鸦变凤凰”的希冀,折射出一个时代普通人的奇迹和梦想。郭德纲早期以“郊县天王”人设成功在北京相声圈打下一片天地,“人设为低”操作也成功与情感绯闻无缘,观众最喜闻乐见的,还是德云社师傅与徒弟的那点事。这样的人设孵化的IP很稳定,不会因为一点舆论风波就断送财路。

当品牌调性已经基本稳固的时候,这是要懂得放下“高大上”人设,懂得放下身段,反而能赢得喝彩。懂得示弱的品牌是拥有大智慧的品牌。

自黑营销第二步:官方吐槽自己

品牌官方吐槽自己实际上是“放低人设”的一种表现方式,是具体的行动。品牌通过吐槽自家产品、自家公司内部体制的方式,很容易拉近与受众的距离,基于的营销理念,是洞察用户,用户看到贴近生活的广告,不是一味强调自己有多么“高大上”的广告。

中国的新阶层已成中国经济主力,伴随着改革开放的发展,新社会阶层从无到有,作为中国特色社会主义事业的建设者,全力促进共同富裕,构建社会主义和谐社会。从这段话中得知,已经成为经济主力的一群人,也是通过奋斗而来的幸福。这样的社会阶层决定了中国只有极少的贵族,在大家都是一样的基础上,即便是通过努力成为富豪,或者是暴发户,心底真正的诉求都是喜欢平民化的东西。所谓的“真”也就是用一种最真实的状态展现自己,深谙保持“真”,人设要“低”的品牌往往都能取得很好的市场反应。

案例一:网易H5,Julia系列:《入职第一天,网易爸爸教我学做人》

此则H5讲述了一个职场新人猪你丫,第一天报到网易考拉海购市场部的故事,热情洋溢的猪你丫对新工作充满无限热情,但是第一天就面临繁重的工作任务,猪你丫迎难受命,披荆斩棘地完成了艰巨任务。

此H5造成刷屏的最重要原因就是采用了非常真实的微信群聊场景,运用了所有人都很熟悉的表情包、快闪文字。还有承包笑点的雷人事件,猪小丫准备放大招以“你是我这波campaign唯一合作的KOL”来搞定各位网红,完成工作任务,结果总监把两百名还有猪小丫都拉到一个群里,整个画面十分的尴尬。

能够引发观众发笑并且自发转发的案例,无不是在感情找到切入口,猪小丫的打错字事件、微信聊天尴尬都像真实发生在自己身上一样,像极了平常那个马虎粗心的自己。结尾页凭借“帮猪你丫转正”跳转按钮到网易考拉海购活动那个页面,已经达到上百万的销售额。网易在尝到这个模式的成功甜头之后,陆续出了更多自黑H5:第一集吐槽预算少,第二集吐槽HR和年会,第三季吐槽运营。

案例二Kindle广告词:“盖Kindle,面更香”

该广告词是品牌创意广告方环时互动基于Kindle用户吐槽想出来的广告词。根据市场调查和社交平台回馈显示,很多用户把Kindle买回家,因为实用性不大,Kindle被闲置了。更多的用户只是跟风买Kindle,真正的书迷还是喜欢纸质书,新零售书店转型成功等一系列原因,Kindle的作用仅仅就是泡泡面时的一个工具。

基于以上真实用户吐槽,环时互动为Kindle量身定制的“官方吐槽”,一是体现了品牌的与时俱进,现如今社交网络上的产品吐槽、品牌吐槽才是最具真实感的用户体验,而不是弄虚作假的用户体验表格,二是无形中拉近了品牌与用户之间的距离,增强了用户对品牌的好感度。

真正聪明的品牌都应该懂得“示弱不是真正的软弱,而是权益变通之计;示弱不是妥协,而是一种理智的忍让。”

案例三:王者荣耀公益广告片

王者荣耀2019年三则春节公益片,第二则公益片的主题是“有些时候,值得放下游戏”,就运用了自黑营销策略。在春节拍全家福的重要时刻,主人公依然沉迷游戏,面对家人的催促只会以口头上的“很快很快”敷衍了事,另一边,摄像机待位、家人全部待位,主人公在这种阖家团圆的重要时刻却依然在玩王者荣耀。

王者荣耀的这则公益广告片可以在一定程度上激起愤怒情感,这里面向的是三种人群。第一种人群就是劝告孩子不要玩这么多游戏的父母、长辈,还有那些男朋友玩游戏“走火入魔”的女生们,一种同类无奈情感与愤怒情感夹杂在一起,咬牙切齿却只能埋怨该游戏开发商千不该万不该,何曾想,这样的一则广告片就是游戏开发商发布的,该人群对品牌的厌恶感因此开始减少。

“玩游戏作为生活的一种行为,一旦影响到后者,就会被诋毁,对后者有帮助,就能得到认同”。

该则公益片面向的第二种人群就是那些王者荣耀用户,也就是视频里讨厌的主人公。看到自己曾经的沉迷游戏行为给家人带来的负面情绪,这时是个人都会内疚,虽然这并不代表该则广告片可以影响一部分人群从此以后不在玩游戏,但是至少可以让这部分人看到他们玩游戏是看不到的场景,就是父母、爱人失望的眼神。王者荣耀取材于这些真实生活片段,呼吁的是少玩游戏,多陪家人,打好生活这一关,而不是杜绝游戏。我们也可以看到环时互动力求在杜蕾斯的营销记忆点之外,希望给大众制造更多环时记忆。

结语:成功的自黑营销可以在无形之中拉近了品牌与用户之间的距离,增强了用户对品牌的好感度。但是凡事适可而止,品牌切记在自黑道路上越走越远,引火烧身。

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