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一万二千三百字,把To B企业内容营销聊透一点

来源:七邵 | | 内容营销 |

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好久不见,别来无恙。

距离上一次发文已经有将近5个月的时间了,我回来了。这段时间也经历了一些事情,不仅抗击打能力更强了,对B2B的市场、内容营销也有了更为深刻的理解。

本文是对过去一段时间在工作上的思考和实践的总结,文章较长,建议先收藏。不足之处,欢迎交流。

在正式开始之前,我想先回答两个问题:

1.为什么文章要写这么长?

我一直认为长短不是评判的标准,一篇文章的核心在于能否把一个观点表述完整,所以从我的观点来看,这篇文章并不长。另外,如果你看到标题,打开链接就退缩了,那么你或者你的企业很难做好B2B内容营销,因为这是一个需要耐力、定力、心力的事情,你也可以通过这篇文章来检测一下自己。

2.为什么标题是“聊透一点”?

有朋友说,你这篇文章写了这么长,为什么不叫“一文讲透”,这样不是更能够吸引人吗?但我深知B2B内容营销包含的东西太多了,也自知自己写的只是其中一部分,绝不能把B2B内容营销全讲透,所以只敢取名叫“聊透一点”。如果能让你看透一点,就足矣。

以下正文,请享用

产品属性的不同,决定了营销方式的不同。To C和To B是两套不同的逻辑。

相较于To C产品的价格普遍偏低(房车奢侈品除外),决策后的风险更多也都是由个人承担,To B的产品则更为复杂、涉及多个参与决策的角色、客单价相对来说更高,往往是一种解决方案。
对To B企业的客户来说,他们需要更多的人参与决策、更长的时间去做评估。这本质上是为了降低风险。
To C的企业,常用的营销方式便是广告营销,一篇软文、一张图片、一个好的包装甚至一句文案就能让用户瞬间产生购买。To B的企业,前期更多是活动营销、SEM/SEO营销、内容营销,然后才是销售、客户成功,从了解到购买需要更长的周期。
而其中内容营销,贯穿了整个To B企业客户的生命旅程。
在《2020 年 B2B 内容营销报告》中,我们可以看到 B2B 内容营销人员,分别在客户生命旅程各个阶段进行内容营销的占比为:
漏斗前期(产生意识/兴趣):50%
漏斗中期(考虑/意图):22%
后期(评估/购买):14%
售后服务期(忠诚度/品牌宣传):11%
其他:3%
不难看出,内容营销正在成为To B企业营销中最为重要的方式之一,甚至可以说,内容营销更是整个To B企业营销中的底层支撑。
本文试着从以下九个方面,争取把内容营销聊深一点聊透一点:
  1. 什么是内容营销?

  2. 什么是内容?

  3. 为什么要做内容营销?

  4. 4P策略+7W模型,构建内容营销基础框架

  5. 梳理客户购买旅程,让内容营销“针针见血”

  6. 内容输出N大方向,让内容营销做到体系化

  7. 不止是内容,更要做到“品效销”三位成一体

  8. 公域获客+私域培育,内容才是底层支撑力

  9. 做To B企业内容营销,我最深刻的7点感受

01

什么是内容营销?

内容营销协会(CMI)下的定义:内容营销指的是企业通过生产发布有价值、与目标人群有关联、持续性的内容来吸引目标人群,改变或强化目标人群的行为,以产生商业转化为目的的营销方式。
通俗易懂地说,内容营销就是通过内容去做营销,而这里面的营销同样又包含了两个层面:1)效果层面:需求唤醒——线索获取——培育成交——复购转介绍;2)品牌层面:品牌知名度——品牌美誉度——品牌忠诚度——品牌影响力。
再用一句话概括,内容营销是“ 用内容去实现我们的商业目的 ”。

02

什么是内容?

如果我们不能给内容下一个定义,不能更深刻地理解内容,我们就无法真正利用内容去做好营销。
根据百度百科的解释,内容是指事物所包含的实质性事物。但这句话并不能给我们答案。
华与华咨询公司华衫老师常说的一句话,“哲学级的洞察,原理级的解决方法”。我们要从最根本入手,去寻求一个最根本的解决文案。
同样的,对于内容,回到最根本上,我认为用一句话概括就是:“一切传播皆内容,一切内容皆广告”。
企业所有对内传播、对外传播、对不同角色传播的信息都是内容,而所有的内容本质上都是广告,它们的目的都是为了让受众产生一定的感受和行为。
而内容营销同样遵循巴甫洛夫提出的刺激反射原理——人的行为都是刺激反射行为,刺激信号能量越强则反射越大。
对内传播的受众主要是企业的员工以及相关的合作伙伴,对外传播的受众主要是顾客/资本/政府/人才/公民。 影响不同的受众实现不同的目的,需要传播不同的内容。(五个市场模型引自华与华方法论)

前两天有位在To B企业任职的朋友问我如何吸引资本的注意力,我给的思路是:资本投资一个项目关注什么,你就找准渠道传播什么。这本质上也是为了实现刺激反射的效果。
当然,我们今天说的内容营销,更多是针对顾客市场。但我们应该要有更加全面的视角,只有站在一定的高度,才能做得更有深度。
所以,请谨慎你传播的内容,因为它能影响对方的感受和行为。如果不能,那说明内容的能量还不够。

03

为什么要做内容营销?

在谈及任何一种营销方式的时候,都离不开两点, 其一是产品本身的特点,其二是客户决策的特点。根据To B产品往往较为复杂和价格较高以及客户的决策时间和链条较长的特点。To B企业做内容营销的好处,总结下来,我认为有五点:
1)利决策
信息是决策的基础,没有信息无法决策。 当用户做出购买决策的时候,他必须依赖信息。而能让用户做出决策的信息,要做到准和全。
指的是你要切中用户的需求,给用户一个购买理由。比如王老吉的“怕上火,就喝王老吉”,就是一个极为准确的信息,一句文案就能让用户产生购买。
洽洽坚果新包装
指的是你要给用户全面的信息,打消他的决策顾虑。比如华与华咨询公司给洽洽坚果做的包装升级,把每一个部分都用到了极致,可谓是“面面俱到,机关算尽”。
对于To B产品而言,暂且不论信息的准,做到信息的全尤为重要。 因为客户的决策更为理性,需要依赖的信息会更加全面。而这远远不是一句文案、一张海报就能承载的,必须构建更为详细、全面的内容体系。
2)降成本
To B企业获客的方式主要有三种,其一是通过线上SEM/SEO获客,在流量红利逐渐枯竭的当下,获客成本高昂不下;其二是通过线下的活动获客,频繁地举办活动,不仅需要投入更多的人力和物力成本,对人员的能力也提出了更高的要求;其三便是内容营销,通过内容获取线索。
相对来说, 内容有更多的延展性,获客的成本有可能做到更低(取决于对内容的运用)。但这三者绝不是对立冲突的,而是相互成就的关系。做活动需要内容做支撑,做SEM/SEO需要内容做支撑,只是侧重点不一样。
根据美国内容营销学会统计,这种推广方式比传统营销节省62%费用,并带来3倍以上效果。
3)可复利
内容营销不是“一次性营销”(指的是只能产生一次性价值的营销方式),它能产生复利,不仅能在当下起作用,还能为以后带来价值。
罗兰贝格写的《B2B 销售的数字化未来》报告中提到:
B2B 买家在首次接触销售人员之前,会独自完成整个购买流程的近 57%。90%的B2B买家会在线上搜索相关品牌、产品或者功能等关键词,70% 的 B2B 买家会在线上观看相关视频内容。
这说明我们通过内容去做营销,不仅可以在当下影响我们的目标群体,还能把内容沉淀在互联网平台上,当他们搜索查看时,能起到被多次利用的作用。
4)显专业
To B产品往往是一种解决方案,是为了给客户解决问题的。 所以他们在决策的过程中,会非常看重专业这个因素,因为专业能说明问题可以更好地被解决。
这也是为什么大部分做To B的企业都在输出自己专业的观点,打造专业的人设,撰写专业的书籍。
以分众传媒为例,分众传媒能够成为更多品牌青睐的电梯媒体,远远领跑梯媒行业。这除了分众电梯媒体本身的优势和成立时间更早之外,也离不开创始人江南春的专业,专业的身份——“广告界大咖”,专业的书籍——《抢占心智》和《人心红利》以及在源源不断地输出的专业观点。
5)做培育
To C产品的购买周期,从看见到下单可能短的只要5秒钟,而To B产品的购买周期,短的十几二十天,长的甚至一年半载。
从市场教育到获取线索再到成交转化,中间的这个过程。最笨最好的方法依然是通过不断地输出内容,让内容持续地触达潜在客户,影响潜在客户,培育潜在客户,从而提高线索的质量。

04

4P策略+7W传播模型,构建内容营销基础框架

框架的作用不是为了限制你的边界,而是为了让你不要走错方向。 To 企业做内容营销一定要搭建好框架,否则,内容就会像散落的豆子,奔向四处,难以形成合力。
英特尔全球营销战略总裁——帕姆·狄勒提出了内容营销4P策略。该策略分别由规划(Plan)、制作(Produce)、推广(Promote)和完善(Pertect)四个部分组成。
1)规划
规划要回答的是企业如何通过内容去实现自己的商业目的,大到如何构建整个内容体系,小到如何构建一篇文章的结构。
而在这里面,最关键的是要看三个层面的问题:
看自己 不同的业务逻辑,需要规划不同的内容体系。
看对手 同样的业务逻辑,你的内容体系是否有优势。
看受众 如何影响受众的感受和行为来实现商业目的。
以华与华公司为例,华与华是给B2B企业做营销咨询服务的,在国内本土咨询界可谓独树一帜、独占鳌头。下面看看华与华是如何构建自己的内容体系的。
(引自华与华方法论)
除了和同行一样,通过官网和公众号等主要渠道传播案例、撰写“营销类书籍”之外,华与华构建的内容体系还包括:“百万创意大奖”、“培训业务”、“华衫讲透历史智慧系列丛书”、“与浙江传媒学院共同成立超级符号研究院”等。这些本质上都是内容。
经常有看营销类自媒体的朋友可能会感觉分众传媒的曝光强度远大于其他梯媒,这背后也是因为其构建的内容体系不一样。分众传媒除了董事长江南春经常在各大平台、场合分享、演讲进行内容营销之外,在公关稿件上的传播也是投入了不少的成本。
2)制作
To B企业内容营销是个高门槛的活,不是难在营销而是难在内容。即使是一个文笔很好,营销功底也不错的人,依然难以胜任一个陌生行业陌生公司的内容营销岗位。
所以有些To B企业在招内容营销人员的时候,不太懂营销没关系,你能写(写是内容中一个很重要的维度),懂这个行业,你也能上。
回归正题。以下是制作内容的四种方式:
1.组团干
花钱招人,组建专业的内容团队来干。毕竟内容营销,已经成了大部分To B企业不得不做的一块。随着To B企业对内容营销的重视以及这个岗位对专业能力的要求之高,内容营销人员的薪水也是水涨船高。
2.合作干
做内容最难的一点就是持续性,写一篇好的稿件不难,难的是你能否持续地输出。
合作干,指的是与一些专业的人士合作一起来进行内容输出(包括合作撰稿/访谈/分享)。这样不仅降低了内容生产的难度,也实现了双方流量的共享。但前提是你或者你的平台得有一定的知名度和影响力(能给对方提供价值)。否则,你只有付费干。
以保利威为例,保利威是一家给企业提供视频直播解决方案的头部企业,在内容营销体系上,除了输出案例、脑图、报告、观点等之外。还推出了V对话栏目,每期都会邀请行业大咖在自己的直播平台上一起聊聊当下的热点。这本质上也是在构建自己差异化的内容体系,与其他大咖一起合作进行内容营销。
3.付费干
付费干主要有两种方式,一种是有些内容自己团队干不了的,那么To B企业就会不定期花重金邀请专业合适的人士来干(找人约稿、找人分享)。另一种则是部分托管的方式,把某一块的内容专门托管给外部的团队,定期支付稿酬。
4.全员干
全员干指的是企业全员都在进行内容营销,按照“一切传播皆内容”的定义,理论上是可以实现的,因为每个人都能进行传播。
但是内容是要能够产生营销的效果的,所以要做到全员干,实际上并不是一件容易的事情。当然,这也要看公司的业务逻辑,比如一家专门给企业做代运营的公司,绝大部分人都是运营人员,那么大概率就能做到全员内容营销。
以推手科技为例,推手科技主要是给母婴连锁提供线上营销代运营服务,公司几乎80%的人都是运营人员,而每个运营人员都有输出专业内容的能力,所以公司的整个内容底子还是比较夯实的,经常能凭借内容在行业各大媒体上免费曝光宣传。
3)推广
推广的目的是形成刺激反射的闭环,即构建什么样的媒介/媒体组合,用什么样的推广节奏去刺激目标群体,以达到预期的反射效果。
根据媒体的属性,推广渠道可以分为四类:
自有媒体 自有媒体是指企业旗下完全自己拥有,掌握自主发布权力的媒体,比如公司官网、官方微信公众号、手机短信、电子邮件、社群,以及注册的其他媒体账, 如头条号、百家号、搜狐号、知乎号等。
在自有媒体中,做好官网、公众号、和社群等几个主要的即可,像头条号、百家号、搜狐号、网易号这些,主要起到内容分发、内容沉淀的作用。
付费媒体 付费媒体是指企业需要通过付费才能进行内容推广的媒体,包括印刷媒体、户外媒体等传统媒体和SEM、信息流等数字媒体。在网络渠道推广中常见的就是百度、360的搜索引擎和腾讯、头条的信息流广告。
由于B2B客户决策的特点,搜索引擎广告成了B2B企业营销布局中必不可少的一部分。
赢得媒体 赢得媒体是指通过口碑效应或用户自传播获得免费推广的媒体。内容营销更容易做到自传播,往往一个观点、一篇干货就能够促使人转发分享。
合作媒体 合作媒体指的是不用付费而是通过内容本身或者其他方式达成合作的媒体。比如在母婴行业,很多媒体都比较缺乏相关的内容,一般只要你能提供这方面的内容,就可以在上面免费做到曝光。
至于推广节奏,一方面取决于内容的生产端,内容生产能力的强弱自然就决定了推广的频次,一方面则取决于企业想通过内容营销达到的商业目的,如果想通过内容获取更多的线索,品牌上面有更大的提升,节奏上自然就需要安排得更紧凑。
总之,可以从年、月、周、天四个时间段去做规划,一年里要做几次内容营销大事件,一个月要做到什么样的频次,一周又是怎样的安排。
4)完善
完善的目的是为了优化刺激—反射的闭环,为了让下一次的刺激能有更好的反射结果。
完善又分为两种,一种是经验驱动,比如,当你文章写多了,自然就会越来越熟练。另一种则是数据驱动,根据数据反馈去做完善。
To B企业做内容营销,在效果层面,最好建立数据的反馈机制(目前国内也有很多能够实现内容监测的martech公司),即监测推广出去的内容带来了什么样的效果,然后根据反射的结果去做刺激的完善。
在数据反馈中,通常有两类指标:
虚荣指标 指的是内容的浏览量、阅读人数、分享与转发数、评论数、收藏数、粉丝及订阅数等与销售额没有强相关的指标。
获利指标 指的是通过内容带来的线索数及签单金额。线索又分为:一般线索(注册即算)、SOL(市场认可线索)和MQL(销售认可线索)。
下面再分享一个7W传播模型,相较于4P,7W模型关联到的维度更全面一些,二者有不同也有互补。
目的分析:你为了实现什么样的目的?写一篇文章的目的是什么?做一份报告的目的是什么?所有的内容都不能脱离了目的,有了明确的目的后面的6W才能更好的落地。
控制分析/媒介分析 : 著名传播学家M·麦克卢汉在《理解媒介:论人的延伸》一书中说到:“媒介即讯息”。媒介本身就是一种讯息。传播者和传播媒介都是一种讯息。 不同的人,在不同的媒介上传播内容,除了内容本身,人和媒介都能影响刺激反射的结果。
时间分析什么时候说,有时候比说什么更重要。年末的时候大家都热衷于出年终报告,年初的时候大家都喜欢说新一年的趋势,重大/热点事件的时候大家都期望追个热点分杯流量。这都是对时间维度的考虑。
受众分析对不同的人说不同的话,你想影响他必须先了解他。受众是一群什么样的人?他目前对你司产品的认知是怎样的?他存在的顾虑有哪些?他在整个决策中起到什么样的作用?
下面再以推手科技举一个例子,推手科技的目标群体主要是母婴连锁的老板(最主要的决策人员),目的是希望能够让他们在2021年重视线上营销、布局线上营销。于是就针对性的撰写了一篇《2021,母婴连锁实现业绩增长的7个底层逻辑》,把母婴门店的老板作为内容的沟通受众,把线上营销结合实战案例从多个维度植入进去,并于1月份发表在行业权威知名的媒体上。
整体效果还不错,截至目前都还有相关客户在转发这篇文章,也因为受到了观点的影响从而加快了购买决策。但目前依然存在一定的阻力,母婴连锁的老板大多数都是60后和70后,思想上相对来说还比较传统,对新事物的接受度和认知度不够高。此外,大部分老板在线上浏览信息的习惯不够强,导致内容难以做到持续精准触达(与行业媒体联合直播,效果更好一些),所以销售在其中的作用就非常重要了,电话的即时性比微信的滞后性更能做到信息的有效触达。当然整个行业也需要持续的市场教育和老板自身的进化。

05

梳理客户购买旅程,让内容营销“针针见血”

脱离营销谈内容,内容就没有了意义。没有梳理客户购买旅程做内容,内容就难以做到“针针见血”。
以下是B2B采购者的6大阶段和内容营销的对应策略。
需求产生 : 需求的产生是源于理想状态和现实状态的落差感。在此阶段, 内容的目的主要是强化落差感,策略是让目标受众认识到自己的问题以及描绘他们使用我们的产品和服务后的获得感。
方案判断 : 当用户有了需求之后,他就会进行方案判断。你到底适不适合他?你究竟能不能解决他的问题?在此阶段, 内容的目的是让你的产品和服务与用户想要解决的问题相匹配,策略是输出一些和他类似情况的方案和案例。
风险意识 : 你适合他,也能解决他的问题,但他依然会有顾虑。这就是我们人的本性。在此阶段, 内容的目的是化解风险,内容的策略是输出信任状,比如其他客户的评价、公司获得的荣誉、公司在行业的地位等。
成本意识 : 用户购买的本质是他感知到的价值大于他要付出的成本。 内容的目的是提升感知价值和降低感知成本,内容的策略是善用对比 ,直接对比使用前和使用后的效果差距。 或者转换认知维度,当他还在为几万块钱纠结的时候,你站在企业发展的高度和他沟通,让他多想想未来,给他勾勒出一个美好画面。
学习使用 : 到了学习使用阶段, 内容的目的是让用户学习使用起来更方便,是让他们获得更好的体验,内容的策略是输出产品使用手册、教程等。或者在产品上做优化,比如便捷的操作、适合的界面、短期的反馈等。
口碑分享:能不能让用户做到口碑分享,90%取决于你能不能真正的解决了他们的问题。或者他们打心底里认可你对行业的观点、认可你的价值观。当他们分享了你的内容,能给他们带来情感上或者利益上的好处,他们才愿意行动。
著名管理学家施炜老师在《连接:顾客价值时代的营销战略》一书中提到了“认知—交易—关系”一体化的概念。 由认知产生交易,再由交易促成关系。对B2B企业而言,内容就是促使顾客从认知到交易再到关系的连接器。

06

内容输出N大方向,让内容营销做到体系化

内容营销,有内容才有营销。那究竟要输出哪些内容呢?在内容本身这个维度上,我们要考虑的又有哪些方面呢?
1)内容体系
公司文化体系 主要包括公司介绍,愿景/使命/价值观,内部组织文化等。B2B企业的公司文化也有可能成为非常重要的业务抓手, 当你的价值观足够正,你的使命足够有意义的时候,你就能够感染、吸引到更多同频的人。
著名战略营销专家小马宋老师在通过公众号对外传播的内容中,让我印象最深最受触动的就是他的价值观,对客户的价值观(不骗人、不行贿)、对员工的价值观(成长、学习)。这可能也是小马宋公司能够不断吸引优质客户和优秀人才的原因之一。
产品服务体系 主要是对产品和服务的详细介绍,可以采用FBA法则,F(产品的特点)、A(产品的优点),B(产品对客户的利益点)。 特点是站在公司内部视角从产品的角度看问题;优点是站在竞争视角从行业的角度看问题;而利益点则是站在外部视角从客户的角度看问题。
客户案例体系 案例:做了什么,做出什么结果。案例的重要性不言而喻,没有优秀的客户案例就难以证明你有真正解决问题的能力。客户案例自然也成了To B企业在构建内容体系上最为关键的一部分。尤其对于没有什么名气和背书的营销策划机构来说,案例就是最强的说服力。
新闻方法体系 新闻:发生什么,有什么影响。当企业发生什么重大事情,比如与大客户合作、获得重要奖项、出席重大会议等,合适的话都可以撰写新闻稿;方法:一件事情,如何去做。以保利威为例,保利威是做企业直播解决方案的,于是围绕直播输出了很多方法论。
保利威企业直播运营地图
趋势观点体系 趋势:一件事情,如何发展。这个行业的趋势是什么?新的一年的趋势是什么?某件事情的趋势是什么?比如《新消费与技术时代,内容营销的四大趋势》,写的是内容营销方面的趋势;观点:对一件事,你怎么看。比如《双微一抖+场景分众,引爆品牌的新法则》,写的是引爆品牌方面的观点。
客户评价体系 让部分有代表性的客户用文字或者视频的形式表达合作之后的感受。因为你说十句,有时候抵不过你的客户说一句。你的潜在客户更容易相信你的已合作客户的评价,毕竟他们才是站在同一战线上的(都是花钱的)。
其他还有很多,比如解决方案体系、社会责任体系、公司荣誉体系、资源下载体系、研究院/学院体系、大会活动体系等等,具体根据公司的业务逻辑和资源能力而定。
在这里重点想聊一下大会活动体系,线下活动营销对B2B企业来说至关重要,因为能和潜在客户面对面沟通,更容易消除顾虑产生信任,提高成交率。但大多数B2B企业的活动都是小型的市场沙龙活动,目的是以获客、成交为主。对于行业头部企业或者有充足资源能力的企业来说,举办整个行业/某个领域的大会,则能占据先发优势,迅速提高品牌影响力。
华与华咨询公司曾在给360企业做咨询策划的时候,就为其创意开发了360的公关产品——中国互联网安全大会,为中国互联网安全行业搭建一个世界级的网络安全行业交流平台。这就是站在行业的高度、国家的高度,甚至是国际的高度去做活动。先不说获客数据怎么样,单从品牌的角度看,会是爆发式的增长。
这背后的本质是企业的影响力能降低B2B客户的选择风险,加速B2B客户做决策。而影响力的彰显主要依靠两个方面。一方面是实实在在的数据,比如服务了多少客户、在行业的地位排名如何等;另一方面则是通过造势,更多是影响客户的感性系统,频繁的曝光、深度的曝光都是造势的一种体现。无疑,行业级的大会,是造势的绝佳方式之一。
2)内容形式
内容形式是指把内容披上不同的“马甲”,有文案、文章、音频、视频、作战地图/脑图、白皮书/报告、专业书籍等。
不同的“马甲”有不同的属性,比如文章,适合传播,适合把一个观点写深写透;比如作战地图/脑图,非常方便实用,适合收藏;比如视频,更具有冲击力、感染力;比如白皮书/报告,给人的感觉就是专业权威、信息全面。
3)内容复用
内容复用是指充分发挥每一个单位的内容,普遍的做法就是把同一个内容做成不同的形式,并发布在不同的渠道。主要解决两个方面的问题,其一能降低内容的生产难度;其二能提高内容的密度,把同一句话反复说才能释放更大的能量。
4)内容核心
内容核心即核心内容。十句话中如果没有一句是重点,那就是废话连篇。 B2B企业在构建内容体系的时候一定要找到自己核心要传播的内容,然后把它反复说,因为受众的心智容量有限,只记得住少部分内容。
比如华与华在反复传播的“超级符号就是超级创意”;比如分众传媒在反复传播的“主流人群、高频、必经、低干扰、抢占心智、人心红利”。
图片为《人心红利》环衬页的江南春签名
曾有人把分众传媒董事长江南春关于《人心比流量更重要》的分享做了粗略地统计,得出的结果是,同样的主题(侧重点和案例会有所不同),江总竟然在不下于100个舞台进行了分享。力出一孔,才能利出一孔。这背后便是重复的力量。
5)内容两
内容有两面,一面是情,一面是理,前者是打动,后者是说服。对于B2B采购者来说,他们更为理性,所以我们更注重理性内容(效果、数据、地位、案例等)的传播。但依然不要忘了在情感上面与他们进行沟通,两者合力,才更有力。
前段时间我参加了由麦得邻(给快消行业的经销商提供数字化解决方案服务)主办的《中国快消品经销商创新发展大会》,在会议正式开始之前,主办单位播放了“ 一个母亲与女儿的故事”的短片,短片内容大概是:母亲在做经销商生意很忙,经常没有时间陪女儿,女儿经常一个人放学回家一个人游玩,对此表示非常自责,之后在使用了数字化的解决方案之后,大大提高了工作效率,空余时间更多了,陪女儿的时间也更多了,家庭也更幸福了。
内容,也可以很有温度。 对B2B企业来说,给客户带来数据的增长必然是有说服力的,但挖掘出背后的故事的力量才是有感染力的。
6)内容感知
没有被用户感知到的价值等于没有价值。对内容而言亦是如此,没有被感知到的内容,也没有价值。
感知一词可以拆分成“感”和“知”两个字,感是通过五感(视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉)对内容进行收集,知是指收集后的内容对人体产生的反应。内容感知的效果取决于两个方面。一方面是五感的状态,一个心不在焉的人看不见任何内容;另一方面则是内容的本身和形式,通过对比/借力/实验/具体等方法就比直接展现的效果要好。
显然,“把1000首歌装进口袋”比“内存超级大,听歌超级方便”的感知效果要好得多。
据益普索发布的《2020年中国流行广告语盘点报告》显示,在2020年的热门广告中,83%的消费者认知渠道源于电梯媒体。我们不妨从内容感知的角度来分析一下其背后的原因。受众在电梯中相对来说注意力比较集中,没有其他要执行的任务,唯一的任务就是坐电梯,所以听觉和视觉的状态是非常利于信息的收集的,其次电梯广告往往诉求单一,重复有力,采用画面+声音的形式,在知的层面很容易让受众记住。

07

不止是内容,更要做到“品效销”三位成一体

如何让内容释放出更大的价值,是我们做内容营销不得不思考的一个问题。
品效合一/品效协同,近几年几乎已经成了整个行业、所有企业流行、奉行的打法。同样的,对B2B企业来说,内容不止是内容,更要做到“品效销”三位成一体。
:指的是内容对品牌层面的赋能,主要是品牌知名度和品牌影响力两个方面。内容对外的每一次传播,都是一次曝光,都是知名度和影响力的一次叠加。以推手科技为例,推手科技在对外传播过程中,牢牢把握住行业三大媒体,至今通过内容已经免费获得了数十万次的曝光。
:指的是内容对效果层面的赋能,主要是通过内容获取了相关线索。这里又分为两种,一种是当潜在客户看到内容后,主动咨询联系;另一种也是最常见的则是要获取内容,必须留下相关信息(内容的获客力)。
保利威内容留资表
:指的是内容对成交层面的赋能,当公司知名度和线索质量都有显著提升的时候,成交自然会更容易。除此之外,是对销售本身的赋能, B2B企业的销售,不止是销售,更应该是该领域的专家。那么内容的作用就是帮助销售成为专家提供助力,比如对销售做一些形象包装,给一个头衔(直播顾问、运营顾问、课程顾问、市场总监等),或者署名输出一些稿件,做一些曝光。
总之,用内容做营销,要让内容做到“品效销”三位成一体。

08

公域获客+私域培育,内容才是底层支撑力

公域获客+私域培育,是B2B企业最常见的营销打法。通过官网SEM/SEO、线下活动、线上直播等公域形式获取线索,再通过个人号、微信群等私域形式培育线索,然后再用销售持续跟进(有些培育线索也是销售顺带做),等到时机成熟,踢上临门一脚促成成交。
但无论是公域获客还是私域培育,都离不开内容做底层支撑。 官网的落地页是内容,线下活动讲的是内容,线上直播分享的是内容,个人号里不断触达潜在客户的是内容,微信群里留住大家的依然是内容。
可以说,内容是与目标受众沟通的桥梁,如果没有内容,你就只能赤裸裸地对着潜在客户使劲吆喝,“买我,买我,买我”。只可惜你还不是李佳琦,卖的产品也不是百十块钱的快消品。买你,犹如上天摘月,痴心妄想。
中童传媒作为母婴行业垂直媒体(链接品牌商和渠道商),在业内独树一帜,并以深度内容著称。下面以它为例,聊聊在大会活动中,内容的重要性。
中童传媒今年举办动销大会非常之频繁,频繁到一个月在不同的省份连开四场,一个星期换一个地,而且场场爆满,几乎都在600人以上。举办一场活动,主要需要两个能力,其一是活动组织能力,其二是内容构建能力。前者是基础,后者是关键。没有好内容,就难以吸引人参会。
中童传媒(公司有成立研究院)在内容的构建上,一方面邀请相关专家做分享,另一方面则是自己的团队亲临门店一线做深度调研,输出相关文章,以省为单位撰写调研报告。这就是以市场需求为导向,一步一个脚印地去一线了解这个行业,才能知道这个行业真正需要什么内容,有什么内容。这才是中童传媒的竞争力和动销活动的支撑力。
关系品牌事务所创始人、著名品牌专家李倩老师曾在《中国新品牌浪潮大会》上提出了一个观点——“品牌是一种关系”。
我认为对B2B企业同样有可适用之处。从需求唤醒到学习使用再到口碑分享,这本身也是关系的一步一步递进。谁能够加速与潜在客户这种关系的递进,谁就能够相较于竞争对手更快更稳地赢得客户的选择。而毋庸置疑,内容将会成为B2B企业在构建这种关系的过程中非常关键的一环。

09

做To B企业内容营销,我最深刻的7点感受

1. 不同企业不同阶段,内容营销承担的任务不一样。对创业公司而言,生存是首要,发展是次要,业绩是最大的压力,内容营销会更注重效果层面;而对成熟大企而言,内容营销会更注重品牌层面,稿件传播会成为常规性工作,往往对获取线索没有什么要求。
2.相较于To C的一句文案、一张海报就能获得即时反馈(互动、关注、购买),做To B企业的内容营销需要更强的忍耐力,因为它的反馈周期会更长,很有可能你熬了几个夜写的文章,阅读量依然寥寥无几。难的不是写一篇爆款,而是源源不断地进行内容创作。 于内容营销人员而言,不仅需要内容能力和营销能力,更需要定力、心力和思考力。
3.有框架、有方向、有体系,并不代表我们能做好内容营销,它还需要充分地落地。比如写好一篇文章,写好一句文案,做好一份报告。这些都是基础能力,但也是最重要的能力。 只有同时拥有战略的视野力和战术的执行力,内容营销才能够从认知到落地。
4.内容营销不止是内容营销人员或者市场部的事情,它甚至是全公司的事情。比如在输出客户案例体系的时候,需要项目实施部门配合;在输出产品介绍体系的时候,需要产品部门配合 。内容营销部/人员更像是公司的内容中心,对公司的内容进行规划、优化、推广,从而让内容具备营销力。
5 .内容营销是手段,助力增长才是目的。不要一味地追求手段而忘了目的。如果内容营销不能很好的助力增长,不做也罢。所以在做这种推广之前,第一件事情是梳理清你的业务逻辑,它到底适不适合做内容营销,能带来的作用有多大。
6. 内容营销真正要落地,难在两个点,其一是执行端 ,也就是推广人员能否持续不断地输出内容; 其二是管理端,也就是内容营销能否被公司所重视,能否得到足够的资源投入。上面的问题被解决了,下面的问题才能迎刃而解。
7.所有内容产生效果的前提是有效触达受众,这是基础也是重点。 能否被目标群体看到,能否让他们把内容看完、看进去,这依然是内容营销中的难点所在。它的重要性不用多说,但我们必须要理性看待。内容营销更像是拉,销售/商务更像是推,一拉一推才能更快成交。
内容营销是一个很庞大的体系,涉及的知识方方面面,本文充其量充其量只讲到了六七分,而且更多是框架层面的。后面有机会、有实践、有思考再继续分享。
没有前浪的铺垫,就没有后浪的精彩。致敬,内容营销人。
特别鸣谢/参考资料:
1.To B CGO,《内容助力增长体系1.0/2.0/3.0》
2.B2B运营笔记,《6000字全面解析:如何开展B2B内容营销》
3.致趣百川,《2017B2B行业内容营销白皮书》
4.陈小步,《TOB企业如何做好内容营销?》
5.笔记侠,《内容营销的思路,就是要聚拢人群》
6.王智远,《TOB获客体系搭建指南》
7.彭志平,《江南春讲了一百遍的营销方法论》
8.小飞哥笔记,《To B业务内容营销怎么做》
9.时光笔记簿,《如何打造B2B营销的“内容力”》
10.社区营销研究院,《分享复盘|任十七:如何写好B2B营销内容》

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