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用户转化意愿提升加速器:网服行业新增长精细化运营方法论来了!

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最近与多个网服行业用户增长负责人交流,如何突破流量天花板成为最为关心的话题,不论是拉新策略、还是唤醒沉睡用户、抑或是通过优化内容,提高转化效率,总之,社交、工具、阅读、长视频、短视频等网服行业品牌主们,都在 " 绞尽脑汁 " 思考用户增长的新可能!

Talkingdata 发布的《网服行业报告》显示,到 2022 年,网服行业的市场规模将达到 6692 亿美元。随着蓬勃发展的网服市场,另外一方面是 CNNIC 第 47 次《中国互联网发展状况统计报告》显示,截至 2020 年 12 月,中国手机网民规模 9.8 亿,在互联网络接入设备使用情况 2020 年 12 月比同年 3 月增长仅 0.4%,随着接入设备(手机)增长停滞,网民周上网时长出现了下降,从 2020 年 3 月 30.8 小时,到 12 月下降至 26.2 小时,当每个用户使用手机上网时长见顶,且每天常用 APP 数量已经相对固化,对于网服企业新用户增长就越来越难,流量越来越 " 稀缺珍贵 " 下显而易见的是价格越来越高。在这样存量博弈的时代如何获取流量增长呢?最近一段时间不断参与相关话题讨论,也做了一些思考与研究, 有 3 个思路分享:

第一、挖掘新场景:随着流量难题的出现,流量场景也在变换,过去人们在线下商圈聚集,而现在人们在线上社群、直播间等场景聚集,甚至在过去在搜索文本关键词时点击链接就可以,现在视频化内容更容易承接搜索流量,且转化更好;对于新的流量场的挖掘需要熟悉各个平台产品特点,同时有相关流量运营能力;

第二、增加新预算:流量竞争激励时,需要适时增加预算,尤其消耗高峰期,大家都在出价抢流量,适当提价有助于获客。此部分需要衡量成本、转化、以及用户留存,当然产品优化也是需要的;

第三、精细化运营:现在越来越多广告主意识到要做内容的精细化运营,比如广告内容模拟微信互动场景,激发用户参与感、获得感,或者设置答题互动、优化页面、文案等,每个细节都会令转化提升,从内容吸引到用户转化,每一个细节的提升都能够增加用户转化率,精细化也是突破流量瓶颈的方法。

精细化运营的概念并不新鲜,就好比这些年不断在提的私域流量,曾几何时企业也都在做,然而彼时与此时流量环境大不相同,为什么要在拉新链路上提升转化意愿时做精细化运营呢?

其实精细化运营与有没有预算关系不大,不论预算是否充足,内容的精细化运营都是提效的好方法,好内容、好体验才会带来用户的好感度与转化提升。最近观察分析腾讯互动广告,发现在用户的决策链路中,从触达到转化,内容是否能够触动用户,有很多关键要素,比如有游戏视频广告,画面质量、情节、节奏、人物,以及试玩、领取任务、红包活动等都将激发用户继续参与,通过系列前置互动大大增加了用户转化率。简单总结为什么要做精细化运营,原因如下:

第一、更强吸引力:在数字广告投放中,画面视觉、特效、声音、文案、按钮挂件等吸引用户关注,通过精细化运营内容不断优化提升广告内容展现的质量,让其有更强吸引力;

第二、更深互动力:重视广告内容的互动能力,才会吸引用户参与;。

第三、更大转化力:从前端展示到后端交易,全链路打通,缩短用户决策路径,精细化运营后大大提升用户转化。

基于腾讯互动广告产品,我们梳理一下数字营销内容精细化运营方法论,即:

数字营销内容精细化运营方法论

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短链互动 x 高效创意 x 精准匹配

短链互动

【案例】视频社交类 APP:激励视频互动

通过模拟小游戏互动创意方式,将 iPad、金币等植入其中,用户参与互动后获得一定奖励代入到下一步转化,通过趣味化互动让转化链路缩短。

主要互动特点:

1、前置互动:小说试读、直接体验

2、情景交互:剧情在线、沉浸参与

高效创意

腾讯互动广告模板多样,形式有趣;投放操作便捷,背靠腾讯技术让品牌主轻松实现一站式智能投放,高效产出内容优质的广告素材。

【案例】工具行业客户

精准匹配

再好的广告内容,也需要 " 对的人 " 看到,腾讯互动广告依托于腾讯海量用户及大数据平台,高效匹配目标人群,实现内容精准投放。

我常在课堂上分享:营销的过程就如同恋爱一般," 遇见谁(对的人)、什么时间(对的时间)、在哪里(对的地点)、说了什么(对的表白)" 很可能两个人就一见钟情,反而哪个节点有问题都会影响结果。营销就是要找到 " 对的用户(精准人群)、对的时机(消费时机)、对的场景(消费场景)、对的内容(转化物料)"在这不同的节点中," 连接、触动、激发 " 的过程,正好与此文我在描述的精细化运营方法论的 " 精准匹配、短链互动、高效创意 " 相结合,如此便可带来 " 一键下单 "。

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