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五菱VS特斯拉?干掉大佬的可能是小弟

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 1.          

​乘联会4月新能源车销售数据显示,上汽通用五菱继去年以来销量再一次超越特斯拉,而特斯拉环比销量下降近一万辆。回看4月上海车展现场,一边是特斯拉被女车主站上车顶维权,另一边众人饶有兴致地围观五菱MINI EV最新款马卡龙色敞篷车。
舆论的风暴似乎没有盖过特斯拉嚣张的气焰,深陷舆论漩涡不久,特斯拉接连发出Model3涨价的消息,重回30万+系列。调价让更多的人对特斯拉望而却步,这或许可以部分解释特斯拉销量下滑的原因,30万在大部分二三线城市可以凑成一套房的首付,很明显高端定位的特斯拉对中国下沉市场的年轻人似乎兴趣不大。
反观“人民需要什么,我们就造什么”的五菱,这个带有国企性质在大街上看到都是些“老、破、小”面包车的五菱,自建厂以来也快有70年历史的柳州老品牌,长期以来在年纪大一点的人心目中形成了比较低端的品牌形象。年轻人容易对其产生“叔叔的车”、“伯伯的车”、“房屋漏水专用车”的印象。也正因此,前几年网络流传的“五菱和秋名山车神”的梗才能表现出引爆点的戏剧张力。
五菱可能是车企品牌中最接地气的品牌,具有深厚的群众基础。首先是价格的吸引力,去年推出的五菱MINI EV的价格只是特斯拉MODEL3的1/10,定价2万8到3万8。目前五菱这款车的主要消费者来自三四线城市的女性,女性用户占比7成,此类城市人均的日常通勤范围就是10公里以内,续航百来公里还没达到补贴标准的MINI EV一开始就定位为通勤代步车,匹配的是“上下班”、“市场买菜”、“接送小孩”、“周边休闲”等日常生活场景。4万以内代步车的价格已经具有将汽车打造成快消品的趋势了。
若要复盘五菱如何从一个“叔叔的车”变成年轻人的车,可以了解一下五菱去年在品牌营销上的一系列骚操作,推荐阅读这篇 《五菱出敞篷车了!他凭什么将“老头乐”卖给年轻人的?》

2.   

据统计中国每100户家庭只有33辆汽车,相比特斯拉定位的高端市场,五菱定位的下沉市场似乎前景更加广阔。毕竟,我们国家高收入群体人均可支配收入也才6300元/月,大部分人的人均可支配收入只有1500-2000元/月。由此可推知,第七次全国人口普查得出的14.1亿国人庞大的人口数据并不意味着蕴含巨大的市场。
为什么具有品牌资产(根据大卫·阿克的品牌理论)的品牌绝大部分是快消品?广告公司服务的客户也主要是快消品客户。为什么近年来你听到最多的是“新消费品牌的崛起”而不是“新工业品牌的崛起”或者诸如“新物流品牌的崛起”?有一个很重要的原因就是,快消品的价格低,几乎人人都可以接受的价格,在人均可支配收入范围以内。一句老话“市场需求决定了产品供给”。
价格似乎理所当然成了很多广告人、品牌经理、策划经理的知识盲区,因为他们无需太多关注价格,重点工作是将产品包装成像明星艺人一样具有市场认可的独特的品牌个性。最近粉丝为了应援倒掉27万瓶牛奶的事件侧面反映了这种个性的疯狂吸引力。
而从生产口罩、设计制造高颜值的螺蛳粉、推出地摊神车、联名喜茶跨界、小红书种草,汽车品牌五菱正在用快消品的一套打法颠覆过往老旧的品牌形象,似乎有重塑一个新五菱的迹象。

3.   

舒适圈是最有可能演变成红海的领域,跳出舒适圈意味着风险同时也意味着可能是一片蓝海。
相比五菱的弯道超车,近年来,宝马、奥迪、大众、丰田、日产等主流老牌车企扎堆更新的车标,换标主线清一色地从原来的3D立体效果简化为2D平面效果,而在品牌换标的同时都有发布品牌新一代的新能源汽车,从定价来看日产Ariya定价26万元左右,宝马i4概念车预期售价80-100万,稍显亲民的大众ID.4价格也将近20万。
老牌车企扎堆换标似在挣脱传统燃油车红海跳入新能源汽车蓝海领域,但从各家新车的定价上来看,老牌车企无力挣脱原有定价舒适区,看似集中进入了一个“全新”的赛道,实则只是将各自原有的赛道重新挪了个地方,而在这个新的地方,同时还要面对特斯拉、蔚来、小鹏、理想等新选手。
他们对市场的期待是让原来的燃油车车主将燃油车换成各自品牌新能源车,而不是将目光锁定在那100户家庭里面还没有买车的业主们。这又何必呢?
想当初拼多多硬是从广阔的下沉市场里伏击冲破阿里、京东电商巨头密布的铁丝网才得以形成如今三足鼎立电商之格局。
干掉大佬的真有可能是小弟,电影《江湖》里大佬洪仁就和左手最终不是都死在自己的小弟手上?

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