(来源:公关之家    作者:尹崎宇)

就在前不久,朋友圈正式商业化使得“信息流广告”这个过去在广告界懵懵懂懂的新人走向了公众的视野中,也许你没听过这个专业术语,但你在刷朋友圈的时候一定刷到广告了对吧,这就是信息流广告。

信息流广告投放前需要做什么

信息流广告是基于社交平台、媒体平台的新兴广告产业,之所以各大平台以及企业趋之若鹜的根本原因是因为相对于传统广告而言,信息流广告所面对的用户基数更大,投放更加精准,效果更加可见。

那么,对于企业而言,如何正确有效的投放信息流广告呢?让我们结合信息流广告的特点逐步分析操作手法。

一、信息流广告之所以强大,离不开精准定位。

信息流广告的强大,离不开精准定位人群。对投放对象定位的精准与否将直接关乎广告投放的效果,各大平台都会有对于自身定位精准的介绍,企业需要根据自身品牌情况、产品以及对口人群灵活选择并且及时调整,才能将信息流广告的效果最大化的体现出来。

要想广告投放定位,在投放之前就该对投放对象有明确、精准的画像。在画像这一步我们分为两部分,主观画像和客观分析。主观画像要求我们要明确哪些人群是我们的潜在用户,潜在用户有哪些特征,用户的爱好可能是怎样的,用户的购买动机和购买行为的整个流程需要思考哪些要点,这些都是基于企业对于自身用户和产品的主观了解画出来的用户画像,是比较抽象的,之后还需要对用户的实际行为和数据做出真实的数据分析画像,前一部分我们可以是“艺术家”,偏感性的,这一步就必须要理性,一切的分析都是基于事实的基础上,如用户的购买率百分比、售后情况、用户使用产品的效率等等,一系列数据罗列整合分析后,并且按需分类好,按照分析好的数据画像和人物画像进行广告策略的制定。

二、精准的定位,意味着专业、高效的信息需求

精准的投放意味着所能看到广告的人群,是已经被层层筛选过的潜在用户,这时候如果投放的广告还是一些针对普遍公众、不痛不痒或者达不到关键点的信息的话,转化效率就不会高。

信息流广告的版面不会太大,根据平台选择,基本上只有小小一个版面,这就要求企业在投放广告时对痛点的把握要更加精确,具体如何把握可以参考第一步的用户画像,这里有两点建议:对于新生产品和经典产品的方式有所不同。

当用户已经认识了产品,这时候产品的广告目的无外乎增强品牌粘性和促进销售,这时候广告信息就需要尽量体现差异化和产品本身的痛点效果。

当企业新产品面世的时候,产品的广告需要将目光聚焦于建立公众的新认识上。

三、没有最好的投放平台,只有最适合的

好马配好鞍,好的广告和定位人群也要在适合的平台上播放才能达到最高效的效果,这点和传统广告类似,如果一个体育品牌在母婴电视台上打广告,效果会如何也不言而喻了对吧。

如同第一步的人群定位,投放平台也需要根据具体人群来选择。平台的人群分析和潜在消费者的人群分析略有不同,平台分析主要分三个层次,平台属性人群、人群兴趣、人群行为。

这三个层次是层层递进的,首先,平台属性人群指的是使用平台的人群特征,如地域、年龄、性别等,如快手的主流人群就在北方,此类分析主要是帮助我们从基础维度将用户框起来,做进一步的分析。

基本人群的大方向定位了,接下来需要对数据进一步的细化分析。如平台人群的兴趣爱好、日常喜好等,打个比方,抖音的用户偏南方多,在使用上关注度最多的多是美女、励志、猎奇和宠物四大块,每个平台,都有其特定的人群特征。这类分析仍然比较宽泛,但已经能让我们多少对平台的主流人群有一个常规的认识了。

人是群体动物,相同的群体会有类似相同的特征、爱好和行为等,而行为就包含着购买行为,这一步我们假定的逻辑是因为用户有这样的特征和这样的兴趣,所以容易产生这样的行为,也可以将这样的行为形容为需求。我们可以根据用户过去的历史行为、记录和操作进行精细化的分析,以此来衡量一个平台与企业产品的磨合程度。

四、检测投放效果

在一系列的数据分析后,通常存在一个比较大的误区,就是过分信赖数据分析的结果,要知道,数据都是过去发生的事情,而人的需求是流动的,因此,为了避免大成本的损失,在正式投放前进行试投效果并且分析是十分重要的。

如何测试要根据企业自身的实际情况相匹配,但万变不离其宗,以结果为导向的测试总是没错的。

三个方向:内容、人群、平台。

不论是多么精彩、高大上的广告,其目的不外乎是促进销售、提升品牌知名度,所以,在测试的时候,明确的目的是首要的。

建议均匀抽样,测试的其中一个主要的目的是检测之前分析数据的准确性,数据的准确就意味着分析成果的准确。

五、持续关注广告投放的数据

我们刚刚说过,人的行为、兴趣是流动的,所以保持长时间的关注,并且根据行为、兴趣的数据分析不断的调整广告,才能使信息流广告长久的高效运转下去。

随着微信、头条、微博相继在信息流广告上发力,我们可以见得信息流广告将会在未来的时间里一步一步走向广告主流的宝座,从另一方面来说,信息流广告将成为一项比传统广告更高效的广告模式,那么如何玩转信息流广告的投放?将是我们大家共同努力的方向,共勉。