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7年100+广告,天与空的创意方法论

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​如果你还记得电影《肖申克的救赎》,安迪的好朋友瑞德在入狱第二十年、第三十年时的假释都被驳回了,而在第四十年的时候,假释终于通过。为什么?因为面对同一个问题“你认为你改造好了吗?”,相比前两次苍白无力的回答,瑞德在第三次的时候讲述了一个“寻找并教育好以前的我”的故事,最终审判人员在假释文件上盖了“approval(批准)”的戳。这就是文案的力量。
文案作为直接与受众沟通交流并进行劝诱的信息载体,在一则广告中占有中心地位。好的文案创作源于一个伟大创意(Great Idea)。
在广告行业呼吁让创意回归到行业本质的天与空广告公司,成立近7年来,一直用一种非常具有背叛意味的方式在升级传统4A倡导独立创意并试图让创意跨越一切沟通平台。他们的作品屡获金投赏、长城将、艾菲奖、4A金印奖等重量级广告大奖。
天与空的广告作品有时候会提醒妈妈们“洗衣服,多一步”,有时候却让消费者在支付的时候省掉几步“不打开APP就支付”。偶尔让线上观众体验长城上的深夜食堂,偶尔又让线下购物者在shopping mall里目睹怒睛鸡啄出天机。见识过了会唱歌的缝纫机,也见识了会作诗的POS机......
在这篇文章里,我们试图还原天与空的创意方法论,可以简单地概括为创意四维模型。
创意四维模型
伟大的创意都离不开对消费者的洞察、对社会问题的洞察、对产品差异化的洞察以及对竞争对手的洞察。洞察是创意的前提也是基础工作。洞察之后便是创意作品的构思,有几个可供构思的思考方向,也就是所谓的创意四维模型,四个维度分别是元素、场景、人和时间,每个维度之下又会涉及到不同的工具式思维方法。

1. 元素:旧的元素 新的组合

品牌Logo、产品、颜色、诗歌及歌曲、星球、古建筑、器具、文具、云朵、植物、动物、礼物、艺术作品、生活用品、童话故事......是天与空创意作品中常采用的旧的元素,每个元素都可以延展开进行创意构思,通过一定的方法可以找到他们新的组合。
  • 反差法

创意看上去总是天马行空的,天与空经常将若干个反差很大的元素组合在一起,这往往产生一些新的功能。新的功能不是随意产生,而是找到了元素之间的连接点,可以直观地体现产品的特点或者品名的含义,而有时候这个新的功能本身就是连接点,并能够直击受众的痛点。
缝纫机与乐队本是毫不相关的元素,《缝纫机乐队》这部电影的名字是一个新鲜的组合但一时之间不太好理解。在看电影之前如何能直观地向大众解释其中的含义,干脆就让一台缝纫机唱歌吧!历时30天,工作人员将一台上海老式缝纫机改装成了一个乐器,只要一踩动脚踏板就能发出音乐,还能打印出歌词。这是缝纫机新的功能,也是嫁接缝纫机与乐队两个元素之间的连接点。

POS机是一个硬生生的金融工具,诗歌却内含着一个美丽的远方。诗歌和POS机这两种元素之间存在连接点吗?在洞察到大山里的孩子创作的诗歌不就是大城市里的成人回不去的那个远方这个痛点后,POS机作诗这个新功能作为一个连接点就产生了。将平常的pos小票,冷冰冰的消费数字变成了一首首温暖的孩子们的小诗 ,在这些诗歌POS机,尽是装满了童真和诗意,温暖了每一个匆忙的城市赶路人。

  • 嵌入法

将不同的元素嵌入到同一个画面当中有时候会产生惊艳的效果,同时增强品牌的说服力。问题是这个画面为什么需要这个元素呢?有时候这个元素定义了时间或地点,有时候这个元素强调了品牌。
好的啤酒要花时间慢慢酿,源自青岛经典1903,精心慢酿,在洞察了这一产品差异化特点后,天与空为青岛啤酒旗下“经典1903”啤酒量身打造主题为“好事不怕晚”的深夜食堂IP整合战役。如下图,他们在长城上策划了一起深夜食堂事件引爆了社交网络。从上空俯瞰,北京慕田峪长城烽火台上,惊现了一个大型月亮装置,宛若天外飞物,定义了活动的时间——深夜。而另一侧的深夜食堂招牌则强调了定制罐这一品牌特征,画面太美。

天与空为滴露打造的品牌故事大片《松木巨人和细菌王国》里,传说中只有松木巨人能拔出信任之剑消灭细菌保护小朋友。而如果你注意到滴露的Logo里就一直藏着这把信任之剑。你就会知道将信任之剑嵌入这个故事画面,主要是为了强调滴露对杀菌的强大功效,赋予信任之剑生命同时增强品牌说服力。而松木巨人名字的产生则是因为使用了滴露除菌液后会留下松木香味。

  • 隐喻法

隐喻是一种思维方法,隐喻的主体往往借助隐喻载体特点的转移拼接使主体本身具有新的特点和含义。关键点在于寻找隐喻主体和载体之间的共通的部分,避免产生认知风险。
17世纪中期,欧洲的第一个咖啡馆在牛津大学建立,立即成为人们交流思想、激发智慧的聚集地。咖啡馆也因此代表了智慧的成长。而在中国,“喝墨水” 是一句家喻户晓的俚语,意味着你读过很多书,文化底蕴高。在洞察到现在的年轻人却对文化类节目已不再热情之后,天与空为腾讯新闻文化类访谈节目《十三邀》策划了一场在COSTA卖墨水瓶咖啡的沙龙活动,和 Costa 咖啡合作推出一款可以喝的 “墨水”,让 “喝墨水” 变成现实。给到年轻消费者一个新鲜的体验。墨水瓶咖啡赋予咖啡新的涵义同时透过瓶身设计对 “十三邀” 这个节目产生更大的兴趣。 

不同的鲜花有不同的花语,寓意着不同的美好。特别是对年轻妈妈来说,喝好奶粉,补充身体所需营养,才能更好地迎接新生享受生活的美好。在这一点上,没有什么比一朵奶粉做的鲜花更能代表对年轻妈妈的礼赞。天与空为年轻的妈妈们定制了“花式炫酷”的新生礼——史上首款奶粉花,寓意她们像花儿一样绽放新生,并致以“酷启新生”的美好祝福。奶粉花卉是用惠氏启韵奶粉,以经典英式手工技法创作而成,每一朵都独一无二。奶香扑鼻,温柔美丽。

2. 场景:置身其中 感同身受

场景思维是广告片里套路思维模式,王老吉经典广告“怕上火喝王老吉”就采用了熬夜看球、烧烤排挡、野外聚餐等几个易上火的场景突出广告诉求。而在天与空创作的广告作品中,我们可以看到场景的大量使用。主要分为生活场景、职业场景和问题场景。
  • 生活场景

生活场景基于对生活的洞察,并在此基础上发挥想象力上升为广告应用场景。产品适用的生活场景越普遍,广告中使用生活场景越能突出产品的卖点。广告中的产品应具有生活普适性,但需要选出典型生活场景。
作为国民支付工具,支付宝具有随时可用、无缝体验、安全可靠、崇高品牌内涵、理财服务、公交卡、水电煤缴费等多个品牌必备之选。2017年,为了在全国范围普及“无现金支付”概念,天与空推出了“支付就用支付宝”的传播主题,所拍摄的广告中涵盖了逛街/便利店/吃饭/买菜/办政事/校园/景区/骑车八大典型生活支付场景,8张平面广告在全国超过十城投放,从一线城市铺到五线,让支付就用支付宝深入人心。

  • 职业场景

人的职业和工作在人的一生中占据了大量的时间,所以工作职业场景也是一个非常重要的应用场景。广告中使用职业场景一定情况下能够对产品进行差异化的定位。
比起淘宝网站要在万千商品中找到一件真正称心的衣服,无异大海捞针,时间成本相当惊人,蘑菇街的优势不在店铺数量,而在“做挑选的能力”。一个“淘”,一个“挑”,深深戳中了淘宝和蘑菇街的用户体验差异点。这归功于蘑菇街处心积虑打造的终极大杀器----时尚买手!2014年,天与空为蘑菇街重新战略定位:“时尚买手第一街”,提出品牌主张“蘑菇街,我的买手街”。5支意想不到的买手视频,展现赴汤蹈火只为时尚、河东狮吼来砍价、飞檐走壁捕获原创、“蛇”战群儒抢购限量版、勇闯虎穴寻情报……这些常人眼里堪称逆天的行为,却真实展现了蘑菇街买手的日常工作。

  • 问题场景

产品最初的定义就是用来解决消费者现实中存在的问题的。生活中职业中都会存在不同的问题场景,广告巧妙引用问题场景能够直观地突出产品的功能性价值。
移动支付是很方便,但是每次支付的时候我们都需要打开手机,打开APP,找到二维码,再刷二维码,再输入密码认证最终才能完成支付。整个过程分了至少5个步骤。因此这会导致在生活中有些问题场景的产生,比如和朋友吃饭后结账的时候,你突然忘记了支付密码,这是不是很尬尴?你因赶时间急着通过地铁闸机的时候,怎么也找不到二维码,是不是很心急?天与空为银联手机闪付提出“不打开APP就支付”的全新品牌定位,广告中巧妙化解以上问题场景出现的尴尬。

3. 人:多少人?名人?

天与空的作品中很少出现代言人,但不排除他们的营销活动会吸引明星或者KOL的主动参与,所以这里的“人”主要是指广告或营销活动中的演员、模特、普通人和名人参与者。
在考虑人的因素的时候,需要思考两个问题:是用多数人还是只用少数人?是用名人还是选用普通人?因为这涉及到几个心理效应,包括同理心、名人效应、羊群效应。
  • 同理心

同理心(Empathy),亦译为“设身处地理解”、“感情移入”、“神入”、“共感”、“共情”。泛指心理换位、将心比心。广告中没有比使用当事人角度来陈述更能激发受众的同理心的了。
2016年8月,天与空为顾家家居发起年度大促“全民顾家日,816不加班”行动,传递品牌“因为顾家,所以爱家”生活理念。在广告视频中,4位孤独人妻含泪讲述自己的孤单历程及对正常家庭生活的渴望,引发受众内心深处的共鸣。线下,“孤独沙发”行为艺术在上海地标环球港广场震撼上演。40名孤独人妻站上沙发,向过度加班的丈夫喊话,希望他们能早点下班回家。

  • 名人效应

广告作品或者营销活动中借用名人可以起到诠释品牌内涵、信用背书及良好的带头示范效应,容易引发群众跟随,简称名人效应。除了考虑名人本身的社会影响力,在选用名人的时候更多应考虑与产品特征、品牌调性的契合,从而使名人效应得到最大的发挥。
在为青岛啤酒打造“好事不怕晚”的整合营销战役中,邀请到著名音乐家张过年,自媒体人王左中右,著名作家安东尼,百万畅销书作家李筱懿,华文广告教父莫康孙,跨媒体艺术家朱敬一等六位各领域的KOL拍摄视频,有酒也有故事,结合名人背景创作出“好事不怕晚”的广告文案,这些文案都是岁月沉淀下来的精华,以名人的自身故事表达了主题内涵。

在2014年4月2日国际自闭症日,天与空为壹基金发起“今天不说话”行动,换位思考,号召中国人在这一天以沉默方式为自闭症儿童募捐,李连杰、马云、赵薇、李冰冰、周立波、徐峥、林志颖、撒贝宁、张靓颖等名人热烈响应与支持,带动超过160万中国人加入“今天不说话”运动,影响人群超2亿。

  • 羊群效应

用大多数人影响大多数人,激活受众的从众心理产生羊群效应。这招似乎对国人特别管用。
调查显示,在80/90后的年轻一代中不想洗碗的人群占到90%以上,越来越多人自曝“懒癌”患者,为了逃避洗碗引发“家庭战争”的事例屡见不鲜。另一方面,当下洗碗机市场尚处消费者培育阶段,观念上的缺失成为最大阻力。西门子洗碗机的营销思路,从找到消费者的痛点开始,激活每个人隐而不发的“我不想洗碗”情结,借助社交沟通利器,从而拓展西门子洗碗机的认知度,确立市场领导者的品牌地位,“我不想洗碗”的阶段话题因运而生。

2014年8月22日,西门子家电官方微博作出承诺:只要在碟子上创作“我不想洗碗”,通过微博/微信/线下三大平台参与晒碟照,就有机会赢西门子洗碗机,隔天送一台。此举引发了微博上的全民晒碟行动,“我不想洗碗”战役效果出乎意料,短短十多天收到全国各地网友的碟子创作数千件,截至9月4日,已颁出洗碗机6台,媒体总曝光量过亿次,微博转发过10万次,评论超过5万次,微信阅读量接近8万次。

4. 时间:顺势而为 巧借天时

时间在任何情况下都是一个很重要的概念。对于营销来说,那更加重要。社会上出现的热点转瞬即逝,谁能在第一时间抓住,用最快的速度跟进,就能蹭到一波热点红利。当然,并不是所有的营销都需要蹭热点,有时候是常规的时间节点,比如节日营销,有时候是大事件节点,比如春运、奥运会等等。不管怎样,营销应该顺势而为,巧借天时。
  • IP热点

一部动漫、一部电视剧、一部电影的上映可以成为品牌借助的IP热点营销时间。有利于增强营销的话题感,全民跟进。
天与空为青岛瓶酒设计的“深夜食堂”定制罐就是在中国版《深夜食堂》电视剧播出期间投放的,而这个话题竟然有两极截然不同讨论和反响,负极一方是迎来网友高度一致差评的电视剧版《深夜食堂》,正极一方则是刷屏朋友圈的“长城上的深夜食堂”。此次营销效果并未受到电视剧版《深夜食堂》的差评影响。
另外,上文提到的会唱歌的缝纫机,本身也是为了在电影《缝纫机乐队》上映期间给电影造势的。
  • 大事件节点

社会大事件关系几乎关系到社会上的每一个人,比如春运,比如世界杯,大家都能参与其中。
2017年初春运之际,天与空为生活家家居发起三波“别等家也老去”跨媒体传播。2016年12月25日,《白发装置艺术展》亮相北京,2000多位老人用他们的白发拼成一个巨大的“家”字,呼吁子女回家过年,别等家也老去。2017年1月2日,《白发家书》亮相苏州,三位老人花费40多天,用自己的白发绣成白发家书,呼吁子女回家过年,别等家也老去。2017年1月10日,推出《不回家的理由》社会实验纪录片,拍摄了5组父母在不知情的情况下,意外得知儿女不能回家团聚的真实反应。“别等家也老去”成为2017年第一个刷屏级的营销事件。

2018年世界杯来临之际,腾讯体育举办超级企鹅足球名人赛,赛事集结了参与过02年世界杯的国内外退役足球巨星,为世界杯整体推广预热造势,希望借此拉动中国消费者对世界杯及腾讯体育的关注。而近十几年中国队无缘世界杯,让消费者渐渐忘却了当初的热血和激情,天与空和体坛周报合作,从2001年到2002年所有电子版新闻中精选了50个版面,在16年后重新印刷出5000份报纸,最后拼成了一幅巨型海报,投放在上海虹口足球场地铁站,将一块广告牌变成了“报刊亭”,用旧报纸做新广告的创意,也重新燃起了用户对足球的热情。

  • 节日时间点

从天猫双十一、京东618、银联62节这些人造的节日中就能感觉到节日对于营销的重要性。天赐的节日当然是最好的营销时间点。
520,我爱你,不仅是一个恋人之间表达喜爱的节日,更可以成为社会对弱势群体表达关爱的节日。2015年5月20日和2016年5月20日,天与空联合安利公益基金会分别向社会发起“白饭行动”和“头顶食物”活动,呼吁大家为中国2600万没菜吃天天如同吃白饭的贫困儿童和1000万营养不良的贫困儿童募捐。

最后说两句
以上列举的案例仅是天与空广告公司的部分代表作品,还有其他优秀作品因为篇幅有限未作分析。
需要指出的是,我们提出的创意四维模型不是一个平面模型,而是一个“空间模型”,四个维度每个维度代表一个平面,每个平面仅是一个维度的思考方向,而品牌在做创意的时候需要综合考虑四个维度的变量才能使价值最大化。

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