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Wonderlab快速增长背后的策略与隐忧

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前言

WonderLab可能是所有新消费品品牌中融资最快且成名也最快的一个品牌了。

2019年1月15日,Wonderlab所属公司深圳美丽营养科技有限公司成立,成立仅7天后完成了百万级别的天使轮融资。成立2个月又获得天图投资的数百万Pre-A轮融资。这可能刷新了品牌融资史的历史记录。

Wonderlab在短短一年时间内销量突破6000万,并在2020年3月27日联名喜茶推出奶茶味代餐奶昔,并在薇娅直播的强势助攻下品牌声量引爆全网,迅速成名。

仅用1年时间完成品牌从0到1的增长,相比一些沉寂了两三年甚至更久才爆发出来的品牌,真可谓唯快不破。然而,如果调取一下目前Wonderlab天猫旗舰店的销量数据,大概可以估算出天猫店的月销售额在1000万元左右,相比之前的火爆态势出现降温迹象,增长似乎出现隐忧。

因此,本文将从以下两个部分入手,深度拆解这个品牌:

Part1:Wonderlab快速完成0-1增长背后的方法论;

Part2:隐忧之下,Wonderlab如何实现持续增长。

Part1: Wonderlab快速完成0-1增长背后的方法论

1.1 刺穿品类构建独一性的品牌资产

被看做营销圣经的大渗透《HBG》理论的研究结果发现品牌差异化并不能有效的定位不同的细分市场,不同的品牌之间实际上是在共享同一个市场。消费者可以轻易地识别不同品类之间的差异但很少基于品牌差异去购买一个品牌。因此,《HBG》认为能够成功刺穿品类让消费者识别品牌的有效途径是构建品牌独一性的资产。这可以帮助消费者注意、识别并回想起品牌。

构建独一性品牌资产的包括颜色、Logo、标志性语言、符号、代言人、广告风格六个要素。我们发现Wonderlab的独一性品牌资产首先从颜色、标志性语言、符号三个维度打造易识别的品牌标签。

颜色

颜色对于品牌的重要性不言而喻,品牌和产品所有相关的物料都会和颜色打交道。比如只要一听到小黄人、绿巨人的名字脑海里自然会联想起黄和绿两种颜色对应的形象。做快消品的都知道消费者首次购买决策有40%来自包装,而颜色在包装上占有绝对的主导。

加拿大有个国宝级的品牌,没有名字(no name)是它的名字,不仅品牌名懒得起,就连产品名也都是直接以品类来命名,例如它的白葡萄酒就叫白葡萄酒,红葡萄酒就叫红葡萄酒。但是在颜色这一点上可谓是情有独钟。它的“黄”走进了加拿大的千家万户,地铁、广场、写字楼所有户外媒体都是清一色的“黄”,在加拿大,提起黄色,很大概率会第一个就联想到no name。

 

国内好像还没有哪个品牌当提到某一个颜色的时候会被消费者自然联想到。Wonderlab试图做到这一点。最初在设计品牌logo的时候,Wonderlab就将50年前在米兰画展上问世的克莱因蓝作为背景色,并作为产品设计、包装的主色调,公众号的广告也会以克莱因蓝作为背景基调。克莱因蓝是一种纯净的蓝,象征着纯净的蓝天、大海,甚至被认为是宇宙之色。相对来说选择一个大众熟知的颜色成功率会高一点,相对来说,克莱因蓝在国内的认知度还需要进一步的提高,目前小红书里克莱因蓝的笔记有1万+。


 

标志性语言

标志性语言有时候就是品牌的广告语,但广告语会随着时间发生变化,而标志性语言是长久不变的,所以标志性语言更能代表品牌的愿景和精神。标志性语言作为一句话如果沉淀在消费者的头脑中,日常交流中容易被使用到甚至提及相关词语都会联想到特定的品牌。

在更换过不同的广告语后,李宁最终还是选择了“一切皆有可能”作为品牌的标志性语言,伴随着中国李宁国潮风的强势崛起,这句广告语得到了最好的印证。除了对品牌带来的积极影响,“一切皆有可能”甚至成为其他公司设计广告语的参考对象,也成为伴随李宁一路成长的消费者他们的励志口号。

 

标志性语言可以选择不同国家的语言类型,主流的是中文和英文,有研究表明不同类型的广告语言会引发消费者不同的广告语言形象联想。中文广告语会更显亲和力和认同感,英文广告语让人更容易联想到精致和雅趣。与品牌名一直,Wonderlab将“Beauty is Art and Science”作为品牌的标志性语言,诠释出品牌通过科学和艺术的方法让消费者变美的品牌内涵和愿景。

 

符号

符号比较具有视觉识别功能,但也可以有不同的物质载体。你只要在纸上画两个大耳朵,再加一条微笑曲线,迪士尼的米老鼠就会出现在脑海里,这是最典型的符号设计。

加多宝和王老吉过去几年因为“红罐之争”多次对簿公堂,最终的结果是双方在继续使用红罐装凉茶,红罐和凉茶之间形成了一种强绑定,在国内消费者似乎只认准红罐凉茶,但红罐现在只成为了凉茶的一个品类符号,不再是加多宝或者王老吉的独一性品牌资产了。

 

瓶装代餐奶昔其实是Smeal首次应用的,以前的代餐品都是用大桶和袋装,严重限制了代餐产品的使用场景。Wonderlab在瓶装的基础上研发了“小胖瓶”代餐奶昔,略显矮胖但可爱的小胖瓶的设计既要满足一瓶一餐的分量要求,而且更难的是要解决喷粉、静电和挂壁的问题。Wonderlab已经为小胖瓶申请的专利,小胖瓶引发消费者自发种草,小红书有7000+关于Wonderlab小胖瓶的笔记。相信很多消费者一提起小胖瓶就会联想到Wonderlab。

 

1.2 单品爆破诱发多米诺效应

品牌的独一性不是一个点,而是一条线,必须持续保持一致性和新鲜感。特别是对于快消品,产品上新频率比较高,品牌要保持与消费者的有效沟通,必须持续上新新产品。在这个过程中你会发现,当一个单品爆破后,消费者关注品牌动向就像多米诺骨牌一样发生连锁反应,品牌应让消费者持续保持新鲜感和好奇心。

尽管Wonderlab在第一年就交了6000万的答卷,但我们发现2020年才是它的爆发年份,在3月份和4月份释放超级单品引爆后,后续通过矩阵式产品上新,强化与消费者的互动沟通,诱发品牌多米诺效应。

刺激因素:独一性品牌资产全方位刺激消费者

1.1节讲到的构建品牌独一性资产其实就是在布局对消费者的刺激因素,这是品牌与消费者进行沟通的基本语言,详见1.1。

单品引爆:为多米诺骨牌效应积聚势能

单品引爆符合马尔科姆·格拉德威尔《引爆点》理论中的三个法则,引发爆破的单品是一个容易被注意、被识别、被回想的超级骨牌,具有超强的附着力因素。在环境威力和个别人物的推引下完成爆破。

从2019年3月一直到2020年4月,Wonderlab只有一个单品就是代餐奶昔,而直到现在这个单品的销售额也占了近50%,代餐奶昔是Wonderlab的核心产品。其中经典款嚼嚼奶昔和新肌果味奶昔通过大密度的朋友圈广告让很多路人都知道的这个品牌,为后续的引爆做了铺垫,但这两款代餐奶昔还没有做到扮演超级诱饵的角色。

Wonderlab的超级诱饵是它的奶茶味代餐奶昔,让奶茶和代餐奶昔相结合非常的情理之中意料之外,虽然Smeal快Wonderlab一步也做过奶茶口味的代餐奶昔,但没有在大范围强化这个概念实现引爆错失了先机。

奶茶是年轻消费群体中主流的社交货币,生物实验证明甜味的奶茶甚至比可卡因还让人上瘾。如果你想看美女,只要到附近的奶茶店去蹲着就行。奶茶的受欢迎程度让盒马鲜生想做出奶茶味的胡辣汤,最近连中国邮政也干起了奶茶生意。

代餐奶昔和奶茶两个品类之间存在着大面积的消费者交集,这提供了品牌联名异业合作的可能。作为联名圈的“交际花”,2020年3月27日,喜茶和Wonderlab双双官宣推出三款联名奶茶口味代餐奶昔产品,芝芝莓莓、黑糖波波、暖暖奶茶口味也是喜茶三个经典款。

 

在官宣联名之前,Wonderlab在微博发起了#奶茶自由#的话题,为联名造势。官宣之后,4月2日,联名礼盒走进薇娅直播间,当晚一下就卖了4万多套,场均观看PV达到了最高点。抖音投放也主要集中在4月1日爆发。

 

连锁反应:矩阵式产品上新引发后续连锁反应

单品爆破之后,消费者会给予品牌极大的关注度,这时品牌必须用快节奏高频率的多米诺原理满足消费者的好奇心和购物需求,确保品牌持续增长。

产品与产品之间需要有关联,采用产品矩阵梯度更新。从Wonderlab后续上新的产品类型,我们发现Wonderlab主要围绕美容营养的功效来布局产品矩阵,还有一个明显的产品线特征就是将美容营养品进行零食化。

 

从功效上来看,从2020年4月17日开始,每隔1-2月,Wonderlab陆续上线了VC泡腾片、王牌益生菌、白芸豆膳食纤维、肠道益生菌、蔓越莓女性益生菌、玻尿酸软糖、睡眠软糖等针对消费者健康问题场景的各种功效类产品,其实都含有比较大比例的药品成分。

Wonderlab似乎想成为消费者健康问题的解决专家,但消费者对药品的兴趣远小于零食,Wonderlab便采用零食化的策略将益生菌打造成固体饮料,将玻尿酸生产成一种软糖。用了一种非常友好的方式解决消费者日常生活中碰到的一些健康和营养问题。

产品矩阵式上新可以实现各产品之间的优势互补,A产品和B产品会相互带来流量,提高整体矩阵内产品的复购率。

1.3 线上媒体组合投放大渗透

《HBG》理论认为相比老用户,新用户对品牌增长更具有战略意义。品牌必须从精神和实体两个维度进行渗透覆盖,从而尽可能地提高品牌对消费者的“可回想”和“可购得”。

 

媒体和渠道是品牌进行大渗透的必选项,如何有效布局媒体组合进行内容投放,这很关键。

Wonderlab前期重点放在微信朋友圈和公众号做投放,在联名喜茶之后才布局微信+微博+抖音+直播+小红书+......“无处躲藏”的全域投放模式。每一个媒体平台对应的投放侧重点略有不同。

微信:广泛覆盖第一时间打造知名度

Wonderlab在还没有通过其他媒体投放广告之前就已经在微信朋友圈大面积地做广告,对它来说,微信是第一高地。

朋友圈广告全力推广代餐奶昔产品,产品因为具有减肥功效在朋友圈吸引了无数消费者和路人的关注和点评,前期起到了市场教育和打造知名度的作用。而且朋友圈广告可以直接转入品牌小程序链接,在9.9元尝鲜价的刺激下诱发了100万人的购买转化。并在2019年双十一期间达到了第一个销售峰值。

抖音:生活种草,增加短视频曝光

在抖音平台的布局也跟随着这次跨界变动,3月31日开始,大量投放头部账号,4月1日,Wonderlab同时投放了5位百万粉丝量级的播主,比如“可爱的QQ呀”,“我是舒克”这类在生活榜单TOP50的账号,获得了大量点赞及曝光。

在抖音选择的投放多为生活类、种草类、情感类账号,其中搞笑风和生活化的视频更受用户欢迎,点赞量是最高的。种草类和情感类账号虽然投放数量多,但用户点赞数却并不高,这也说明,抖音用户更偏爱此类有剧情有嗨点的内容,得到的曝光也会更多。

小红书:初级、腰部达人保持热度

小红书关于 #wonderlab# 话题的热门笔记有452篇,同为代餐品牌的Smeal近30天来相关笔记仅有6篇。以“喝不胖的奶茶”为主题关键词,邀请大量初级达人和腰部达人全面铺开,发布测评种草,再加上“瘦不了猫”这样的健身达人在官方品牌号做效果背书,持续保持着关键词热度。

在4月2日进入薇娅直播间后,当天品牌关键词热度也达到最高,之后虽然有所回落,但也保持着一定声量,做后续口碑打造。

 

                      Wonderlab30天小红书声量曲线

淘宝直播:顶流加持、有效利用头部

Wonderlab的淘宝直播一直处于高场次高频率的节奏,4月2日进入薇娅直播间,场均观看PV也达到了最高点。

 

Wonderlab淘宝直播数据大盘

详细数据,Wonderlab喜茶联名款共关联播主194人,其中粉丝数大于100万的头部主播有25人,粉丝数大于1万小于100万的腰部主播有104人,粉丝数小于1万的尾部主播有65人,利用大量中腰部和尾部主播拓宽辐射范围,利用头部大号加大带货力度。

Part2:隐忧之下,Wonderlab如何实现持续增长

今年2月,丁香医生联合联合天猫、CBNData发布了《代餐行业营销洞察报告》。

报告显示代餐品牌数量从2019年2837个增加到2020年的3540个,净增了700多个。2019-2020年,知名茶饮企业康师傅、喜茶、雀巢、百事先后入局代餐,此外,初创企业王饱饱、ffit8、Smeal等切入代餐的不同细分产品市场获得差异化竞争优势,从而获得资本青睐并走红网络。代餐赛道基本格局下竞争态势非常激烈,行业趋于红海。

另外,报告还显示代餐购买选择的因素中,营养和热量是最重要的因素,价格其次,但品牌是消费者购买垫底的因素。这意味着不同品牌之间差异化效果不显著,消费者购买代餐更看重的是产品本身。

 

一方面是面临着来势汹汹的市场竞争环境,另一方面各家品牌目前都还难以在消费者心智中形成破局。今年来Wonderlab品牌声量逐步下降,天猫月销售额不超过1000万元,这是Wonderlab面对的增长隐忧。在此背景下,Wonderlab如何才能实现持续的增长?

2.1 回归产品本身,重视研发资金的投入

下表是丁香医生对Wonderlab和Smeal两个品牌的代餐奶昔进行研究后得出的成分达标对比图:

 

从上表可以看出,Wonderlab在三大能量物质(总能量、蛋白质、脂肪)的配比上符合代餐标准要求,但维生素和微量元素相比Smeal代餐奶昔出现大量缺乏,如果完全代替正餐,会造成营养素的缺乏。

相比于Smeal一开始就斥巨资建立自己的工厂,Wonderlab采用的还是代工厂生产模式,如果对比两个品牌产品之间的差异,建议Wonderlab在代工厂的模式下至少增加产品的研发投入。

2.2 布局私域矩阵圈养转化用户

 

DTC模式的本质特征就是私域运营,国外DTC模式主要是基于品牌自有网站运营,而国内的私域运营主要集中在微信生态圈。

微信获客只要用户添加了品牌方的微信就是品牌的客户,当完成转化后不用向微信支付任何佣金。完美日记、尚品宅配、元气森林等新消费品牌大量招聘私域运营的人才,他们运行的是从捕捞到圈养到转化的“鱼塘模式”。基本逻辑即使从公域获客引流到私域完成圈养并实现最终的转化。

比如完美日记除了有微信个人号还大量布局微信公众号和小程序矩阵,将公众号私域矩阵的对应二维码印刷在随产品赠送的小卡片里,用美妆蛋的设置吸引消费者扫码添加小完子的个人号,再在1对1的微信聊天中有机会发送小程序链接,在进一步的沟通中实现产品复购。

我们发现Wonderlab目前还没有这一套流程,而其直接竞争对手Smeal早已开始布局私域矩阵,进行微信1对1的健康营养问题解答。

最后,代餐是一个非常有潜力的赛道,近两年会有千亿级别的增长,当然这也引发了越来越多品牌的强势入局。对于Wonderlab而已,前期积攒的势能最终能助其实现多长时间的有效转化,或许还需要多次的持续单品爆破才有可能突破目前的隐忧。而这对产品创新和营销的长期运营提出了不小的挑战。

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