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创始人在品牌营销中的力量

来源:麻酱 | | 营销策划 |

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  | 公关之家    作者:麻酱

品牌营销越来越需要借助人格的力量,尤其是在互联网、电商、手机,还有跟时尚、设计相关的等、行业,创始人毫无疑问成为企业品牌的第一流量和代言人。

创始人在品牌建设的不同时期作用也是不一样的:初期——塑造品牌、中期——打磨品牌、中后期——离开品牌。

品牌需要借助创始人的人格力量成为更加具有存在感的品牌,面向所有用户,吸引忠实用户。基于内容消费和人格消费的时代来临,创始人的人格魅力对于品牌建设来说越来越重要,创始人的价值观、个人形象会与品牌深度结合。

带有独特个人魅力的品牌创始人,是一家公司重要的隐性财富。相比于品牌请的明星代言人,创始人更具品牌第一代言人价值,因为他们不仅是企业的创始人,也是品牌的塑造者。就像乔布斯之于苹果、马云之于阿里、马斯克之于特斯拉、雷军之于小米、董明珠之于格力一样。

消费者更加喜闻乐见的品牌故事,恐怕得是亲手创办企业的创始人,一路披荆斩棘,功成名就之后再谈创业辛酸的故事。你只记住了马云创业初期连续十几年只睡4个小时的艰辛,却不知道同期还有多少创业家也是如此地拼命,但马云毕竟是独一无二的,成功者之前的拼搏故事才是观众最想听的励志故事。

4+时代的来临

“4+时代”是指:注意力高度稀缺的时代,信息爆炸时代,流量时代,网红时代。

互联网的迅猛发展,品牌也随之进入“4+时代”,品牌也进入市场竞争最高峰——解决注意力消费阶段。品牌从解决温饱阶段,到摆脱竞争阶段,再到清晰定位阶段,最后是解决消费注意力阶段。

品牌这时候开始有节奏的产出。竞争升级、新零售时代的来临、消费者需求疲软,品牌和消费者的关系开始转变,品牌这时候也从单纯的“价值观品牌”向“生活场景品牌”、基于对消费者的人文关怀之上的“人文品牌”迸发。

想要在这个时代做好品牌营销,又不用额外造势的行为自然就是,创始人营销,从古至今不计其数的创业家,有的成功了,有的失败了,创始人与品牌“捆绑过度”的故事也不少,“适度捆绑”会给品牌建设起到良好的作用,“过度捆绑”则可能适得其反。

【品牌营销】品牌需要借助创始人的人格力量成为更加具有存在感的品牌,面向所有用户,吸引忠实用户。

网红的社交属性推动品牌发展

这里所说网红的社交属性推动品牌发展,并不是说网红干掉广告公司。首先网红对品牌来说只具备短期销售效应,不具备长期品牌建设功能。网红本身创作的内容,对品牌资产的积累、形象的提升、内容的营销并没有起多大作用。

既然如此,那为什么品牌都喜欢投放资金到微博、小红书、抖音,那是因为网红的带货能力毋庸置疑,随着互联网的兴起,社会营销的侧重点更加转变到网红社交之上。

服装行业的一大现象和趋势,就是创始人和创意总监的网红属性。无论是潮牌还是奢侈品牌都需要借助网红的社交属性和鲜明的人格魅力,来完成自身品牌的年轻化和潮流化。

2018年初,法国奢侈品牌 Louis Vuitton 正式宣布 Virgil Abloh 成为新一任男装艺术总监除了曾经是Kanye West“跟班”这种时至今日还具舆论效应的经历,Virgil Abloh本人的社交媒体instagram粉丝高达180万。一方面,Virgil Abloh 的上任,预示着 LV 将更加街头化另一方面,是这次Virgil的上任对于街头文化爱好者来说是绝对值得吹嘘的一件事。

引起全行业关注的后苏联帮创意设计师Demna GvasaliaGosha Runchinskiy,还有二人背后的超级造型师Lotta Volkova正是网红社交代言人的绝佳典范,三人所代表的“新俄罗斯审美观”被认为是首次进入西方视野的“后苏联”服装的精神内核。Gosha Runchinskiy同名服装品牌在全球火热贩售,Vetements潮牌设计师打下行业名声的Demna Gvasalia执掌奢侈品牌BalenciagaLotta Volkova成为当代设计师的心头大爱,这三人在服装界的如鱼得水很多是靠在社交媒体上营造的一种神秘的“后苏联”生活,以及网友在全球化浪漫主义盛行之下的产生的“后苏联”情结。三人对高级时装界的吸引力,前所未有,超乎想象。

美国第一网红夫妇Kim Karsashian和Kanye West,除了擅长营销自己,还把整个家族带火了。永远处在话题中心是卡戴珊的商业帝国运营秘诀,超高的话题度也让其彩妆品牌KKW Beauty一货难求,一经推出就立刻售罄,也造成了在彩妆界十个彩妆博主六个都是金卡戴珊风格的现象。作为话题营销界的女王,其香水品牌的情人节发布会送礼名单上,赫然显示着Taylor Swift和Blac Chyna这两位跟卡戴珊结怨已久的名字。在自己老公Kanye West的潮牌Yeezy新春发布宣传上,别出心裁地想出了让自己的昔日“大姐”Paris Hilton跟自己在相同的场景,拥有一样的造型,摆一样的动作来为Yeezy造势,让人不得不感慨风水轮流转。

善用“燃”点造势

“致疯狂的人:他们特立独行,他们桀骜不驯,他们惹是生非,他们格格不入,他们用与众不同的眼光看待事物,他们不喜欢墨守成规,他们也不愿安于现状。你可以认同他们,反对他们,颂扬或是诋毁他们,但唯独不能漠视他们。因为他们改变了寻常事物,他们推动人类向前迈进。或许他们是别人眼里的疯子,但他们确实我眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人才能着真正改变世界。”

这一段广告词为乔布斯亲自撰写,是苹果公司在1997年推出的Think Different广告。乔布斯利用“疯狂”特性造梦,传递一种人人都可以疯狂到改变世界的想法。“燃”点极高的广告词很容易去感动消费者,打造品牌与用户共情的地方。乔布斯相信信念营销的广告之道,而不是侃侃而谈产品,与之相关的人们变得更加伟大是一种更为高级的传播方法,通过讲述品牌是什么,以及它正在做的事情来进行传递品牌的核心价值。

该则广告之所以成为广告史上的经典,原因在于其广告价值成功地转化为了商业价值,影响力巨大,成为苹果公司重新崛起的转折点。作为乔布斯二度回归品过后的第一场品牌营销,乔布斯急于改变,想要一个不一样的呈现方式。也正是通过Think Different广告,苹果逐渐成为“创新、改变世界”的代名词,吸引着同样标新立异、勇于创新、有改变世界想法的年轻人。这是乔布斯作为苹果公司创始人给品牌带来的最大财富。

情怀营销是把双刃剑

调查显示,64%的公司高管深信企业声誉来自CEO的声誉,CEO声誉对企业声誉的贡献度,至少高达50%左右。

锤子科技CEO罗永浩,身上标签众多:“创业偶像”、“相声演员”、“著名网红”、“科技宅男神”,并曾经造成“罗永浩式崇拜”热。锤子的新品发布更是成为罗永浩的单口相声和粉丝见面会,其本人幽默的风格和搞笑段子更是为锤子科技吸粉无数。

罗永浩的至理名言:“彪悍的人生是不需要解释的”,其带有神奇色彩的人生经历和励志的创业故事,似乎从一开始就注定了锤子科技的“CEO崇拜”。罗永浩擅长用情怀打动消费者,“我做这个公司是为了改变世界的,不是为了挣你们臭钱”。借用罗永浩相声界竞争对手郭德纲的一句话,你不要听人说情怀,情怀这两字一出口就是骗子。当创业偶像变成不负责任的商业流氓,罗永浩和锤子科技也走向了末路。

乔布斯和罗永浩虽然都是利用情怀打动消费者,造势“疯狂”、“改变世界”的梦想。但是乔布斯目的是Think Different广告片所带来的品牌建设效果,不同于罗永浩一出道就张口闭口的情怀营销,乔布斯的造梦是“挽势之举”。

作为全球最大的电动车品牌,特斯拉的广告花费是0,马斯克有自己一套独特的宣传特斯拉的方式,就是品牌人格化。创始人是品牌最好的背书,无数创始人把自己的名字当做品牌名字。

品牌人格化良好运用便能对品牌建设起到实质性作用,将创始人的任何和魅力进而创业经历转移到品牌价值上。马斯克就像漫威电影中的超级英雄一样,做没有人看好的纯电动车市场,坚持自己,成为许多人眼中具有挑战世界的英雄。把特斯拉跑车送上太空,此举更是使特斯拉成为探索太空的浪漫情怀的代言人。

真正的品牌建设需要告别创始人时代

作为创始人,对品牌最好的爱不是捆绑,而是在合适的时候放手。

随着消费人群的迭代发展,创始人本身的影响力会越来越小,这时候品牌追求的就不再是创始人人设影响力了,而是塑造品牌自己的影响力,,品牌只有塑造自己的品牌影响力,才能在瞬息万变的社会中存活下来,单纯依靠创始人是没办法继续发展的,任何品牌想要长期发展下去,创始人的品牌印记越小越好。

“我是陈欧,我为自己代言”捧红了陈欧,也捧红了聚美优品。事实上,在经历了假货风波后淡出大众视野的陈欧,一直在修炼“自我营销”之术。陈欧作为聚美优品创始人,还有另一个更为人所津津乐道的身份就是“CEO代言人”。在广告《我为自己代言》播出后,陈欧白手起家的励志经历和阳光帅气的外型深受年轻人的喜爱,微博粉丝更是暴涨到4000万。纵使陈欧的创始人光环效应给聚美带来了高人气,但过度依赖陈欧的聚美已经越走越远,元老的纷纷离去,非主流业务投资比重不断加重,这样的聚美优品还能跟着陈欧走多远。

时代在发展,想要在时间的长河保持品牌永远的鲜活力,赋予品牌新时期全新定义的同时,还要保持品牌初心不是容易的事情。这时候创始人与品牌最好的结果就是分手,前有乔布斯、比尔盖茨,今有马云宣布卸任阿里巴巴集团董事局主席之职,他们都清楚地明白,“此时的分手是最好的成全”,成全了彼此,让品牌能够继续保持前进。

这或许有些许悲情色彩,谁能说乔布斯、比尔盖茨、马云在放手的时候没有一丝落寞呢。他们的荣光,并没有随着离去而散去。

有些故事结束了,有些故事才刚刚开始。

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