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品牌顾问是干什么的【深度阅读】

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一、品牌顾问是干什么的

品牌顾问又称为品牌管理咨询顾问,是为企业在品牌塑造、品牌形象建设、品牌资产积累、品牌延伸、品牌升级与降级等相关节点提供专业化咨询服务的人员。

职业品牌顾问往往既是品牌理论研究者(学院派),同时又是品牌理论的实践者(实战派);既有着丰富的理论积累,又有着详实的执行案例;既需要精通传统的营销理论,又需要时时关注前言营销思维,是理论与实践相结合的专业人才。虽然国内的品牌人为数不少,但真正颇具实力的品牌顾问却为数不多。

品牌顾问

二、品牌顾问的过去、现状与未来

品牌顾问角色诞生的时间并不久,在早期,因为品牌往往需要借助广告之力才能获得发展,所以很多人将品牌和广告混为一体,品牌策划顾问往往和广告策划混淆,但随着专业分工的日益清晰,品牌顾问也逐渐迎来了它的高光时刻。时至今日,依然有广告策划人士在从事品牌策划顾问的工作,这可以视为一种跨界或转型。毕竟,品牌是核心,广告只是实现品牌力的手段之一。在未来的发展中,相信仍然会有很多跨界到品牌行业的人士,他们或许原本从事广告、公关、营销、活动甚至综艺等等,正是他们的陆续加入和转型,品牌行业才会迎来更多元的发展路径和更大的发展空间。

三、品牌顾问的价值

品牌顾问的最大价值何在?众所周知,品牌是一项非常重要的无形资产,但精通品牌资产运营的专业人士却很少,更多人往往是从营销、广告甚至公关领域转型到品牌岗来,这种现状虽然有利于品牌行业的多元化发展,但也因为缺乏历史的积累,直接影响着品牌人对品牌理论理解的深度和广度,并间接关系到企业未来的成败。好的品牌顾问可以根据企业乃至行业的发展阶段、企业的核心优势及商业契机,为品牌指出明确的发展路径,并制定出清晰的发展规划纲要,帮助企业早日走上正道。

四、品牌顾问的五个主要服务项目

1、品牌建设

又称品牌塑造,这是主要针对初创品牌而言的。在品牌建设中,主要分为两个方面,一个是战略定位,它的好坏直接决定着品牌的生死存亡;另一个则是品牌形象建设,这点非常像我们平时所讲的“人设”,品牌也有“人设”,这就是品牌形象,它的高阶则为品牌人格。品牌形象的好坏直接影响着人们对企业的好恶,关系到企业的溢价能力的高低,所以,自从上世纪80年代的CIS导入到中国之后,便兴起了一股形象塑造的浪潮。在品牌建设中,品牌名称、口号、颜色、象征、使命、愿景、故事等元素至关重要。

2、品牌管理

随着企业的不断发展,其与客户和媒体的接触点也越来越多,如果没有一套完整的管理系统对这些节点进行有效管控,消费者接触到的品牌感触不仅可能与企业设想的大相径庭,还有可能杂乱无章。好的品牌管理应该能够做到始终如一的发出一个声音,让客户在各个场景、各个时点都能够听到、看到、触到同一套信号,换句话讲,也就是100个消费者对同一品牌只有一个认知;不好的品牌管理则刚好相反,他们或者不能坚持一种声音对外传播,或者在不同场景传播不同的信息,最终导致了品牌形象四分五裂,难以形成积累效应。从这个角度来讲,品牌顾问的一个主要任务就是帮助企业管理客户的心智认知。公关之家品牌管理咨询顾问创始人郭金瑞如是说。

品牌管理的目的是聚焦战、歼灭战,是将企业所有精力集中到一个定位点上,将所有渠道之能量集中到一个点上,并持之以恒的朝着这个点进攻,只有如此,企业才有可能在激烈的竞争中站稳一席之地。我们看华为的发展过程就可以知道聚焦的威力,当然,如果反观当年四通、春兰的盲目多元化,也会另有一番感悟吧。在品牌管理的过程中,核心的一点在于战略取舍,企业要明了自身品牌的存在价值,不要盲目抢占所有卖点。很多时候,你宣传的卖点越多,结果反而卖的越少;你传播的卖点越少,反而可能卖的越多。万宝路几十年里一直坚持一个核心卖点,飘柔在全球多个国家的卖点都是柔顺,这些大型品牌能够取得辉煌的业绩,与他们这种杰出的品牌管理能力紧密相关。

3、搭建品牌战略架构

当企业逐渐发展到多元化经营的大中型集团之后,品牌顾问就要适时考虑为企业搭建整体品牌战略架构了。此时,或者采取副品牌,或者采取子品牌,或者采取背书品牌,或者采取联合品牌,或者综合使用各种品牌战略,最终实现利用多个品牌抢占消费者的多个心智锚点,并成功赚取最大化利润。品牌架构的搭建是一项战略工程,不仅需要品牌顾问全程参与,更需要老板亲自介入。因为架构搭建的合理与否,不仅关系到短期的效益,更关系到未来几年、十几年甚至几十年的发展布局。

举例而言,我们可以看到海尔不仅推出了高端的卡萨帝,同时也推出了定制化的统帅,还推出了电视专用的模卡,除此之外,其收购的通用电气、斐雪派克以及自身推出的三翼鸟、日日顺等等,从各个维度切入到各个主要场景之中,单从品牌运营的角度来看,应该是国内的典范。另外一个案例则是宝洁,宝洁旗下推出的海飞丝、飘柔、潘婷、伊卡璐、吉列、碧浪、汰渍等诸多副品牌,如众星拱月般拱卫着宝洁,尤其难能可贵的是,宝洁首创的品牌经理制度,为品牌人走出了一条崭新的路径。

另一方面,我们也可以看到有些公司没有树立良好的品牌架构,从而导致集团内的各个品牌定位出现大量重叠,加上品牌之间自负盈亏各自为政,相互侵占市场与利润,最终损害的是整个集团的实力。

4、品牌升级与降级

随着消费升级,消费者的需求已经不仅仅局限于基础的功能利益方面,越来越多的消费者开始注重社交货币、情感认同、价值传达等需求,所以,品牌顾问就需要围绕这些新的需求,结合企业自身优势,不断塑造一个与时偕行的形象。需要指出的是,消费不仅仅有升级,也有降级,只是这种降级并不一定是通常意义上的降低品质。举例而言,我们经常可以看到一些著名奢侈品从奢侈品领域转型降级到高端商品领域,当然也不乏一些品牌从高端领域降级到中低端领域,这就是典型的品牌降级了。公关之家品牌管理咨询顾问创始人郭金瑞指出,这种降级并不丢人,很多时候,企业生存是第一位的,一味地坚守原有的定位而不知变通未必是上策。(以放弃产品品质为特征的“降级”不是真正的品牌降级,而是耍流氓。)

5、品牌年轻化

很多老品牌虽然顶着“老字号”的光环,但在新消费趋势下,这种光环效应已经大不如从前,有时甚至起到反作用,如何让老品牌焕发出新的活力?如何让品牌走向年轻化?这是摆在品牌顾问面前的重大课题。品牌年轻化绝非在产品包装上换换颜色和图案就可以完事,也绝非更换一下logo就可以大功告成(想想有多少知名企业更换logo的理由是品牌年轻化?)。品牌年轻化是一个系统工程,它需要基于新的消费趋势,倒序推进企业的产品、生产、研发、渠道等整个链条的思想意识变革。

五、品牌顾问的六个工作流程

1、定向调研,通过调查得知品牌、竞品及其所属行业在消费者心智中的地位,发现各个参与方的优势与劣势、机会及威胁,了解行业的过去、现状和未来,找出目标品牌的问题点,并确定品牌的核心定位及发展战略。

2、围绕品牌核心定位、企业使命及愿景,确定企业内部文化。很多人以为品牌仅仅是TOC或者TOB的,却不知品牌首先是对内的。对内品牌建设与对外品牌建设是相辅相成的,没有对内的战略取舍,就没有对外的精准心智定位;没有对内的统一战线,就难有对外的协同作战。

3、围绕品牌核心定位,通过各类素材、渠道树立品牌整体形象、调性及核心价值体系。

4、围绕企业核心优势,结合相关资源,通过广告、公关、营销、赞助、活动等方式,设计最佳整合营销传播方案,帮企业快速取得知名度、可信度及美誉度,集合所有渠道于一个卖点,短平快的打响品牌战争。

5、持续围绕核心定位进行挖掘、拓展,不断根据消费者需求变动及企业核心优势,反向推进企业基础科研与应用研究,反向推进企业制度变革,并将这种逻辑塑造成企业制度,融入进企业文化之中,用文化之力推进企业可持续发展。

6、复盘整套品牌咨询方案,完成报告撰写及提报,总结其中的经验教训,为接下来的战略规划提供前瞻性建议。

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