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当榜单成为一种营销手段时,其背后体现了怎样的人性?

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文丨公关之家 作者:不承权舆

近日,抖音正式发布了品牌热DOU榜”这一榜单功能,官方表明推出这个榜单的目的是反映出品牌在抖音上的传播力度,让品牌能够即时、直观地看到自身在抖音的热度和影响力,以及大众对于品牌的敏感度,为品牌建立长效的品牌营销认知。

品牌DOU榜的排名基于抖音指数,故而这一排行榜其实是将品牌在抖音的传播热度量化后进行的客观排行,对于品牌来说,不仅能够提升品牌的影响力,还能为品牌提供实时的舆情监测,让品牌可以通过优势对比来调整营销策略。可以说,这个排行榜就是为品牌在抖音的营销竞争而设置的。

通过排行榜来明见自身的品牌地位和营销优劣势,的确恰如其分地运用到了排行榜对于品牌竞争的刺激作用。但反过来,排行榜也能够让上榜的品牌更具有知名度和影响力,达到更好地传播效果,所以,很多企业为了让自身在短期内获得传播度,往往会在各方面发力登上榜,因为排行榜也可以成为让品牌更具知名度的一种营销手段。

排行榜或者榜单,是非常常见的一种事物。在传统领域,广为人知的诺贝尔奖是学术领域当中严格而权威的奖项,还有众所周知的奥斯卡奖,被影视演艺界视为最高的荣耀奖项。这两个在大众心目中具有高度权威性与认可度的奖项,其实就是经典的两个榜单。在人们心目中,艺术和学术上的成就往往是“文无第一”的精英在进行角逐,虽“曲高”,但并不“和寡”,每年的诺贝尔奖和奥斯卡奖颁布之时,都会成为社会的一大焦点,而获奖的人物与作品,自然也成了焦点中的焦点。

除了这样的经典权威榜单外,热搜榜、各种实力排行榜等也受到人们的关注,这些榜单在网络发达和信息爆炸的今天,不仅向公众展示了品牌的实力与价值,同时也让公众们对其更加认可,在很大程度上能够引导大众的关注点。而这一特点,在消费领域也同样起着巨大的作用,诺贝尔文学奖得主的作品,总是能在公布奖项后的一段时间内,成为热销产品,而其他音像图书业界的排行榜,也能让位居榜首的作品获得更多的消费次数。可见,榜单在消费领域的导向作用不可小觑。

我们可以看到,在不同行业中,有着不同类型的榜单,如诺贝尔奖与热搜,无论是领域、机制还是影响,都有着很大的区别。此外,很多APP也推出过一些个人榜单,有着不同以往的特点,这些五花八门的榜单可以依据特点分门别类。但事实上,它们都有一个非常具有营销价值的共同点,那就是能够带来曝光度和知名度,让更多的人注意到。

人们关注这些不同的榜单,很多时候都出于不同的心理,正是这些心理,让大众们对这些高曝光的事物产生兴趣。

我们可以大致将一些能够形成舆论效应的榜单分为权威评选出的名单、商家机构推出的排行、民众形成的热搜、商家推出的应用内个人榜,并通过具体的实例,分析这几类榜单的特点,形成舆论热度的原因,以及在营销领域的可操作性和利用方式。

诺贝尔奖——具有权威性与专业性的榜单

诺贝尔奖的渊源与机制众所周知,其严格性与权威性是学术界所公认的,在大众眼中也是殿堂级别的奖项。诺贝尔奖的榜单并不是将所有的学术成就放在一起评出名次,而是划分了具体的领域,在各个领域内评出最为顶尖的一项。与此相同的机制,还有奥斯卡奖,以及其他领域的权威奖项。

每一个奖项都只有一人,虽然入围者也同样是行业佼佼者,但一人之下皆为“败者”,是大众普遍的真实看法。这种唯一性让榜单的诞生更加具有紧张感,很多人希望越大失望越大,而雀屏中选的那一位,却能够因此享誉全球。

诺贝尔文学奖便是其中的一项,曾经获奖的作家莫言,在当年的诺奖角逐中,可谓是一匹黑马,在中国,很多年轻一代此前都没有听说过他。莫言得奖让其在普通大众当中一炮而红,也同时在国际上拥有了更高的知名度,同时,他的获奖作品以及其他作品,也在短时间内获得了大批的拥趸和读者,书籍的销量水涨船高,在书城畅销榜上名列前茅。

此外,有关的话题人物也能够在这期间获得热度,一定程度上为其作品带来传播度,如诺贝尔文学奖多年陪跑的村上春树。最近几年诺奖热门,基本上都离不开对他的讨论,同时他的作品,也随之成为一时间人们津津乐道的话题。

像诺贝尔奖、奥斯卡奖这类在行业内外都拥有高度话语权的奖项,相对来说最为良心、专业、权威。这类奖项由专门的机构,专业、权威的人士来进行评选,一般会分为多个小项,选出每一个细分项目内的最佳。在这一点上,知名度与权威性越高的奖项越难造假,争议也越小。所以,能够进入这样的榜单,就意味着同时获得了业内的认可与业外的赞赏。对于这一类权威榜单,大众基本上是信服与认可的,即使自身对某一领域并不熟悉,也能够让大众对获奖者产生关注与钦佩。

这一点,是由人服从权威的心理来决定的。

1961年,美国的社会学家做了一个很有名的实验,证明了人具有一种服从权威命令的天性,其后的多次有关实验,更是令其出版了《对权威的服众》一书。巴菲特的好伙伴查理·芒格对其深以为然,在关于人类误判的心理学论著中,他也阐述了人类“服从权威”的这一心理。对于权威的服从来自力量的不平衡,力量小的会不由自主地服从于力量大的,这里的力量可以是体力、金钱、权利、知识水平等各方面,所以在任何专业领域,懂得更多的人总是要更加具有公信力,这就是在权威奖项中,大众对其结果基本上深信不疑的原因。

因为这类榜单的认同度非常高,所以一旦获奖,就意味着得主能够一夜成名,并且这种名誉的质量之高、维持之久,要高于其他任何的榜单。也就是说,这种榜单带来的意义也是极大的,虽然商家在自主操作性上完全没有发挥的余地,但在事件营销和借势营销上仍然具有很大的空间,对于同一领域的商家来说,更是利用其热度的好机会,就比如诺贝尔文学奖与书商。

中国童书作家榜——具有客观性与可信度的榜单

在图书网站买书时,我们可以看到一个图书销售榜;在音乐软件上听音乐时,我们可以看到音乐流行榜单或者热榜;在手机商城上下载APP时,我们可以看到一个下载榜。这些榜单可以出现在任何一个应用内,是对同一类别的品牌进行的实力排名。

这种排名一般是由商家或者机构根据真实的数据,或者将热度量化来对品牌进行的一个排行,在体量较大的应用与服务当中,可以直观地反映出“谁最火”。由于这种排名只是数据的呈现与排列,所以具有较高的客观性与可信度,受到很多人的围观。在面对海量信息无法做出选择时,人们就会根据这类榜单,选择排名靠前的品牌,比如,有人不知道听什么歌时,他往往会将榜单上的歌曲听一遍。

要登上这种榜单,必须要一定的实力和成绩。不过,由于此类榜单是商家或者机构根据一定的数据来做出排名的,数据的不透明、数据中隐藏的泡沫等,往往会带来一些质疑,使其可信度降低。

前段时间,中国童书作家榜公布后,以往版税能进前三甲的“童话大王”郑渊洁却不见其名,引发了网友的讨论和询问,针对种种猜测,郑渊洁做出的回应是:自己主动拒绝入榜,而原因则是“中国的童书销售泡沫极大,甚至和不法行为有牵连”。据了解,很多童书作者都借着讲课的名号,与学校和书店勾结起来进入校园,占用上课时间向学生强制兜售图书,这在法律上,是违反教育法的。

虽然销售量和版税上去了,但却是被“刷”上去的,还是学生的被动“刷量”,可谓是手段低劣,也可以说实力上的一种造假。像吴亦凡粉丝为其单曲在iTunes上刷榜,其水军行径算是“丢脸丢到了国外”,引发了国内外的指责与群嘲。在这两个案例当中,数据是真实的,但数据代表的实力却都被注水了,这种刷榜的行为的确能够在这样的榜单上获得一席之地,并为得主带来更多的知名度和关注,让更多的人去了解,然而一旦败露,名誉容易遭损。

为什么品牌有时候会热衷于“上榜”或者“刷榜”这种行为呢?因为上榜能够为自身带来营销成果。

数据、销量、评分榜等之所以能够让更多的人关注,其实与人们的从众心理、趋同心理、思维惰性有关。

数据可以反映出热度、购买量、大众口碑、关注度等情况,排名越高说明品牌在公众当中具有越高的知名度与影响力,而人们需要选择时,从众心理和趋同心理会使他们选择关注度和热度更高的一个,同时人们的惰性思维往往会使他们不假思索、为了省事免去亲身体验与尝试,而依据他人的评判来做下决定。就像一家门庭若市的面馆,与一家门庭冷清的相比,大多数人会选择前者,因为他们会觉得有很多人去吃肯定要更好吃。

这就是数据排名类榜单发挥营销作用的原理。具有可信度的榜单一般是如实根据数据排名,所以很多人会花费高成本提升数据来“刷榜”,这类操作对于品牌来说,虽然不可告人,但仍有暗箱操作的余地,能够不为人知地成功上榜,自然能够获得更大的曝光度,但一旦被发现,也将得不偿失,所以具有很大的风险。

微博热搜——民心所向,具有偶然性与时效性的榜单

向百度热搜、微博热搜这样的“热搜”榜单,一般都是实时更新的,和同类实力榜单不同的是,上热搜的话题千奇百怪、包罗万象,可以是任何话题。所以这类热搜榜单具有时效性与偶然性,能够在短时间内较为准确地反映出舆论的动向。

以微博热搜为例,我们可以看到不同类型、行业的内容出现在热搜榜上,并非一定是某个“品牌”。只要有一个触动大众痛点的话题,便立刻能够引发大讨论,使这一话题迅速登上热搜榜单。如某个时刻热搜第一是社会热点事件,过了几分钟后或许就是明星相关事件。微博是流量的聚集地,能够上热搜着意味着能很快在短时间内获得高曝光与流量,所以上热搜也成了很多企业或者品牌千方百计所要达到的一个目的。在这样一个流量巨大的社交平台上,要引起关注,商家必须要利用公关或者宣传手段制造热点,或者选择一条并不高明的“捷径”:买热搜。在微博平台上,用户似乎对平台与资本之间买卖热搜的现象心照不宣,很多人看到某些热搜能够迅速认识到其中的猫腻,所以这种热搜维持的时间也并不长。

大众对于热点话题的关注,主要出于自身利益与猎奇围观心理。社会热点触动人们内心的痛点,明星娱乐事件总是会引起粉丝的关注和路人的围观,与这两大心理不可分离。但由于人们的注意力并非那么集中与长久,所以当新的、更具有新闻性热点出现时,人们也往往会喜新厌旧,将注意力转移,这也是热搜类榜单不断变化的原因。

对于企业与品牌来说,能够获得短期的关注就能起到营销的效果,所以很多时候会根据大众的这两大心理来设计营销与公关活动,凸显利益、做出新奇感,来引发网友们的关注。所以,利用热搜榜单进行营销,对于商家来说具有较强的主动性与可操作性。

支付宝年度榜单——具有独特性与自我个性的榜单

与呈现给大众的榜单、排名、热搜这些不同的是,有一种榜单是为个人专门“定制”的,那就是很多应用推出的“年度榜单”,这类榜单,一度在各大社交平台上刷屏。

支付宝的年度消费榜单可以说是这一潮流的引领者。每到岁末,支付宝都会根据用户的消费数据生成一张专属于用户个人的消费榜单,显示这一年以来用户的收支、消费领域及好友排名等。这样具有个性的榜单很快成为了用户在交际圈内进行分享和比较的一大乐事,而支付宝也凭借这一榜单多次光顾各大热搜,成为人们津津乐道的话题。此外,杜蕾斯、网易云音乐等各大APP都推出了用户专属的个人年度榜单,支持生成之后分享在平台上。

这种榜单对于用户来说是独一无二的,因为它体现的是用户特有的使用习惯;而且,为了达到推广的目的,应用内的年度榜单一般都具有好友排名与分享的功能,体现社交性与互动性;通过社交与互动形成讨论为品牌带来热度,其实实质上是商家做出的一种创意营销。

但人们对此买单,多数是出于虚荣心理或者炫耀心理。出于自身的虚荣,用户对于这种专属于自己的榜单中感受到自身的独特性,与好友的比较也是出于攀比;而将榜单进行分享和展示,体现是人们表达自我的需要,同时也是出于一定的炫耀心理。当然,这种个性化榜单的形式本身就具有很强的吸引力,毕竟互联网APP用户对于个性化的需求已经十分可观了。

由于这种榜单是商家自己根据用户习惯生成的,属于商家主动推出的创意营销,所以操作上具有广阔的空间,只要对用户习惯进行分析,得出数据与排名,展示出用户个人的独特性。这种榜单一般以H5形式呈现,在技术层面要求也并不高。

结语:

榜单和排名本身是一种激励机制,鼓励行业内的良性竞争,虽然有时也会带来恶性竞争。但榜单引起人们关注的背后与营销的逻辑有着众多共性,使其成为了品牌营销的一种不错方式。此外,品牌利用榜单进行营销的同时,也在这一过程中丰富着榜单的范围和内涵。

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