品牌资产的构成、模型、理论及特征

一、品牌资产理论的由来

品牌资产理论诞生于20世纪80年代，后来经过美国学者Aaker、Keller等人的理论推演与模型建构，基本构建起了完整的品牌资产理论。国内对品牌资产理论的研究与应用相对较晚，其中大施品牌策划在前人的基础上，进一步推演出品牌权重理论，成功实现了国外营销理论的中国化。

二、品牌资产的构成

一般而言，品牌资产包含了知名度、认知度、认可度、联想度、忠诚度、美誉度及有形化资产（如商标、专利、产权等）。但行业也有人将其中的维度进行合并，从而归纳出品牌资产构成的四个要素或五大要素，本质都是一致的。

三、品牌资产的特征

1、无形性

与企业实物资产相比，品牌是一种无形资产，但正是因为这种“无形”的特点，导致了很多企业没有对其给予足够的重视。大施品牌策划公司创始人郭金瑞介绍说，品牌资产虽为无形资产，但无形胜有形，无形生有形，没有品牌赋能的加持，企业很难在激烈的商战中单独依靠产品力脱颖而出。

2、基于企业而成于消费者

品牌资产是企业着力打造的一项资产，它基于企业的各项要素，例如名称、logo、slogan、颜色等等，但最终品牌资产的形成却形成于消费者的心智之中。

3、品牌资产有正有负

正面的如广泛的知名度、良好的口碑及形象，举例而言，鸿星尔克和王老吉在国难当头时的慷慨捐赠，极大地增加了消费者的好感，提升了品牌美誉度。负面的如消费者投诉、与不良联想的关联等等。2022年初，舍得酒业因为冠名杨笠节目，引发了众多男性消费者的口诛笔伐，股价跌幅一度超过4%，这就是典型的负面形象资产。

4、品牌资产可增可减

企业营销推广的过程，本身就是品牌资产运营管理的过程。如果策略正确且执行得当，企业可以较好的提升品牌资产；如果策略失误或者执行不当，企业则可能很难提升品牌资产。我们来看实际案例，脑白金每到过年都会投放一波广告，这种持续数年的推广策略，积累了良好的品牌资产，也赢得了丰厚的利润。与此相反，有很多企业，动辄更换定位，改变口号，导致品牌资产不断流失。

四、品牌资产模型

主流模型有两个，第一个模型是大卫·阿克的五星模型：

1、品牌知名度：主要指消费者对品牌的识别或认知，例如当你看到海尔时，马上就可以想到家电；当你看到华为时，马上就会想到手机；当你听到蜜雪冰城的魔幻音乐就会想到奶茶。

2、感知质量：这里主要是指消费者对产品性能的相对评价指标，例如相对国内的汽车，部分消费者对德国汽车、日本汽车更加青睐，主要原因就是部分消费者认为他们的品质较好。

3、品牌联想：主要是消费者心智认知关联的事物，例如当你想买羽绒服时，你会想到谁？很多人第一时间想到的就是波司登；当你想买羊绒制品时，很多人第一时间想到的是恒源祥，没错，就是那个让人恨不能砸掉电视的恒源祥。

4、品牌忠诚度：忠诚度主要体现在几个方面，一个是单次购买的忠诚度，一个是多次购买的忠诚度，还有一个是帮助企业维护口碑的忠诚度。

5、其他专属资产：主要包括专利、商标、知识产权等等。

第二个模型是凯文·莱恩·凯勒的CBBE金字塔模型，如下图所示：

该模型将品牌资产自下而上分为四个层级，体现了消费者对于品牌认知的形成过程，下面依次分析：

1、品牌识别主要解决的问题是“你是谁”，主要衡量的是品牌能否被消费者识别及被消费者知晓的程度。

2、品牌内涵主要解决的问题是产品性能和形象。

3、品牌反映主要解决了消费者如何看待你的问题，消费者的评价汇聚起来，就构成了你的无形资产。

4、品牌关系主要解决了你和消费者之间的关系问题，反映的是在情感、价值观等层面的共识。

五、品牌资产流失的两种常见情况

1、缓慢流失

很多品牌面临老化的危机，尤其是面对新消费趋势时，显得力不从心，这在一些中华老字号牌子身上体现的淋漓尽致。如果企业不能在产品和营销方面与时俱进，或者企业挪用本该分摊到强势产品上的费用，都会造成品牌资产的缓慢流失。与有形资产的流失相比，这种无形资产的流失常常是隐性的，不太容易被发觉，但等到发觉之后，往往已经回天乏力。所以，品牌运营一定要防患于未然，治病于无。

2、较快流失

有些职业经理人上任之后，往往想在公司找到某种存在感，想在公司体现价值，于是，一部分人就蠢蠢欲动，总想对品牌要素下手。大施品牌策划公司创始人郭金瑞指出，这种变动虽然满足了他们自私的“自我存在感”，却降低了品牌在消费者心智认知中的大众存在感。但由于这种改名、更换slogan带来的品牌资产流失，并不会立马显示出来，而且即便随后显示出来，企业也往往意识不到哪里出现了问题。所以，对营销人而言，有时“不作为”要比“积极作为”更重要。

六、提升品牌资产的五种主要方式

1、广告：在大众传媒时代，打造品牌的主要方式之一就是广告，即便在当下，广告仍然不失为品牌塑造的有力手段之一。无论是脑白金、恒源祥等的电视洗脑广告，还是boss直聘、K歌宝的电梯广告，都广为人知，这些广告为企业积累了非常厚实的知名度资产。

2、公关：2018年李宁参加了纽约时装周和巴黎时装周，2019年再次踏上纽约时装周，这些举措有效提升了李宁作为国产品牌的国潮风格和时尚调性，有效帮助李宁的营收突破百亿。

3、赞助：红牛赞助的赛事遍布全球几十个国家，项目涉及50多个领域，例如在一次飞跃英吉利海峡的活动中，当选手的降落伞从高空中缓缓下落时，上面的巨型红牛logo映入了数百万观众视线之中，如果加上二次传播，受众数量将会更多，通过对一些极限运动的赞助，红牛取得了极高的回报率。红牛的赞助有很多，部分案例请见下图：

4、活动：耐克赞助的三对三街头篮球争霸赛，在全国多个城市展开，热火朝天，有效提升了耐克与体育的关联，传达了耐克的竞技精神。

5、营销：星巴克和宜家家居的体验营销都做的很好，如果你没有大量资金去砸广告，也可以选择体验式营销，当然，这里有个前提，那就是首先要做好你的定位，因为定位定生死。如果定位出现了问题，体验营销做的再好，也很难取得成功。