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品牌推广的方法解析

来源:Loki | | 理论研讨 |

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文丨公关之家 作者:尹崎宇

当消费者在超市中选购商品时,究竟是行动大于计划还是计划大于行动呢?对于这个问题,大部分的人都会认为是计划大于行动。因为每个人都是消费者,在自己选购商品时,都会认为是自己在百分百主导着购买行为,然而,事实并非如此。有研究表明,消费者在超市购物的过程中,百分之六十属于计划内的消费,而剩下的是冲动购买,这是真的吗?究竟是什么影响着消费者计划之外的购买行为呢?我们从营销心理的方向慢慢说给你听。

积极的人会不自觉的昂首挺胸,消极的人会不自觉的佝偻身躯,自信的人目视前方,自卑的人目光闪躲,从小爸妈就教育我们,要昂首挺胸,不要驼背,说话要洪亮,坐在凳子上别躺着等等,这一系列的行为,都代表着父母对孩子的期望,希望孩子能够成为一个自信专注的人,这其中就暗藏着深刻的道理:行为改变态度。

当一个人想要成为更好的人的时候,首先就要从行为开始规范,想象自己的目标并且身体力行,因为行为的改变会促使态度的改变。

营销,就是在琢磨人性。近年来人们造就厌倦了黄婆卖瓜式的品牌营销,而这并不代表着消费者厌恶广告,而是消费者期待有内容、有影响力、有行动力的营销方式,消费者想要的是自己的思考空间和品牌给予的平等的交流,从另一方面来说,这也在促使品牌加快自身内涵建设,变成一个生动、贴近用户的品牌。

那么,该如何改变消费者的行为呢?

一、“内容营销”:品牌与消费者情感上的链接

近年来,内容营销也好,情感营销也罢,目的都是为了贴近消费者,尽可能在消费者心中占据一席之地。

无可否认,使消费者和品牌之间产生情感链接是品牌建设的重要一步,众所周知的“品牌溢价”其实很大一部分都是情感链接造就的。我们假想当消费者眼前出现两双运动鞋,一双是消费者崇拜的运动员所代言的款式,另一款则没有代言但质量不差于前一双,而消费者会愿意花费更多的价钱购买自己崇拜的运动员代言的款式,这就是情感链接的价值。同样的道理适用于各种品牌,有许多品牌几乎不怎么做广告,但在消费者的心中仍占有一席之地,比如红牛、谷歌、维基百科等,创造情感链接对于品牌塑造是至关重要的,而创造情感链接最佳方式就是做到自己所承诺的,当品牌在消费者心中有了诚信度,自然而然也有了动之以情的底气,如果能够成功的引发消费者的共鸣,很大程度上就能改变消费者的行为。

二、“乌合之众”:群体的力量

也许你没看过《乌合之众》这本书,但一定听说过。这是一本研究群体心理学的著作,在营销方面,这本书里的理论也同样适用。

书里群体的三大特征:低智商、高自信、情绪化。也许你没有发现,很多时候消费者都在不约而同的做着同一种行为,如当面临两家店时,一家人满为患门庭若市,另一家则冷冷清清,消费者几乎都会在选择上偏向人多的那一家,不是分析哪家质量、性价比高,而是看人数,群体的直接效果就是风险公摊,消费者在选择上会更有安全感,并且群体很容易被情绪化煽动,当情绪煽动得当时,消费者的行为会互相传染,变成群体习惯,如购买行为等。

群体效应利用的就是心理学上的从众心态,借以影响行为的变化。通过树立一个群体共同的标准,群体行动将会随之展开,人们通常到一个陌生的环境时都会先观察别人怎么做来决定自己应该如何不犯错,当群体都在同一行动时,单一的个体很大几率会随波逐流,品牌如果活用营销心理得当,就能够创造出自己的品牌群体,扩大品牌影响力的同时又能影响消费者的行为。

三、重新塑造:完全不同的品牌

很长一段时间,家电行业只是用户生活的必须品,仅为需求提供。吹风机就是吹风机,吸尘器就是吸尘器,实打实的是什么卖的就是什么,品牌的溢价很低,各大家电品牌打的都是价格战。

而这几年,家电行业来了一个“新家伙”——戴森。戴森使刻板的家电器变成了充满活力的高科技产品,戴森产品因其出众的外观使人们眼前一亮,特殊的效果和人性化的设计使消费者们趋之若鹜,远高于普通家用电器的价格使戴森在消费者的心智上区别于传统家电品牌。甚至很多消费者因为买了戴森的产品而爱上了做家务,我们可以说,戴森创造了一个新的家电产业链,它将整个家电行业重塑了。

所以,当我们的大脑看见吹风机装在高大上、美观的包装里,其设计的款式优雅、简约完全不像一个吹风机,我们的大脑就会自动将“高大上”带入这个品牌,从而接受其更高的价格。

重新塑造品类其实是营销手法里一个比较常用的手法了。我们的大脑无法接受到所有信息的细节,所以重新塑造的品类把一个既有的印象带入了我们的脑海,并且强化的告诉我们这是什么,它聚焦于改变所带来的优势而不是商品本身的特质,并利用那些影响我们做决定的假设和暗示,进一步的影响我们的行为。

四、诚信和实用:品牌大厦最坚实的地基

营销方法永远是锦上添花,真正塑造品牌根本的,还是品牌的诚信度。品牌的诚信度是支持品牌长久与用户展开联系的根本,也是品牌能够长久生存下去的源泉。

这也是为什么很多网红店红极一时,迅速陨落的根本原因。

借着各种营销手法引爆消费者的自主分享,并且引导消费者的从众心理和猎奇心理,能够在很短一定的时间内聚集大量的人气,但一个品牌,最终能够长久的屹立于市场上,靠的必须是诚信与产品的实用性,只有给消费者实实在在的价值,消费者才会长期的投入于一个品牌。

一旦消费者做出了行动,大脑就会自动调整与行动保持一致,所以,当一个品牌能够消费者行为做出适当的影响,那么就很大程度代表着消费者对于品牌的植入持接受态度,并且愿意配合品牌的下一步行动,形成品牌效应重叠的良性循环。

所以当品牌面对下一步建设一筹莫展的时候,不妨试着从改变消费者行为的角度来思考,或许会有意想不到的成效。

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