如何实现品牌年轻化，背后的真相令人暖心

本文作者：李绍宾   原文刊载微信公众号：宾宾有Li，欢迎关注

品牌年轻化或许是近几年来非常流行的一个话题。由于移动互联网的飞速发展，传播的碎片化、圈层化等趋势的增强，传统营销模式的效果日渐式微，许多品牌都受困于增长乏力，逐渐淡出人们的视野乃至被淘汰。

例如以故宫为代表的文物机构，谢馥春、百雀羚等历史悠久的老字号日化品牌，都在努力向年轻化转型。而如何推动，就成为一个迫在眉睫的问题。本文则试图通过明晰品牌年轻化的误区，界定品牌年轻化的概念及策略，来探讨最终如何实现突围。

01 品牌年轻化=目标受众低龄化？

或许很多人都会下意识的认为，品牌年轻化就是将品牌的目标市场定位为更年轻的人群，通过讨好年轻人，来获得更广泛的市场。这一策略其实并无问题，90后，甚至00后确实已经成为消费的重要力量。但是将品牌年轻化等同于受众低龄化，则明显落入一叶障目的狭隘之中。

服装品牌李宁的目标受众本身就是青年人群，但是从消费者认知来看，其深受品牌衰老的困扰。由于李宁主要是80后人群记忆中的体操王子，而对于更年轻的一代来说，李宁这个名字或许已经无法激起内心的民族自豪情绪，甚至成为一种对上世纪想象的包袱。

但是近年来，李宁也是通过打造“中国李宁”这一国货形象，以及聘请肖战代言等途径，逐渐重新焕回活力

那么从低龄化的观点来看，李宁的方法应该是继续向更年轻的群体，重点突入儿童，甚至婴儿市场吗？显然不是。我们只要看一下耐克、阿迪达斯这些品牌即可，没有人会否认这些运动品牌的年轻和活力。那么问题出在了哪里？

另外，如果一些品牌在其他年龄市场中已经占据比较稳定的份额，那么冒然转向年轻人，去讨好他们，真的不会损失自己原有的宝贵积淀吗？这其实是具有较高风险的。

故宫其实算是年轻化转型比较成功的案例，针对年轻人的审美倾向及媒介习惯，通过自身的IP推出了许多网红的文创产品，一些H5等创意传播、与其他媒体联合制作的纪录片或综艺也实现过刷屏，可以说充分挖掘了自身的文化资源，在历史厚重性及严肃性与年轻化之间实现了比较好的平衡。

但是这种平衡的背后并不意味着所有品牌皆可模仿。且不说故宫的文创产品真实销量并不尽人意，你能否想象海尔集团在转向低龄消费者时，一味模仿小米家电追求时尚、潮流，而不顾自己在中年人群体中的质量神话？这样的后果一定是得不偿失的。

任何品牌，在面对移动互联网的浪潮前，都必须要使得自身传播符合媒介发展的趋势。这是毋庸置疑的，甚至可以说网感是每一个品牌当今的必修课。但是将品牌年轻化仅仅等同于跟风追热点，在社交平台上抖机灵、玩段子，同样也是一种短视。

很多企业拥有深厚悠久的品牌文化、历史和故事，可为什么不充分利用好这些，而一定要去讲一些肤浅的段子呢？这就好比把自身的根割舍，将品牌资产变为品牌遗产，然后丢进垃圾堆一样让人痛心。

2017年，百雀羚发布了节日定制礼盒“月光宝盒”，并且制作了一个长图广告《一九三一》。一经推出便引爆了互联网，据报道，微信阅读量达千万，但是销售转化率却极为惨淡，与其巨额的传播投入相比，该礼盒的销售额还不到十万。

很多陷入品牌衰退的企业，都有这样的误区，认为品牌年轻化就是请一个当红顶流做代言，每个热点都要去蹭，并美之名曰“借势营销”，并且H5、短视频、直播、元宇宙等形式皆涉猎，传播效果确实很好，但是盲目跟风的结果，可就是像浮萍一样无依，没有自身坚定的内核，最后在品牌建设方面收效甚微。

那么问题又出在哪里呢？

如果品牌年轻化不是简单地追求受众低龄化、传播形式网感化，我们又如何全面理解品牌年轻化呢？

其实品牌年轻化并不是指的品牌形象要去讨好年轻人，而是基于自身品牌生命周期，重新回归成长期。品牌也有自己的生命周期，不可避免地要经历：产生、发展、成熟和衰亡。当一个品牌步入成熟期甚至衰退期时，就要采取措施扭转这一老化的趋势，让品牌资产重新增长，以此来延长品牌生命周期。

由此看来，品牌年轻化其实和品牌活化是近似的概念。凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》一书中，第一次提出品牌活化。即品牌为了使资产再生，通过“寻根”的方式重新捕捉失去的品牌资产，主要是通过一系列的品牌营销手段，向消费者传递品牌信息，让品牌信息在大众生活中得到更多曝光，重新吸引消费者，从而扭转品牌老化、衰退的趋势。

品牌活化对应的概念则是品牌老化。戴维·阿克曾提出过一个“品牌墓地理论”。即处于墓地的品牌属于高认知度，但低再现度的品牌。也就说人们能够清晰记忆、辨认、甚至有效回忆起某品牌，但是在购买过程中却从不会选择。

这是一个品牌在发展中必然会面临的问题，面对技术发展和市场竞争而逐渐丧失竞争力，最后乃至消亡。

目前学界关于品牌年轻化比较成熟的研究大致可以区分为两个维度：认知心理学视角和社会心理学视角。

认知心理以基于顾客的品牌资产为核心，认为品牌活化应该从品牌意识和品牌形象两个方面进行。代表理论认为有凯勒的品牌活化战略，以及Jean- Marc Lehu的原因——对策框架。

凯勒认为，品牌活化需要更新老的品牌资产来源，以及创建新的品牌资产来源。其中最主要的则是两个途径：扩展品牌知名度的深度和广度；增强品牌联想的强度、美誉度和独特性，具体方式参考下图：

而Jean- Marc Lehu则认为品牌老化的原因主要来自于三个方面：产品、目标市场和传播。并根据这三个方面分别提出了相应的对策，这个框架可谓无所不包，对于指导品牌年轻化起到了重要作用。下图：

由这个框架看来，其实上文说的目标受众低龄化，以及传播网感化，只是整个品牌活化决策的一部分，需要整体统筹考虑。而单独考量肯定属于以偏概全。

除了认知心理学方面，社会心理学视角强调的是品牌意义的复活，以消费者——品牌关系为核心。Brown、Kozinet 和 Sherry Jr 提出，品牌活化的概念框架应该包括：品牌故事、理想化的品牌社群、品牌精髓、品牌悖论。这对于品牌年轻化也是一个极为有意义的结论。

但是，上面的对于品牌年轻化的策略总结，更多的是基于决策层面。实现品牌年轻化，其实有两个最为关键的切口：品牌个性、品牌延伸。

树立独特且鲜明的品牌个性，可以让品牌更加有趣和容易记忆，通过差异化的打造，甚至可以成为消费者表达身份的工具。

而品牌延伸则是指“将已有品牌名称给新的产品类别使用”。由于已有品牌已经实现了定位，所以延伸可以帮助新产品提高知名度，以及更快捷的建立品牌联想，从而降低消费者对于新产品的风险感知，并提高接触概率。而新产品的建立，往往又可以给原有品牌带来新鲜活力。

通过打造品牌个性，以及完善品牌延伸，可以有效的提升品牌知名度，以及改善品牌形象，最终实现强有力的品牌忠诚。

但是，除了以上提及的各点之外，我想在这里，还应该触及品牌年轻化的真正的核心：深化价值认同。

评论一个品牌是否年轻，或者一个品牌是否重新回归成长期，我们真正应该评估的是，品牌所秉持的价值观和理念，是否能够获得消费者的认同，是否能够实现受众自我价值的表达。

这才是我们最应该关注的。只有当一个品牌在价值层面，能够和消费者产生情感共振，以及观念共鸣，甚至成为某种生活理念的代表。那么我们才能说，这个品牌是有活力的，因为他找到了能够给自己源源不断提供养料的根。

否则，投入再多的营销费用，去换取天文数字般的曝光，甚至去蹭热点制作多么华丽的内容，在消费者心中，也只是燕过无痕，什么也留不下来。

耐克，凭借自身“JUST DO IT”的品牌理念，不断地推动消费者挑战自我，获取敢于行动的力量。而这，正是李宁所没有的。

在这方面，我想举一个案例：红牛的《手机换红牛，专注一堂课》。红牛通过走进课堂，鼓励学生们在课堂中暂时放下手机，并认真听课。完成挑战的同学即可在下课后获得一罐红牛饮料。

这个项目执行的费用很低，但是却获得了高校师生广泛的认可，并形成了社会话题，甚至获得了广大媒体的自发报道。

为什么红牛能取得这样的效果？因为红牛在此实现了品牌精神的传达：你的能量，超乎你想象。并且通过用户深度体验，传递了“提神醒脑，补充能量”的产品功能点传播。这是一个非常经典的营销案例。

正如刘绎源所说：“品牌年轻化不是纯粹的借势和迎合，而应以专属于自身的态度赢得共鸣”。这是一个久久为功的过程，当然回报也是超乎想象的。但是，在此之前，你的品牌或许要先回答两个问题：你是谁?你的目标受众又是谁？

 【参考文献】

[1].陈振东，基于CBBE视角的品牌年轻化研究：以品牌个性和品牌忠诚为视角[J]，管理学报，2009年7月

[2].李岩岩，品牌活化研究综述[J]，科技创业，2007年3月；

[3].董立津，品牌年轻化战略：市场生态演进的必然结果[J]，广告人，2020年；

[4].刘绎源，共鸣、共创、共振——从与消费者共有品牌开启年轻化征程[J]，国际品牌观察，2021年；

[5].胡志静，互联网时代下品牌年轻化问题研究[J],黑龙江大学，2018年3月；

[6].许孙旭，社会化媒体时代下的内容营销策略研究——以百雀羚为例[J]，中国市场，2018年4月

本文作者：李绍宾  原文刊载微信公众号：宾宾有Li，欢迎关注