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品牌策划如何进行

来源:小5 | | 理论研讨 |

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本文来源│公关之家    作者│小5

无论属于哪个年代,品牌都是企业核心的价值体现。有人说:“随着互联网经济的快速发展,信息传播速度的提升,品牌效应可能会被弱化,品牌策划的内容也将迎来‘同质化’的局面”。实际上,随着互联网经济的快速发展,电子商务、移动电子商务、互联网思维带来的营销成功,让无数企业家们通过简单的方式便可以收获到巨额的财富。在这样浮华的市场环境下,潜心研究品牌建设的企业愈加显得弥足珍贵。

品牌策划方案

正是因为互联网市场与传统的市场相结合,传统企业纷纷向互联网思维方式转型,使得许多企业丢失了原本的企业风貌与品牌特色。有专业营销人曾经说过:“无论持有什么样的营销思维,无论处于什么样的时代,无论运用什么样的营销渠道和传播媒介渠道,那些上百年来积累起来的市场营销架构和理论体系并没有过时,作为市场营销理论当中最为核心的理论之一,品牌仍然是市场营销成功的核心要素之一”。企业品牌建设的重要性,从未减弱。

品牌是企业与市场链接的桥梁,没有品牌或不注重品牌策划的企业,注定无法长久。互联网时代的品牌策划更是如此,传播渠道的多样、传播速度的提升、传播规模无限可能性,更加突出品牌建设的重要性。

在互联网时代,品牌的本质目的是什么呢?

在互联网时代,品牌的本质目的无外乎三点:流量——信任——转化。任何品牌策划方案,都是围绕这三点展开的。流量是信任的先决条件,信任是转化的根本,转化是品牌营销的最终目的。

互联网时代,让流量可以变现。品牌只要拥有了流量,其发展也就水到渠成。比如当下的各类“洗脑式”广告,简单直白的洗脑内容,能为品牌带来巨大的流量。Boss直聘、铂爵旅拍等品牌策划方案皆是以获取流量为核心,并且通过“洗脑式”广告进行品牌传播,也达到了获取流量的目的。当下,这类形式的广告也越来越多。

想要让品牌的到消费者的信任,首要让品牌展现出对应的信任元素。王老吉的百年传承,让消费者信任“怕上火喝王老吉”的广告口号;京东的品质保证,让人们买的放心。从产品内容到用户相关的品质,企业这类信息的传输,更容易获取消费者的信任。信任到转化的临门一脚,在互联网时代主要体现在无忧售后服务上,无条件退货或全国联保等等。

在流量、信任和转化为目的的基础上,如何创造具有时代特色的品牌策划方案呢?

互联网时代下,大数据分析为品牌定位提供了不少便利。品牌竞争的激烈程度,相较于以往也是有过之而无不及。品牌竞争如此激烈,企业应当如何把握这场品牌战役的制胜关键点呢?

一、品牌“年轻化”趋势,不可阻挡

如今,众多企业家都将吸引年轻人的话语挂在嘴边,将年轻用户视为自己的目标受众。如何与“年轻人”玩到一起,是制约品牌“年轻化”建设的主要障碍。但有些企业,不仅成功的和“年轻人”玩到了一起,并取得了不小的成绩。

2018年的“双十一”来临之际,某投影仪公司便在深圳举办了一场为期两天的电影节。这场以年轻人为主题的“电影节”,彻底颠覆了人们对电影节的认识。

这场“电影节”没有明星、大咖,也没有宝马香车红地毯。有的是精美的场景布置,并设置了多种自拍场景,满足年轻人自拍需求。在“电影节”现场,几十张马卡龙色床垫、榻榻米一字排开,群众可以根据自己喜爱,在投影仪的片库中选择自己中意的影片,然后通过该激光投影仪,将影片投影在百寸大屏之上。在星空下,与好友,或靠或躺,轻松写意的观看影片。活动期间,还有许多充满青春期的小游戏互动,极大的调动现场气氛。在这样愉快的活动氛围下,该投影仪成功的收割了一大批品牌追随者。

通过轻松的活动,将产品直接融入年轻人的生活里,这是品牌年轻化的最理想状态。在活动中,该投影公司,通过现场观影,将激光投影仪的高像素、高色彩丰富度、高性能,实实在在的呈现在群众面前,无需产品介绍,用事实说话,这种做派,暗合当代年轻人的做事风格。活动最强烈的主题为“浪漫的爱情”,紧密的贴合年轻人的需求,为品牌形象添上了一抹粉丝的印记。

品牌“年轻化”的策划方向之一,进入年轻人的生活。其次,就是让年轻人为品牌进行策划。想要让品牌年轻化,那么首先,要保证企业足够了解年轻人。因此,年轻的品牌策划人,就显得很有必要。很多人会觉得,在大数据时代,想要的数据都可以被统计出来。不错,数据可以为企业品牌定位确定大方向,但还有一部分数据,仅通过数据分析是无法得到。比如,年轻人可以为了偶像不管不顾,甚至有些时候会发表一些不孝顺的言论,但他们就不爱自己的父母吗?这种最本质的情绪波动,冰冷的数据是无法体现的。

因此,想要赢得年轻用户的认同,品牌也必须“年轻化”,来满足受众的个性需求。真正的品牌“年轻化”是在保持自身品牌优良的品牌基因的基础上,为适应环境而改变,从而散发出来的一种由内而外的“年轻”状态。

二、品牌符号:用常见的符号与品牌产生记忆“关联”

互联网时代为企业品牌传播提供了极大的便利,在带来便利的同时也为品牌传播带来了阻碍。“信息爆炸”就是互联网时代的产物。正是因为信息爆炸的存在,使得群众的关注点越来越分散,注意力难以集中,导致信息传递的效率越来越低。新信息源源不断的被用户接受,从而使得曾经看过的信息被逐渐的遗忘掉。其实,从互联网时代本质来看,品牌策划就是一个拒绝遗忘的过程。

1、产品直接关联:品牌记忆关联的形式可以是产品本身,由于同类产品数量太多,该“符号”的竞争难度非常之大。如果能够成为该产业的龙头地位,那这类符号的记忆方式,最直接有效。比如当我们看到手机的时候,联想到的品牌就是苹果、华为、小米、锤子等;看到手表的时候,联想到的品牌就是欧米伽、Casio等。这种与产品品类直接关联的品牌,对于小卖家而言,几乎没有太大的操作空间。这种关联形式对企业自身的实力要求非常之高。

2、场景符号关联:主要分为客观意义场景抽象意义场景。客观意义的场景指的是实实在在的生活场景,可以看得见,摸得着。比如“表白”的场景,鲜花是不可缺少角色,从而记忆关联出“roseonly”的一生只爱一人,可能还会关联出“Dove”的巧克力。需要开车长途自驾的时候,便会自动关联到“红牛”的能量维生素功能饮料。抽象意义场景关联,主要通过“感觉”而衍生出来的场景,这些场景可以感觉的到,却无法具象出来。比如夏天,热浪来袭,自己会感觉非常渴,从而会关联记忆出雪碧或者可乐这一类的饮品。饿的时候,会自动关联出外卖APP品牌,如美团、饿了么等。

无论是哪种形式的关联,都是通过“感觉”到的场景符号,从而衍生出关联记忆的形式。该策划的核心点就是场景出现的在生活中的频率。

3、色彩符号关联:人类对某些特定的颜色组合会比较敏感,品牌logo的颜色设计,为品牌记忆提供了更多的可能。这一方面属于logo设计与色彩搭配范畴,由于笔者学识有限,暂不多加赘述。

三、品牌策划的“惊喜模式”:高效头脑风暴会议

头脑风暴对营销策划公司而言,属于非常普遍的创意型会议。但在很多情况下,企业并未得到想要的创意方案,很多时候都是浪费时间,浪费精力。通过头脑风暴获取创意方案的思路并没有错误,错误的关键是在于会议的“高效性”。那么如何策划一场高效的头脑风暴创意会议呢?

1、参会人员提前准备:在计划头脑风暴会议之前,需要提前一段时间向参会人员下达通知,并告知主题等相关内容。这种做法可以让参会人员提前了解会议主题,在平常心的情况下,产生一些想法,在会议开始的时候,最起码可以起到“抛砖引玉”的效果。

2、明确主题:在会议开始时,需要重点明确会议的主题,不然很有可能随着讨论的加剧,出现跑题的情况。明确的会议主题是有效的头脑风暴创意会议得以成立的前提。

3、设立基本逻辑框架:策划者在会议中,应当梳理好大概的策划结构。虽然头脑风暴正因为无界限而容易出现创意,但基础的结构框架,可以让创意更加完整,并不会影响参会者的创意输出。

4、斧正参与者心态:参与者的心态,直接影响会议的创意质量。许多参会者都抱着“划水”的心态,创意从何产出。斧正参与者心态,增强参会者的参与感,活跃会议气氛,增加创意产出。

头脑风暴是一种非常科学的创意或许方法,参与者的心态对创意的产出非常重要。把握上述几点,将头脑风暴会议设计成科学而有高校的创意会议。

四、互联网时代的经济寒冬,品牌精准定位至关重要

京东裁员、阿里裁员、锤子裁员、知乎裁员、滴滴裁员、美团裁员、……

近期,众多大企业的“裁员”风波,已然成为社交网络的热门词。企业裁员的背后,正揭示着市场经济寒冬的来临。在这样严峻的市场环境下,企业品牌如何策划方可破局?关键在于资源的有效利用。

1、精准营销:精准营销策划对应的就是,精准把握目标人群,清晰了解该人群需求,从而调整品牌营销策略,将“品牌能够解决消费者需求”的声音放大。这样更容易得到消费者的信任。在互联网寒冬来临之际,提高流量质量和精准度,是品牌策划的主要方向。

2、品牌曝光:将策划好的品牌推向市场,尽可能的增加曝光量,通过联合营销的方式,尽力增强企业曝光度。

3、打造营销闭环:以用户为中心,以品牌为链接纽带,打造产品、价格、渠道、终端和传播的营销闭环。让品牌更加的稳定。

企业家要相信,市场经济“寒冬”过后,迎来的将是万物复数,生机无限的“春天”。

未来:品牌策划与科技组合的形式

5G时代即将来劲,未来几年,我们的生活环境将会更加具有“科幻感”。AI、VR、全息投影、深度虚拟潜行等具有强烈科幻色彩的主题将会逐步加入人们的日常生活。未来品牌策将在科幻底色下,衍生出更多意想不到的品牌营销策略。

互联网时代品牌的重要性,较之以往,有过之而无不及。在笔者看来,那些看似轻描淡写就获得成功的互联网品牌,其成功的关键是抓住消费者的内心。成功是可以复制的,但又难以复制,这也是至今为止,世界上只有一家苹果公司,但有很多家其他智能手机公司的原因。无论时代如何变化,品牌策划的核心就是精准的抓住消费者的内心,让品牌价值精准的体现出来。在如今市场经济寒冬的形势下,品牌应该努力把握上述四点具有时代特色的品牌策划建议,从品牌的本质出发,把握品牌策划方向,让品牌生机无限。

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