实效品牌策划,认准公关之家

如何避开KOL营销的漏洞?

来源:Loki | | 营销策划 |

7260

0

0

文丨公关之家 作者:尹崎宇

在社交媒体高速发展的今天,网红、主播等个人KOL被品牌企业越加重视,其重视度甚至超过了对于自身公众平台,而随着抖音、直播、快手等新兴社交短视屏的迅速崛起,也更加加剧了企业对这类垂直KOL的重视。

这类KOL由于其强大的粉丝聚集力和带货能力,被各大企业品牌奉为最实用、最高效的营销方式。

然而,大量的企业目光聚焦于此,在带火了KOL营销的同时也使得KOL造假的成分越来越多,如今的社交媒体水军横行,很多企业都因此逐渐走过了当初对千万流量级的盲目崇拜,而转向了如今对于KOL营销的冷静看待。今天就让我们来聊聊,如何高效、正确的使用KOL营销。

就像品牌企业们希望借助KOL的粉丝效力提高品牌力度一般,KOL也希望能在此合作中获得更高的回报,所以KOL也成了很多流量主播转化粉丝的一个重要途径,这本应是一件双赢的买卖,然而,事实却总是差强人意。

越来越多的企业发现,使用了KOL,钱花出去了,效果却跟不上,原因何在?

没有正确衡量KOL本身的价值。如今水军横行,大部分的KOL的营销数据都是被包装过的,所以,光靠粉丝量以及一些数据是无法衡量KOL的价值的,企业应该按照品牌本身的需求来制定,下面我们来说说如何选择正确的KOL。

我们先以“带货”为目标,如何正确选择KOL?

首先我们需要评估一下,KOL能给品牌产品带入多少粉丝,又有多少粉丝能够被转化?

影响KOL营销最终效果的因素与平台有关系,与产品有关系,与营销也有关系,今天在这里,我们只讲营销方面。

KOL能让多少人成为品牌粉丝?

也就是我们常说的“种草”,KOL由于其个人的影响力,他的一举一动都会带来粉丝的模仿,当他向粉丝传达产品信息时,会将粉丝对于KOL的认同感赋予在对其所传达的产品信息上,评估一个KOL的粉丝影响力可不能仅仅看KOL的粉丝数量,应从更加宽广的维度去分析。

粉丝量不是全部,关键是KOL能够接触并且准确传达到信息的粉丝有多少?

这一点需要从KOL各方面的综合表现来评估,除了看粉丝的数量外,互动水平上进行观察,如点赞数量、转发裂变数量、阅读数量等,不同的平台有不同的方式,但基本逃不开这几点,仔细分析这几点能够观察到基本的KOL属于哪个类型。常有粉丝数量类似的KOL,“带货”能力却是天差地别的。

如何获得粉丝对品牌产品的信任值?

每个企业品牌有其不同的产品品类,而KOL也有不同的品类,KOL需要通过日常的内容输出来维护知名度和粉丝粘性,内容的产品优秀和对产品比较权威的KOL有更强的“带货”能力,其所发出的“带货”信息也更容易被粉丝接受,产生直接转化的效果。

KOL的“带货”能力取决于粉丝对KOL的可信度,换句话说,KOL是在该品类有比较权威的专业知识,和能被认同的实力,推出的产品和发出的产品内容都能被粉丝所认同,那么这个KOL的“带货”就是非常强的。

最关键的:KOL能否提升粉丝对产品的价值认可度。

就目前微博而言,互动程度过高和过低都有风险,过高有可能是加粉刷量,过低会有粉丝活跃度低甚至有死粉掺杂的风险,所以在选择KOL的时候,企业一定要从多维度的角度去观察和分析。

可以通过关键词搜索来看看KOL的个人标签与企业产品是否匹配,比如一个一个运动主播,企业需要判断主播是潮牌还是实用?与粉丝讨论的更多是好看还是耐穿?产品再优秀,如果选择的KOL出现了偏差,那么其营销的效果也会大打折扣。选择了几个KOL后,可以基于地理位置、兴趣爱好等进行进一步的细分,选出与目标客户画像最为匹配的KOL。

不同KOL所在的平台对不同的产品品类所起到的效果、方式也不一样,如时尚美妆行业就比较泛化,很多品牌做这类KOL营销的时候都会尽量在多的平台上投放如微信、微博、抖音都会有,食品行业也类似,因其容错成本低,转化的成本要小于价格高的产品,这两个品类都是投放平台跨界比较多的,相对于这两个品类,类似汽车、金融、生活品类的KOL营销就会比较“专一”一些。

KOL常用的“带货”方式也会影响产品的转化效果,如图文、测评、直播等,有比较充足的时间去详细描述产品的质量、效果、价值等,让粉丝有一站式的获得感体验,这样的方式就比较适合需要考虑较多、价格较高的产品如电脑、手机、高端美妆等,如抖音、快手这类短视频广告式的,就比较适合不需要太多考虑、容错成本低的产品如零食、日用品等等。

因为KOL营销是借助KOL的影响力宣传品牌,其中主次之分要明确,据说很多忠诚度很高的KOL在宣传“硬广”的时候粉丝的方案程度反而要比一般主播的粉丝反应更大,这个我是认同的,粉丝的聚集主要是在KOL身上,是因为KOL的影响力转而会关注KOL所发出的品牌,所以我认为在做KOL营销的时候,选择的KOL的推广方式要明确,哪些比较适合硬广植入,哪些使用隐晦的表达会更好。

同样的主体会针对不同的群体,那么就需要在内容上多下功夫,这里品牌要注意不要陷入“自嗨”,内容是面向用户的,要以用户为中心主导。

由于KOL是基于社交媒体的营销手法,所以在利用KOL传达内容的时候,注意社交媒体使用习惯会使效果更加显著,如微信普遍在早、中、晚休息时间比较适合,微博的发布频率大多在晚上,抖音比较适合通勤时间如上下班途中和周末时间等。

营销方式千千万,企业品牌在实施的时候需要策划匹配自身品牌战略的方式,毕竟没有最好的只有最合适的,在KOL营销的时候,不要被表面的高大上的迷雾所蒙蔽了,营销的目的永远在于转化和成果,漫天飞舞的口号最终都要落地,结果为王。

转载本站文章须经授权,未经授权,禁止转载。版权所有:深圳宏瑞文化传媒有限公司  粤ICP备18082695号-1