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反向发展策略——品牌的谋略之举

来源:君子 | | 理论研讨 |

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本文来源│公关之家    作者│君子

所有的园丁都知道,不是一味的施肥浇水,玫瑰才更芬芳。要想让花园的玫瑰开得更加灿烂,就要裁剪新枝。

所有的品牌创始人也明白,不是一味的丰富产品结构,品牌才会壮大。想要让品牌保持旺盛的生命力,就要精简产品结构。

简言之,发展包含正反两面,反向发展至关重要,对于品牌发展亦有重要价值。

品牌营销策划

因此,爱马仕第一任总裁曾表示:“当我们的某一件产品销量过好时,我们就会将其撤换。”这句话极好的印证了品牌反向发展的观点。我们不怀疑反向发展确实能释放的巨大能力,毕竟爱马仕的成功延续了180多年。

今天我们所关注的是反向发展对于品牌的意义。

反向发展有别于反向营销的概念,侧重点是品牌在发展过程中的品牌策略,即如何用“反着来”策动品牌营销?

这里我们先了解反向营销。

反向营销包括两个完全不同的含义:一是营销策略上的反向营销即采取不同于常规企业的营销策略,达到“反弹琵琶”的效果;二是市场链条上的反向营销,即相对于产品销售客户的开发,对供应商的开发。

反向营销的首要含义与反向发展有着异曲同工之妙。品牌所对应的产品,最终要进入消费市场,与用户结成消费关系。因此,品牌的反向发展可以更多的理解为快速达成产品买卖合作,品牌实现收赢。

有关品牌反向发展的案例就不得不提路易威登的“上层市场导向”策略。在这一策略具体实行过程中,路易威登控股公司决定:放弃建设新门店,转而注重扩大并重新装修新门店。措施旨在减少品牌在亚洲和西方国家的商业规模,从而达到品牌发展平衡。

这一策略与时下各大品牌推行的大开门店、大开加盟店,快速攻城略地占领市场的品牌策略截然不同,其背后的原因就是对于市场的敏锐察觉而做出的判断。

一,作为奢侈品牌,路易威登更加注重品牌产品的市场效应和产品深度价值。通过减少新门店建设,原有店铺的整装修缮,其实是对自身品牌形象的再次维新,此举也可以集中力量办大事,人力、财力、物力发挥出更大的作用,从而挖掘出更深的品牌价值。

二,品牌的市场定位决定了路易威登一改常态。路易威登定位奢侈品,不同于其他日常快消品,不需要通过门店的重复开设保证市场保有率。同时,品牌发展阶段也不相同,路易威登已经是一家全球知名的奢侈品牌商,其发展阶段也不再是跑马圈地的原始资本扩展阶段。

三,企业内部股东架构成为推动反向发展的动力。路易威登的大部分股权都掌握在其总裁个人手中,具有绝对的话语权和决定力,正是他本人主导策动了这次“上层市场导向”策略。而且,从消费升级角度来看,中上层的消费者越来越多的涌入奢侈品商铺,路易威登也不过是顺势而为罢了,

所以,一定程度上减少市场门店密度和数量,集中优势门店进行营销升级。以退为进,对于品牌的发展起到了直接的推动作用。

另一家驰名品牌博柏利在2012年也对品牌进行了“反向发展”之优化改进。和路易威登一样,除了裁剪冠名店的数量,品牌商彻底收回了护肤项目和美妆项目的冠名许可权,所付出的代价远远少于这两个项目带来的措施。

一,裁剪弊大于利的门店,避免过度扩张。上文以路易威登为例进行了分析,总之,可以扩大品牌和产品的价值和利益,给品牌带来额外的收益。

二,收回冠名权,集中品牌项目的优势,将产品放在核心的位置,并作为主导产品推出,也有别于放任冠名商借用品牌名号的做法。而且作为成熟的品牌,并不是靠外部里力量获得持续发展的动力,关键因素还是塑造品牌的信心,为品牌注入内部活力。

三,博柏利撤销了对品牌有负面影响的产品,又把那些过于复杂或者损害品牌底线的产品集合起来,并重新改头换面,可以说既不全盘否定,也不一味继承,改变了传统观点上的接受和否定之关系,所以,其品牌一直保有市场话语权。

因此,保持品牌的优势,并注重内在动力的转化,否定和吸收相互结合,在否定运动中也可以促进品牌的发展。

2018年初春开始,农夫山泉开始向市场投放了一则生态纪录片广告,向市场和消费者展示了最美最真最原生态的农夫山泉水源地场景和生产过程。通过故事化的叙述,娓娓道来的传递着农夫山泉的品牌理念,这一营销动作也是典型的反向发展实例。

一,记录片广告本身传递的信息就是真实,农夫山泉采用这种方式正是改变了传统产品广告的表现手法,把讲故事的理念应用到品牌范畴和产品范畴中。为产品加入一些独特的、真实的、或者包含艺术性的因素,将之变成迷人的故事,能够更好的绕过人的理性过滤体系,直接深入人心。

二,这一反向发展的案例也就是故事营销。所以反向发展和反向营销可以结合运作。讲故事的营销方式将产品提升到普通商品之上,让消费者记者,并口口相传,增加品牌的美誉度。农夫山泉纪录片广告确实取得了不错的市场反馈,并且这种纪录片式的广告也被其他品牌商借以运用。

所以,通过对品牌的解读,对产品的设计,对营销的创新,另寻他法将品牌进行包装,尤其是把握产品的灵魂,将好故事产品的信息传递出去,可以再次提升品牌的高度。

总的来说,反向发展能够提升品牌信誉,而过度发展反倒会把品牌形象、品牌使命和品牌高度抬得过高。因此,一个品牌如果能够反向发展,那就说明品牌具有成为行业领军的潜在实力,并且不畏惧挑战自己的地位,并深化推动自身的品牌建设发展。

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