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企业如何打造自己的网红产品?

来源:Loki | | 营销策划 |

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文丨公关之家 作者:尹崎宇

“营销的本质是对人性的洞察与驾驭。”

近年来,一波又一波的企业产品伴随着“网红”化,创造了一个又一个营销奇迹,一时间,不论是餐厅、服装、日用品百货等,都在层出不穷的想尽办法使其产品“网红”化,可大部分都只是浅尝即止,某些即使达到了一时的“网红”化,也是如流星一般转瞬即逝,今天我们就从产品、品牌、宣传、营销三四方面来聊聊,企业该如何打造“网红”产品。

今年初,火爆全网的星巴克“猫爪杯”大家应该都还有印象,伴随着“猫爪杯”的推出,打架抢杯、通宵排队等一系列神操作更是让消费者好奇,在很多人看来,“猫爪杯”确实很可爱,但对于这一系列的神操作还是无法理解。

实际上,星巴克每年都会推出很多款杯子,比如早期的节日纸杯,现在的火箭杯等,都吸引了不少星粉们的关注,只不过这次的“猫爪杯”超过了星粉的次元,甚至连星巴克都始料未及,消费者们怎么会这么疯狂?

对于企业品牌而言,这也是个值得思考的地方?这种“网红”方式能否被复制呢?

产品:决定能否长久“网红”下去的基础

对于消费者而言,愿意为之花钱的原因都不是产品本身,而是产品所带来的便利和价值。  就便利而言,这款“猫爪杯”并不比其他杯子更加实用或者便利,但仍有络绎不绝的消费者愿意为之花费两三百甚至是五六百的价格的原因,是其产品所带来的附带价值。

对于消费者而言,附带价值是很复杂的,也许同一个商品对于不同消费者的附带价值都不同,“猫爪杯”就很精准的击中了一个普遍的痛点。

近年来“撸猫”盛行,各大社交媒体都在分享着各个“猫奴”的日常,互动量都非常高,猫咪因其高冷与可爱共存的属性已经成攻俘获了现代年轻人,即使自己没有养猫,也不会拒绝当一个“猫奴”,更有很多猫咪主题的咖啡厅提供了“撸猫”场所,可见猫咪对于现代的年轻人而言,是多么火热的一个元素,这也就不难借势,当一个产品具备猫咪特色同时又有突出设计亮点,对消费者有着强大的吸引力,但是,光是这一点还不至于消费者“打架抢杯”。

品牌:头顶光环,不亮也光

品牌光环附加,是造成这场“营销盛宴”的另一重拳。我们假想,如果这次不是星巴克的“猫爪杯”,而是一点点、地下铁、贡茶之类的品牌,还会是同样的情况吗?再说个更容易理解的假设,为什么时装品牌off-white和nike联名的鞋子能卖到两万人民币?如果联名的是安踏、北京老布鞋之类的,价格还能卖到两万吗?两个问题的答案显而易见都是否定的,之所以能达成如今的营销效果,品牌是占了绝大部分的原因,从另一方面来说,这就是各大品牌为了自身品牌每年投入十几个亿的原因,这就是品牌的效果。

话说回来,如今的星巴克代表的是什么形象?我们不妨为其画个像,一般在星巴克的习惯人群,大部分为小资、有生活情调的典型中产以上的阶级人群,那么当星巴克推出这款“猫爪杯”的同时,其代表的不仅是一个长相可爱的杯子,还有其产品伴随品牌附带着的小资、有情调的身份象征,恰有你买了这个杯子,不止代表着你有品位和爱好,还代表着你是个小资人群的意思。

如果这次品牌的主角是不星巴克,还真不至于这样。

宣传模式:好马配好鞍

有了产品特征,又有了品牌背书,再来个病毒式裂变传播,产品销量就会像坐上了火箭似的一发不可收拾。

近几年来,社交媒体对于营销的重要性我不必多说,各种KOL营销的案例还少了吗?我们熟知的大部分“网红”产品,都是由抖音、微博等社交媒体孵化而成的,随着社交媒体的发展,人们在社交媒体上的时间越来越多,当“猫爪杯”这么一个极具社交信号的产品进入,不就像是一个烧红的铁块掉入了冰冷的湖水里吗?定然迅速裂变,产生难以估量的宣传效应。

在这里,关于产品“网红”化不得不说的一点就是KOL营销,这就是产品“网红”化的主推手。现在广告的可信度与转化度越来越低,但消费者需要产品信息,所以就更加偏向于口碑,而KOL的信息就是非常值得其粉丝所信任的,其带来的个人口碑效应会附加在产品上,当一个产品具有“网红”特质时,传播效率是非常高的。

营销手法:产生裂变

对于企业品牌而言,满足消费者的需要是首要条件,但在物资过剩的时代,更多的是需要击中消费者的痛点,创造需求。

过去的逻辑是,企业只要将好的产品设计出来,丢向市场任其自动消化就完事儿了,但现在的营销游戏规则就不是这么个玩法了,随着市场一步步的饱和,竞争极具加大,几乎你现在多赚一块钱,别人就会少赚一块钱,企业推出的新产品往往是在同品类的老产品们争夺消费者资源,那么,消费者为什么要选择一个新出现的产品呢?

物质过剩的时代,消费者本身的物质必须需求减少了,不再是冷了才买衣服,渴了才喝水,现在的消费者在选择商品的时候,往往是理性需求,感性选择,有时候甚至就完全是感性选择。奢侈品就是个很直接的例子,现在现代消费者关注的关键要素已经从物质必须转化为了精神附加,很多时候同一个产品价格却千差万别,消费者就偏偏愿意选择贵的那一个,不是傻,而是消费者选择的是产品之外的附加价值。

“猫爪杯”就是这么一款产品,当时星巴克为了应付狂热的消费者,采取的是线上每天增加一千“猫爪杯”,一人限购一个。

这其中就暗藏着饥饿营销的影子,消费者永远都存在着好奇心,这也是《乌合之众》里说的群体效应,在群体中,理性是微乎其微的。这也促进了星巴克这次“猫爪杯”营销的二次传播。

其实很多“网红”品牌都深谙此道,只有让消费者保持饥饿,才会进一步的激发其对产品的渴望,才能引发更多的用户加入。你看现在动不动排着大队的喜茶、鲍师傅等,哪怕你一次没听说过,看着这长长的大队,你也会不禁想着是为什么这么火爆?要不要试试。

消费者并不是营销人员,很多时候消费者并不知道自己想要什么产品,只有当品牌将产品送到其面前,消费者才会知道是否需要,所以,企业在设计产品时,除了满足产品本身的理性需求之外,更加要注重的是消费者的感性需求。

理性需求决定消费者要不要买这类产品,而感性需求决定要不要买你的产品。

       营销的本质,终究是人性。

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