大施品牌策划,承诺无效退款

品牌建设的五个要素

本文从品牌知名度、联想度、认购度、美誉度、忠诚度等五个维度,为您详细拆解了品牌建设的五个要素,希望通过这些分析,助您熟练掌握品牌建设的方法和思路,欢迎阅览。

品牌建设的五个要素1:知名度

在供不应求的年代,酒香不怕巷子深;但在供过于求的年代,酒香也怕巷子深。产品力再好,如果没有营销赋能,你的品牌知名度同样比较有限。我们见过很多老字号品牌,产品力经过了数年的打磨和迭代,品质非常好,但就是不懂营销,不会传播,结果品牌美誉度很好,但知名度非常有限,只有当地人知道。记得有个朋友过节回来,带回了一盒酥饼,给大家分发之后,全组同事纷纷称赞其口味。如果不是朋友过节回来当做特产送给大家,我至今也不知道还有这样一个酥饼品牌。

知名度分为行业内知名度和行业外知名度,如果你的产品受众是行业内的客户,那就着力打造业内知名度,例如很多培训机构(餐饮培训机构、医疗培训机构等等);如果你的产品受众是行业外的客户,那就一定要着力打造业外知名度。很多“内向型”品牌,往往在业内的知名度和美誉度很高,但业外的知名度很低,消费者很少能听到他们的声音。

大施品牌策划创始人郭金瑞指出,好马配好鞍,好的产品必须要搭配好的营销,两者相辅相成,才能促进商业闭环的形成和上升。产品力是1,营销力是后面的0。如果只有1的话,你很难做大做强;有了后面一系列0的赋能,你的品牌才能快速打响知名度。

从类别来看,知名度又可以分为品类知名度和特性知名度两种,前者往往是行业领导者,后者则往往是细分赛道的领头羊。无论哪一种,知名度都是品牌建设的五个要素之首。

品牌建设的五个要素2:联想度

很多品牌的知名度很高,但联想度很低,这样的品牌力一般都很弱。很多老字号品牌或者处于收割后期的品牌,都会出现这种现象。大施品牌策划创始人郭金瑞介绍说,一些老字号品牌往往在早期依靠过硬的品质,在市场上赢得了很好的口碑;但在当下各行各业的品质都得到极大提升的背景下,很多老字号在品质卖点上的差异性逐渐被追平。另一方面,老字号本身在品牌形象、产品包装及外形款式等方面可能比较守旧,无论是店面装饰还是产品,看起来就比较老土,这就导致了很多老字号品牌被逐渐嫌弃和遗忘,非常令人痛惜。

知名度往往对一时的购买产生作用,而联想度则往往决定着后续的持续转化。举个简单的例子,吃火锅的时候,如果你担心上火,那你会想到喝什么饮料?大概率上会是王老吉;当你买空调的时候,你可能首先想到的是格力,这并不是说海尔和美的的空调做的不够好,只是说格力专注空调很久,消费者心智已经把格力和空调紧紧关联在一起了。当然,这种联想度有利也有弊,当格力想要多元化经营的时候,这种联想度就会对跨界经营起到较大的制约作用。正所谓成也联想度,败也联想度,如果一个品牌依靠单品类做大之后,未能及早多元化,可能就会给消费者一个误区:这个品牌可能只生产这个品类的产品;而如果过早多元化,就会导致消费者心智认知未能打透,给后来者留下可乘之机。所以,品牌是否要多元化、何时多元化,都在考验着品牌人的智慧。

品牌建设的五个要素3:认购度

认购度是指消费者产生认购意向并且想购买就能购买到,具体包含两个方面,一个是消费者是否认可你的卖点;一个是商品或服务的可得性。

首先来讲第一个方面,也就是消费者是否认可你的卖点。在usp理论中,罗瑟·瑞夫斯特别强调的一点就是你的差异点一定要能带来销量。如果你的差异点是为了差异而差异,或者你提炼的差异点并不符合消费者的需求,那消费者就没有理由选购你的产品或服务。另一方面,即便你提炼的差异点能够被消费者认可,但还会面临另外一个问题,就是在这个差异点上,是否有更强的竞争对手;以及竞争对手是否在其他卖点上有更强的劝诱力,这些都直接或间接的影响到你的品牌认购度。大施品牌策划创始人郭金瑞指出,很多品牌的卖点提炼尚可,只是遇到更强卖点的时候,就会败下阵来,这就是品牌认购度相对较低导致的。

再讲第二个方面,也就是可得性。很多网红品牌,因为瞬间走红,根本来不及往线下渠道铺货,在此背景下,很多早已布局传统渠道的同行便开始群起而效仿之,此时虽然消费者对你的品牌产生了认购意向,但由于线下渠道所限,想要线下体验购物的消费者可望而不可得,最终还是因为认购不到而导致你的品牌认购度太低。

品牌建设的五个要素4:美誉度

俗话说,金杯银杯不如消费者的口碑,你的产品力非常强的时候,自然会带来不错的口碑;而那些靠忽悠起家的品牌,即便能够一时昌盛,又怎么能长生久视呢?你去看那些两性保健品,有多少常青树品牌?有多少连续多年一直畅销?如果企业真的用心对待消费者,消费者是能够感知到的,不要把消费者当做傻子!

大施品牌策划创始人郭金瑞指出,品牌美誉度看似根源于你的产品或服务的创新能力,实则根源于你的品牌使命、品牌愿景和价值观;品牌美誉度与其说是消费者对你产品或服务的嘉奖,不如说是对你人格品性的褒扬。只有当你矢志不移的坚守自己的品牌使命、践行自己的信念时,你的产品创新能力才能够拥有源头活水。很难想象价值观不正的企业,会有好的品牌美誉度。做品牌如做人,什么样的人成就什么样的品牌;什么样的品牌,背后往往站立着什么样的人

品牌建设的五个要素5:忠诚度

营销学中有个说法:开发一个新客户的成本是维护老客户成本的5倍,由此可见品牌忠诚度对于品牌营销、企业发展的重要性。品牌忠诚度主要体现在两个方面,一个是消费者的复购率,一个是消费者的推荐。

如果消费者反复选购你的产品,往往意味着你的产品力非常强,能够很好的满足他的需求;反之,如果大量的消费者浅尝辄止,说明你的产品可能存在问题。在不同的行业中,复购率的重要性也有较大差别。对于某些一生只需购买一次的品类而言,复购率的价值远远小于快消行业;反之,复购率的高低则有可能决定着一个品牌生死存亡。另一个方面,消费者推荐你的产品或服务时,是以他自身的信誉做担保的,如果你的品牌未能获取他的芳心,他是不会冒险将你推荐给他的亲朋好友的。如果你的产品或服务已经获得了一批死忠粉的拥护,那你应该慎始敬终,唯有如此才能行稳致远。

大施品牌策划创始人郭金瑞指出,只有忠诚于消费者的品牌,才会赢得消费者的忠诚。任何对消费者不忠的品牌,都将遭到消费者的唾弃。做企业、建品牌,一定要用投资思维而非投机思维,坚守长期主义,唯有如此,才能真正建立强大的品牌资产。