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解读NASA的文化营销策略

来源:麻酱 | | 营销策划 |

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  文 | 公关之家    作者:麻酱

NASA全称为National Aeronautics and Space Administration,即美国国家航空航天局60年里一丝不苟地探索宇宙,按理说“人到中年”的NASA更应该保持一个美国联邦政府的科研机构的端庄性,“中年不惑”的NASA却频频以“不务正业”的形象进入我们视野当中,活像一个活跃在潮流界的不安少年。

 【文化营销】NASA早已不是一个简单的科研机构或行政部门,在各种跨界活动中追逐自己的自身价值,不断打破人们心目中的刻板印象。

一、“宇宙网红”NASA的各种“网红”行为

1、高级跨界玩家NASA

COACH与NASA的联名款众多,从手袋到衬衫,从夹克到毛衣,甚至是各种随身周边配件。2018年新季款合作款灵感来源于“美国毫无畏惧的逐梦者和探险家”,充满了对太空探索的致敬。

宜家与NASA的这波合作只能用“前无古人后无来者”来形容,因为宜家的设计师居然参加了宇航员的训练!这波强势跨界的共赢也很强势,NASA同意让宜家的设计师去NASA的火星沙漠研究站参加火星宇航员的训练,训练体验结束后设计师将回到宜家研发总部对该体验研发产品。宜家帮助NASA完成他们在火星栖息地的内部设计。最终,此次合作定为太空灵感设计系列家居,整个系列包含四个主题,分别是Time、Small Space、Water、Air四个主题。

为了庆祝NASA成立60周年,国潮之光安踏也选择和NASA合作,合作的SEEED系列鞋款大受欢迎。同样是高级跨界玩家的乐高也向NASA抛来橄榄枝,乐高在全世界的影响力毋庸置疑,所谓“强强联合”的合作,自然不会令粉丝失望。乐高除了有宇航员、整套飞船、阿波罗11号、纪念女科学家的“Women of NASA”这样的产品,还有“MISSION TO SPACE”这样带有科普性质的互动小活动。

NASA早已不是一个简单的科研机构或行政部门,在各种跨界活动中追逐自己的自身价值,不断打破人们心目中的刻板印象,在全世界年轻人心中建立起“高级跨界玩家”的形象。

2、NASA的公民认知感极强

宇宙总署NASA,自然明白地球人民的心,就是那颗想要与太空接触的赤诚之心,

将大量地球公民创作的艺术作品储存到一张芯片上,由OSIRIS-REx太空船负责运送到小行星Bennu。运送到这颗小行星NASA也是自由道理的这颗在1999年被发现的小行星却又将近46亿年的历史,也不知道这颗小行星喜不喜欢来自地球的见面礼。

NASA深知人类那颗想要探索太阳的心情,于是在全球寻找能一同“寻找太阳”的人,在全球范围内有11376202个人参与到这次“寻找太阳”活动中,NASA给每个报名的人生成了一张专属船票,将每个人的名字刻录到了离太阳最近的探测器的微芯片上,跟随帕克探测器一同前往太空进行探索。

NASA公开招募“行星保卫官”,行星保卫官的指责是保护宇航员和太空船免遭“外星生物”侵袭,对于科学爱好者来说,这个工作无疑拥有巨大的诱惑力,一个九岁小男孩毛遂自荐,“虽然我才九岁,但是我觉得我很适合这份工作,因为我姐姐说我就是外星人,而且我几乎看完了所有我能看你的太空和外星人电影。”

身体力行在太空留下人类痕迹这件事,NASA毫无疑问是头号执行者。除了用书面印记在太空留下印记,NASA这次居然用声音印记,希冀外星人能看到这张唱片,从而更好的认识地球,“金唱片”刷新了人类的太空印记,由旅行者1号和旅行者2号。“金唱片”承载着地球生命的图像和声音,唱盘上标记着唱片的操作指南,简单易懂,方便外星朋友操作。

NASA作为“宇宙最酷总署”,深知怎样通过更“酷”的方式与公众建立联系,借着探索宇宙的契机,调动公众的积极性,不断拉近与普通民众之间的距离,提升公众对 NASA的好感度。

二、为何NASA可以成为宇宙级“网红”

1、NASA IP本身价值巨大

NASA的LOGO承载了一定的文化特质和独特精神内涵。NASA标志性的蓝底代表着星球,闪烁的星星代表太空,环绕的NASA白色弧线代表太空旅行,红色箭头图形则代表的是超音速机翼模型,专门用来进行风洞测试的。

俗话说“冰冻三尺非一日之寒,水滴石穿非一日之功”,NASA如今的高级跨界玩家的人设也不是一日养成的,故事还要从1967年说起。

古巴导弹危机之后,“世界冷战”美苏争霸逐渐步入到有限缓和时期,进入到了冷战末期。政治战场的缓和不代表文化战场的平静,在这个大背景下,“太空竞赛”成为了双方的战争模式,求胜心趋势下双方都想先对方一步完成登月计划。

在经济和科技方面全面领先的美国养成了“争强好胜”的斗争心理,急于优先于苏联登上月球的美国,不料却发生意外,美国阿波罗1号在一次测试中发生事故,导致3名宇航员不幸丧生。

NASA宣传大使史努比。为了重塑NASA的公众形象,NASA找打了当时最吃香的卡通人物史努比,可谓是NASA IP营销的开端。这次合作一是基于史努比在当时的火热程度,二是基于史努比的人物设定是同样拥有一个太空梦,这次合作,NASA可以解读成是一次为史努比圆梦的行为。第一个在月球上踏出脚印就是史努比,紧接着NASA马上邀请史努比成为阿波罗的吉祥物,由于合作的成功,双方还因此设立了银色史努比奖章,专门为了表彰安全完成宇航任务的NASA优秀员工。Snoopy X NASA的第一次跨界合作成功,影响深远。阿波罗11号登月舱和指挥舱被分别命名为“Snoopy”与“Charlie Brown”。

美国政府启动包括航天飞机升空、弹道导弹防御系统等在内的多个项目,最终拖垮苏联,成功赢得第一次登月竞赛的成功。NASA的“放飞自我”离不开政策的支持。赢得冷战胜利的美国政府经过冷静思考,决定对航天发展策略进行改变,1984年通过的《空间商业发射法案》,改变了一直以来以政府和军队主导的航天发展策略,鼓励并且要求NASA自身去寻求最大化太空商业价值

得到上级指令的NASA从此“一发不可收拾”。

2、社交达人NASA

社交狂魔NASA当然不会放过自己在社交平台上的形象运营,据统计,在16个社交媒体平台上,NASA总共开通了超过500多个账号,不仅抢占了数量上的高峰,还占据了时间的先机,很多社交平台建立之初就可以见到NASA的身影,真·社交狂魔NASA。

NASA在不同社交平台上的形象也是不一样,如果NASA此时有内心独白,应该就是“人家才不是自拍一张图发遍全网络的那种人”。针对不同社交平台的特点进行了社交形象细分化,专门GIPHY创建的GIF利于传播,而在LinkedIn上,它会更专注于讲人的故事,在YouTube上每时每刻都在进行着视频直播关注的内容也是宇宙空间站上的工作和生活,在Snapchat、Instagram和Facebook上则会更新一些时长十秒的故事。

3、太空电影的热映

近年来盛行的太空电影热,从《星际穿越》到《地心引力》,片中壮丽的太空场景和浩瀚无穷的宇宙再度成为大家关注的焦点。

实际上,与其说是太空电影对NASA 的IP营销起了推动作用,倒不如说是NASA助推太空电影,二者相辅相成。NASA作为专业的科研机构在科幻电影中国的存在感是极强的。

从《天地大碰撞》到《生活大爆炸》,从《阿波罗13号》到《哈勃望远镜3D》,这些经典太空影视作品的背后,都有NASA的支持。除了专业的太空知识理论提供,幕后英雄NASA还负责场地提供、道具提供,甚至在《生活大爆炸中》还提供了一位货真价实的运动员。

随着科学技术在不同领域的相互渗透,“宇宙最酷总署”NASA不仅深知社交媒体的重要性,对于荧屏形象的体现也同样重视,通过一系列影视制作提升自己在大众心目中的影响力,

4、太空IP的吸引力巨大

在当时美苏冷战的大环境下,发展以等于为代表的航空科技。

越来越多商业玩家愿意投资商业航空这条赛道,SpaceX把以色列“创世纪”送上太空、全球运力最强火箭重型猎鹰在佛罗里达肯尼迪中心发射成功,不过这条赛道貌似有些拥堵,如果月球会说话,一定会抗议太多人打扰它的清净。如果第二次登月竞赛真的要来临,在第一次登月竞赛中诞生的NASA又会发生什么变化?

对于生活在地球上的人来说,太空具有原始吸引力,把欲望转化成商业是商人干的事情,所以太空和月亮变成商家开辟的新场所也就不足为奇。

珍贵的稀缺资源氦存在于月球的土壤之中,作为未来石油的替代品之一的氦,必定会成为商家争夺的商业之地。

太空旅游正在逐渐实现。Space X宣布日本服装电商创始人Yusaku成为了首位私人环月旅行的客户,在采访中马斯克和Yusaku透露,Yusaku对火箭的赞助达到了总体研发费用的5%。推测得知,这趟可以携带6-8人环月之旅,大概需要支付2.5亿美金。精明的商人不只是擅长把欲望转化为商业,更重要的是把需求转化为商业价值,太空旅游这种极具吸引力的项目注定其商业价值巨大。

商业化登月正在逐步修建自己的天梯,手握丰富太空资源的NASA要如何运用这个筹码,在更多挖金者获利之前,靠跨界营销和社交媒体营销的NASA可以分得一杯羹吗?

对比故宫IP营销

NASA打破了普罗大众对于一个政府机构的原有刻板形象认识,在遥远的东方,同样有一个的古老的神秘组织也在开创自己的IP营销之路,那就是中国的本土IP——故宫IP营销。

作为一个拥有近600年的历史符号,国人自古就对故宫充满了强烈的民族自豪感和文化认同感,故宫在国人心中的重要程度丝毫不亚于NASA在美国人心中的地位。故宫IP是我国传统文化的集大成者,是绝对的顶级IP。

NASA作为美国联邦政府的一个行政机构,负责美国的太空计划。相比于故宫本身近600年的文化沉淀,NASA的历史发展时间比较短。成立于1958年7月29日,由艾森豪威尔总统签署的《美国国家航空暨太空法案》确立。别看如今的NASA好像有点“不务正业”,被认可的世界范围内太空机构的领头羊地位足以说明NASA的权威性。

故宫IP凭借一系列文综类综艺节目和故宫文创的影响力,将自带“天生骄傲”光环的故宫IP打造成为当下最具中国特色的IP营销。淘宝店铺“淘宝上故宫”粉丝400万;淘宝店铺“故宫文创”粉丝200万;故宫文创销量王——故宫口红上限不到1小时,销量突破5000件。故宫博物院院长单霁翔在谈及故宫口红时表示,“故宫口红唯一的问题是买不到,虽然已经加急生产了90万件,但依然供不应求”。故宫文创在2017年仅一年的时间,销售收入就已经达到15亿元。

故宫和NASA同样作为跨界高级玩家,难免在联名界碰面。行为艺术 google arts and culture“尝试,改变世界”的联名名单里就有中国故宫博物馆和NASA,不过这次故宫还是没有和NASA正式碰面,让我们拭目以待一下,未来的某天,两大IP会以怎样的形式合作!

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