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品牌故事如何讲好?有什么案例?

来源:青峰 | | 品牌故事 |

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文章来源丨公关之家,作者丨青峰

-我有故事,你有酒吗?

-你有什么故事?

-品牌故事。

在年轻群体的搭讪套路中,往往用以故事为噱头去搭讪潜在对象,而在品牌的套路中,搭讪潜在顾客的方式则称之为“品牌故事”。如果你的品牌有一个好的故事,客户会在无意识中成为产品的使用者和传播者。就比如褚橙,卖的不止是水果,卖的是褚时健的励志故事。

品牌“有故事”,更易使品牌具备自传播力,也就有了传播口碑。人脑是感性的,一个有故事的品牌,更容易引起消费者的触动,也能制造噱头,从而让品牌在市场上更有竞争优势。故事即内容,故事是有效的沟通和广告,故事讲得好,企业就会赢得客户的信赖,赢得市场的先机。

就连憨厚的“大黑牛”李晨,都懂得给自己的心形石头讲一个好故事:“一颗天然的石头心,经历了多少风沙和碰撞,变成了这个形状,就像爱情般坚固,得能经得住一切考验”,成功俘获了张馨予等众女星的欢心。

品牌故事怎么写?

品牌故事撰写的逻辑,其实是将品牌在发展的过程中其优秀的方面梳理、总结出来,并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。大多数广告只能让消费者在看到这些广告的瞬间记住品牌的名字,但品牌故事却能给人以持久的记忆,并让消费者与品牌理念相结合产生品牌联想。

说道品牌故事的案例,有一个古老但经典的案例不得不提,那就是可口可乐。1888年,可口可乐意外问世,一年才卖出400多瓶,一瓶也就5分钱,即使后面几年推广至全国,也算不上驰名,直到可口可乐被艾萨·坎德勒这个营销天才收购,以此建立可口可乐公司,开始全新的、策略性的营销推广,可口可乐才真正走上风靡全世界的道路。

而这个推广方案就是打造可口可乐的品牌故事。1893年,可口可口创始人很神秘地宣布,可口可口之所以风味独特,是因为其中含有一种“7X”的特殊配方,而这个配方收藏在世界某地一家信用极佳的银行里,全世界只有七个人知道地址。他们中有5位持有存配方的钥匙,另两位知道密码,所以,必须5把钥匙同时转动,并对准密码才能开启保险柜。

这个神秘配方引起许多人的关注,毕竟可口可乐99%的成分都是对外公布的,而剩下的1%就是“7X”,无数次对可口可乐成分的分析表明,难以破译“7X”,可口可乐又宣称,“7X”是不可破译的秘密。

于是,借助其神秘性引发公众讨论,话题持续发酵,“7X”成为各个媒体的谈论焦点,可口可乐也博得了难以计数的忠实消费者。

所以,品牌故事是最好的软广,是品牌发展过程中与消费者之间成功的情感传递。消费者购买的不仅仅是一件衣服,也希望得到消费以外的情感体验和相关联想,这种联想会让消费者与品牌产生共鸣与认同感。

另一个成功案例是依云,天然矿泉水品牌,高端水的代名词,一瓶卖到18元,十大土豪水之一,其高贵感不言而喻,其品牌成功之处在于有一个好的品牌故事作支撑。

1789年,法国大革命的年代,有一个叫Marquisde Lessert的法国侯爵,患上了严重的肾病,正在其生命垂危、濒临绝望之际,他偶然漫步于依云小镇,取了一些源自Cachat绅士花园的泉水,饮用一段时间后,他惊喜地发现自己的病奇迹般地痊愈了。

事情传开后,法国人纷纷跑到依云小镇,饮用依云矿泉水,甚至还拿依云水做SPA。后来,法国医学专家们,也对依云矿泉水做了分析,证明依云水对身体确实有一定疗效。

品牌故事的真实性无从考证,但依云矿泉水确实因此在法国一举成名,成为最著名的矿泉水,并销往全球140多个国家和地区。依云传达的不只是一瓶矿泉水,更是一种理念、一种生活方式。在喝依云矿泉水的时候,阿尔卑斯山积雪消融经过天然过滤及冰川砂层的矿化,进化为天然、纯净、营养之水,这可不是其他矿泉水能赋予的。

每一个成功的品牌背后,都有一个好的品牌故事。借助品牌故事,能衍生品牌理念、品牌特性和品牌价值观,组合成为品牌元素及形象,让顾客在品牌故事的传播中实现有交流、有情感、有想象力的体验。

品牌故事的成功案例不计其数,其成功的实质在于塑造了更简单的认知。

过去的十年里,“简单”成了品牌及产品设计的核心诉求,极简设计大行其道,引领风潮,比如苹果、GOOGLE和无印良品,这一趋势还在持续,以满足用户的需求,许多品牌也在引进简约的设计理念,市场的反馈也验证了其有效性。

什么是“简单”?它分为很多种,但最重要的是,也是经常被忽视的是“认知性简单”,我们认为品牌策划人首先考虑应该如何简化人们对品牌和产品的认知。复杂的品牌概念,对用户而言很难搞懂,加重了用户的认知负荷。

而品牌故事就是一个品牌简化的有效手段,把品牌要表达的概念、卖点、特性等元素杂糅到一个简练的品牌故事中,让用户愉悦的阅读了并能愉悦的进行传播,表达的东西一样没落,但让用户认知到品牌形象的过程却简化了很多,抛弃了铺天盖地的广告投放和营销方案,拒绝了多余的亢杂信息,简而言之,更好的品牌故事,让用户更好的认知品牌。

不同的品牌故事有不同的特性和重点,但营销目的都万变不离其宗。不管是什么形式的品牌故事,都是在给品牌注入一种人格的力量。掌握故事力,就能提升竞争力,给品牌及其产品增加附加值,并形成品牌溢价。同时,基于品牌故事,形成的品牌矩阵和体系,能让用户在繁杂的市场中一眼记住品牌,形成良好的品牌印象。

在塑造品牌故事上,我们通过深入挖掘产品特性,给品牌“包装”一个好故事。可以感人、可以情怀、可以有趣、也可以进行人为制造,比如以下两个“接地气的个人品牌故事。

养蜂达人李老先生,从十七八岁开始养蜂,40余年一直在深山老林中与蜂度日,以坚守和匠心,给你带来自然与美味(古稀养蜂老人李老先生37年钻研终成养蜂达人)。

王村阿妈,50岁下岗,用平凡的坚持,支撑内心的伟大,凭着自己的智慧和勤劳,肩负起了家庭重担。二十年来,精心做饼,只为给消费者做出一张好饼。

在品牌故事的塑造中,一是要具备说服力,二是要具备感染力,三是要具备传播力。做品牌就如同做人,有影响的品牌,和有魅力的人具有极大的共通性。被大家口耳相传的事情才能叫做故事。由于故事本身就具备趣味性、娱乐性,人们会主动、自发的传播。众多励志、传奇的品牌故事也被人们广为传颂。同时好的故事不仅可以打破消费者与品牌之间的隔膜,还能够快速建立信任感,激发消费者对品牌的好感度。

在品牌推广中,故事是最好的传播载体。好的品牌故事,不仅是在教育用户,也是在娱乐用户,也是构建品牌内容的要点,帮助提升品牌“能见度”,构建“信任度”,更能为品牌内驱提供更多流量。

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