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故宫文化和NASA的文化营销策略对比

来源:麻酱 | | 营销策划 |

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  文 | 公关之家    作者:麻酱

故宫越来越不像个迟暮老者,开始变得活泼,NASA也越来越不像是个国家行政机构,打破了普罗大众对于一个政府机构的刻板印象。越老活泼的故宫和“不务正业”的NASA都选择了用一种同样的方式迎合时代,那就是成为“网红”。

故宫博物馆的走红,是中国文创史上一个具有转折意义的事件。年近六百岁的故宫选择放下身段,与互联网为伍,成为一个讲得了段子、卖得了萌的“网红”。作为一个拥有近600年的历史符号,国人自古就对故宫充满了强烈的民族自豪感和文化认同感,故宫在国人心中的重要程度丝毫不亚于NASA在美国人心中的地位。故宫IP是我国传统文化的集大成者,是绝对的顶级IP。

NASA作为美国联邦政府的一个行政机构,负责美国的太空计划。相比于故宫本身近600年的文化沉淀,NASA的历史发展时间比较短。成立于1958年7月29日,由艾森豪威尔总统签署的《美国国家航空暨太空法案》确立。别看如今的NASA好像有点“不务正业”,被认可的太空机构领头羊地位足以说明NASA的权威性。

在这种现象级IP的对比中,我们可以看到,故宫和NASA之所以都能成为“网红”,主要是由于以下的原因呈现出来的。

 【营销策略】不论是故宫还是NASA,在迎合时代口味的同时,都应当注意不要成为人们趋之若鹜的“网红”,时刻记住自己的真正使命——文化传播使者。

相同点

1、用户根的认同感

故宫在古时候是皇家的脸面,现在是中国的地标、中华文化的代表。

历史感厚重的故宫之所以敢这样“肆无忌惮”地成为“网红”,归根结底是因为人们对故宫根的文化认同感。国人对“网红故宫”的追捧,不仅仅是因为雍正的卖萌,也不是因为故宫文创产品的品质,更重要的原因是中华文化的天生骄傲与永恒魅力,中华传统文化千年积淀而集聚下来的东方之美,国人爱的是“网红故宫”的文化之根。

故宫定位于,根植于传统文化,紧扣人民群众大众生活。基于这样的原则,故宫文创衍生产品注重的是传统文化和生活相结合的实用性。

NASA的LOGO承载了一定的文化特质和独特精神内涵。NASA标志性的蓝底代表着星球,闪烁的星星代表太空,环绕的NASA白色弧线代表太空旅行,红色箭头图形则代表的是超音速机翼模型,专门用来进行风洞测试的。

2、深谙IP营销的力量

故宫和NASA作为一种“潜在资产”,凭借天生的吸引力,就能挣脱单一平台的束缚,在多个平台上获得流量。

故宫作为中国人的精神图腾,是国家文化的象征,但是长久以来,故宫文化的传播都缺乏时代性。台北故宫的“朕知道了”封箱带使北京故宫的运营团队意识到,故宫IP化的时代就要来临。

NASA作为“宇宙最酷总署”,深知怎样通过更“酷”的方式进行IP营销,借着探索宇宙的契机,调动公众的积极性,不断拉近与普通民众之间的距离,提升公众对 NASA的好感度。

美苏争霸大背景下,为了重塑NASA的公众形象,NASA找了当时最吃香的卡通人物史努比,此举可谓是NASA IP营销的开端。第一个在月球上踏出脚印就是史努比,紧接着NASA马上邀请史努比成为阿波罗的吉祥物,由于合作的成功,双方还因此设立了银色史努比奖章,专门为了表彰安全完成宇航任务的NASA优秀员工。Snoopy X NASA的第一次跨界合作成功,影响深远。阿波罗11号登月舱和指挥舱被分别命名为“Snoopy”与“Charlie Brown”。

3、注重新媒体社交

故宫IP凭借一系列文综类综艺节目和故宫文创的影响力,将自带“天生骄傲”光环的故宫IP打造成为当下最具中国特色的IP营销,故宫淘宝也已然成为爆款IP。

这一切离不开社交媒体的力量,庄重严肃的故宫玩起新媒体来,让很多媒体人都自叹不如,故宫淘宝微信公众号的阅读量篇篇10万+,“社交达人”故宫淘宝还开通了微博账号。这一家由皇帝、太后带货的“网红店”,可以说是拥有顶级流量。

故宫拥有灵敏的社交嗅觉,拥抱最火最新的潮流是故宫的一贯作风。跟风狂魔故宫在看完《中国有嘻哈》之后,预感到嘻哈潮流界就要来临,借着嘻哈营销风,故宫推出《朕收到了一条来自你妈的微信》嘻哈风H5,水准在线,双押较多,完美延续了故宫一贯的“不正经”风格。

“网红”故宫早就在互联网浪潮下探索出传统文化与科技合作的模式。拥抱数字化无疑是故宫转型策略上最先知的一步,对历史文化资产传播和分享起到了重大作用。

科技互联网技术赋予了传统文化一种新的生命力,故宫文化在技术的加持下,进行了故宫文化的价值再创造,这是故宫文化永动生命力的来源。

社交狂魔NASA当然不会放过自己在社交平台上的形象运营,据统计,在16个社交媒体平台上,NASA总共开通了超过500多个账号,不仅抢占了数量上的高峰,还占据了时间的先机,很多社交平台建立之初就可以见到NASA的身影,真·社交狂魔NASA。

NASA在不同社交平台上的形象也是不一样,如果NASA此时有内心独白,应该就是“人家才不是自拍一张图发遍全网络的那种人”。针对不同社交平台的特点进行了社交形象细分化,专门GIPHY创建的GIF利于传播,而在LinkedIn上,它会更专注于讲人的故事,在YouTube上每时每刻都在进行着视频直播关注的内容也是宇宙空间站上的工作和生活,在Snapchat、Instagram和Facebook上则会更新一些时长十秒的故事。

在跟风方面,NASA丝毫不落后故宫。请网红去看航天展,NASA不愧是营销界里最跟得上潮流的美国行政机构了。邀请在社交网络上拥有影响力的人物参加其在全美的10个研发和飞行中心,任务是在参观后为NASA的传播做贡献,在社交平台上发布参观感受,顺便标记上#State Of NASA#的标签。

故宫和NASA的IP营销都离不开新媒体运营,就平台分布来说,基于国内外网络环境的不同,NASA较之于故宫的新媒体平台分布较广。主要是因为国内的新媒体运营平台主要是“两微一抖”,即微信、微博、抖音,而国外的社交软件除了Facebook、Twitter、Instagram这些耳熟能详的软件名字,还有Snapchat、YouTube、Tumblr等等社交软件。

4、都是跨界狂魔

小米与故宫跨界合作,小米推出MIX3故宫特别版,宝石蓝的配色和故宫的神兽獬豸加持,使小米手机看上去十分庄重典雅。农夫山泉与故宫联名推出的限量版故宫瓶饮用水,以康熙、雍正、乾隆三代帝皇以及后宫妃嫔的人物画像为主题,加上活泼有趣的人格化文案,让人耳目一新。

NASA早已不是一个简单的科研机构或行政部门,在各种跨界活动中追逐自己的自身价值,不断打破人们心目中的刻板印象,在全世界年轻人心中建立起“高级跨界玩家”的形象。

COACH与NASA的联名款众多,从手袋到衬衫,从夹克到毛衣,甚至是各种随身周边配件。宜家与NASA的联名很有创意。NASA同意让宜家的设计师去NASA的火星沙漠研究站参加火星宇航员的训练,训练体验结束后设计师将回到宜家研发总部对该体验研发产品。宜家帮助NASA完成他们在火星栖息地的内部设计。最终,此次合作定为太空灵感设计系列家居,整个系列包含四个主题,分别是Time、Small Space、Water、Air四个主题。

国潮之光安踏也选择和NASA合作,合作的SEEED系列鞋款大受欢迎。同样是高级跨界玩家的乐高也向NASA抛来橄榄枝,乐高在全世界的影响力毋庸置疑,这样的联名,自然不会令粉丝失望。乐高除了有宇航员、整套飞船、阿波罗11号、纪念女科学家的“Women of NASA”这样的产品,还有“MISSION TO SPACE”这样带有科普性质的互动小活动。

故宫和NASA同样作为跨界高级玩家,难免在联名界碰面。行为艺术 google arts and culture“尝试,改变世界”的联名名单中就有中国故宫博物馆和NASA,不过这次故宫还是没有和NASA正式碰面,让我们拭目以待一下,未来的某天,两大IP会以怎样的形式合作!

5、注重年轻用户的力量

故宫文化受到越来越多年轻人的喜爱,而在故宫转型的最初,故宫博物院院长单霁翔思考最多的就是如何让年轻人接纳沉睡已久的故宫文化。

要拉近故宫传统文化与年轻人之间的距离,就要用年轻人喜闻乐见的传播方式。故宫擅长运用现代网络语境下的网络用语,各种流行的文化元素,设计的力量,拥抱互联网科技,进行年轻化、时尚化的解构故宫历程。

历史人物人格化一下子使故宫变成一个与时俱进的年轻人,再运用文案方面生动有趣,实现了故宫产品与用户之间的互撩。

NASA的“网红”道路一直都是在迎合年轻人的喜好,嫁接潮牌、玩转社交网络。不用一些让人听不懂的专业术语,而是用大家都能听懂的大白话,这样的行为一下子就赢得年轻人的好感,而与潮牌的跨界合作更是让NASA在年轻人圈子里形成了强大的号召力。

不同点:故宫和NASA最大的不同,就是核心竞争力。

NASA作为世界上最权威的、技术最先机的太空科技研究机构,核心竞争力是太空科技。美国NASA成立至今,已经探测过太阳系所有行星,甚至连太阳也近距离探测过几次。全世界有已经实施和计划中的火星探测项目有几十个,NASA就占了一半,也是成功次数最多的。

故宫的核心竞争力是中国的传统文化,故宫文创衍生产品的火爆是故宫文化营销上的体现,故宫在2010年就已经上线了“故宫淘宝”,但是当时在大众的观念里,故宫博物馆周边都是些千篇一律的旅游景点纪念品,价格昂贵却没有纪念意义。台北故宫吹来的改革之风一下子唤醒了北京故宫的运营团队,创意团队的加持一下子把故宫淘宝变成了时尚弄潮儿。

淘宝店铺“淘宝上故宫”粉丝400万;淘宝店铺“故宫文创”粉丝200万;故宫文创销量王——故宫口红上限不到1小时,销量突破5000件。在2016年,故宫博物院的文创产品共有9170种,销售收入达到10亿,而在2017年仅一年的时间,销售收入就已经达到15亿元。

故宫博物院院长单霁翔在谈及故宫口红时表示,“故宫口红唯一的问题是买不到,虽然已经加急生产了90万件,但依然供不应求”。

故宫博物馆前馆长单霁翔对故宫文创的期望是:带着博物馆的尊严进入市场。谈及文创产品的归宿,单院长说:“文创不是一般的商品,其研发、制作既要有创新精神,还要有‘工匠精神’,要让文创产品‘带着博物馆的尊严进入市场’。”带着这份使命感,故宫文创

鳌拜的头像被做成表情包,代表故宫的集体卖萌开始在年轻人心目中发酵,故宫被更多人深入了解的同时也在成为一个文化流行符号。

基于以上,两个维度评判故宫和NASA

难以形成品牌印象。宇宙级“网红”NASA的养成之路可以追溯到1967年,而故宫的“网红”道路的则是源于2012年故宫新“看门人”单霁翔的走马上任,随着单院长的卸任,故宫会怎样开始属于自己的下一个时代,能否像NASA文化一样,多年保持鲜活的影响力,这是留给故宫的时代命题。

不可复制性。故宫淘宝现象的成功也引发了一个思考,为什么同样作为中华文化标识的长城、布达拉宫没有选择成为“网红”?这也体现了故宫IP的不可复制性国人只需要一个故宫“网红”,以传统文化为载体的“网红”一旦变多,就会变质,很难再吸引人们的注意力。

为什么NASA可以成为最潮的行政部门,除了卓越的营销技巧,还有历史原因,当史努比成为NASA的形象代言人时,估计NASA自己也没有想到将来会成为最吃香的政府机构,无形之中已经成为IP营销的先驱者。NASA的成功同样不可复制。

具有不可复制性不代表可以安心于此,止步不前,快速发展的时代,营销风口随时会变,消费者中意新品牌的程度不亚于当代青年对待感情的随便。保持自己独有特色,紧跟时代潮流,才不会被大浪淘沙的过程中被冲走。

不论是故宫还是NASA,在迎合时代口味的同时,都应当注意不要成为人们趋之若鹜的“网红”,时刻记住自己的真正使命——文化传播使者,而这种使命感,只有我们才能赋予它们。

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