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企业内容营销实战手册

来源:Loki | | 内容营销 |

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文丨公关之家 作者:尹崎宇

从概念上来说“内容营销”已经不是个“鲜肉”词汇了,就像我们一样,老腊肉一块了。

人们普遍喜欢新鲜的概念,与新零售、裂变营销等一系列新兴概念相比,“内容营销”确实不那么新鲜了,但事实证明,不论是早期的米其林还是到如今的喜茶、杜蕾斯、网易,“内容营销”的概念仍然适用。随着时代更迭,营销业内出现一个又一个新鲜概念,但无论是裂变营销、跨界营销还是更加复杂的整合营销,营销的目的始终都是品牌创造更加适合目标公众的内容去影响公众,所以“内容营销”的根本逻辑是不会变的。很多企业明白了内容营销的道理,知道现在广告不能直接说自己好,要带有内容,所以制作了很多碎片化的如带有内容的公众号推文、动画、LOGO、海报的推广产品,这就叫“内容营销”了吗?

内容营销如何进行?

我们先来说说什么是内容营销,根据内容营销的概念定义,内容营销是一种不需要广告和推销,就能触达目标群体的营销模式,内容营销通过企业所策划的内容载体如海报、视频、音频等提供目标群众所需要的信息,而非主动推销。

简单来说,就是企业通过内容激发消费者的兴趣,在此基础上培养长期的品牌粘性,最后达成促进销售的目的。概念简单,那么如何有效的实施呢?

企业在做内容营销的时候,不能盲目的做内容,要有针对性的去做,营销的目的是推广品牌、促进销售要弄清楚。很多企业做内容营销,开个公众号做个短视频,短时间内的确粉丝增长数和曝光量剧增,可时间一长,没有具体目标,单纯为了内容营销而产出内容,最后变得不温不火无人问津,着实是舍本逐末了。

房子稳不稳,要看地基深不深。在做营销时也是一样的,企业做内容营销的目的无外乎是推广品牌、促进销售,那么在内容营销策划的第一步,就该思考地基——核心内容与产品是否与相匹配。

内容营销的效果很大一部分取决于企业的核心产品的优劣。你想想,当你千辛万苦经过百般调研、策划、熬夜最终推行出来的营销方案实施之后,用户很受用,对内容很是喜爱,当通过内容进入品牌产品的时候,品牌产品质量不过关、体验不好、售后有缺陷,仍然转化不了销售,这是多么可惜,更有甚者是内容公众满意,却对产品没什么印象,这两种情况充其量只能是赔钱赚吆喝了。所以,企业在策划内容营销的初期,就要做好内容匹配产品,产品对口内容,不能只顾着内容而忽略了产品。

可是,如果内容过于局限,在营销范围上缺乏创意和获得感,用户也不会买账。因此,企业在做内容营销的时候,就要明白内容营销的本质是通过内容带动产品和品牌,公众是被内容吸引从而关注品牌,这个逻辑不能弄混了。

内容营销是一个过程性的行动,不能靠一个内容决定成败,这就要企业长时间的保持对内容的产出。在如今信息爆炸的时代,不少公司为了占据公众的关注度,长期高频次的大量产出内容。然而,高密度信息覆盖的方式真的有效吗?

如今,绝大部分品牌做内容营销的时候,首要考虑的都是双微一抖(微信、微博、抖音),这是时下最为普及的社交平台。然而在一段时间的大量信息输出之后,发现效果并不理想。企业在内容投放的时候要想清楚,你制造的内容是广告还是社交碎片,企业做的内容是在增强还是在削弱品牌力?

高密度信息量的产出,就代表着内容质量不可避免的降低,长时间的传播质量不高的内容会消耗消费者对品牌的热情,就如同我们在朋友圈里看到的求点赞、求转发,这样的信息如今还有价值吗?也许某些企业会说:“偶尔也有产出高质量的内容啊。”可是消费者并不会打着灯笼去找你哪篇内容是高质量哪篇是低质量的。

所以在内容传播频率上,建议是发一条,精一条,要不不发,一发就是精彩,这也是做品牌的初衷,优秀是一种习惯。消费者习惯了企业的高质量内容,就会将高质量的认知转向企业的品牌以及产品,如此积累下的品牌观念才是企业最好的护城河。

所以,每次内容传播,要不不做,要做就要做精。

内容营销,它包含着企业的品牌价值输出,这是能直接触达目标用户的有效策略,最终,会从影响产品转而影响整个企业品牌。所以在策划内容营销的时候,一定不能局限于营销,而是属于整个企业品牌战略的一部分,比如现在很多企业如阿里巴巴、京东、腾讯、顺丰等,都在内容输出的同时输出着他们各自的企业文化,这种影响会无时无刻的渗入消费者心智,长久以来,能够达到消费者对于企业的固定认识,打个比方,当初客户殴打顺丰快递员的事儿大家应该还记得,这件事发生后顺丰总裁王卫立刻采取行动并且发声坚决保护自家员工的利益,并且我们能看到,顺丰员工的工衣很多是NIKE定制的,顺丰以此向公众展示了以人为本的企业形象,公众也会将此印象转而至产品。

目前,企业做内容营销非常广泛,也投入了大量人力物力,但大部分还属于起步阶段,这时候切忌不可操之过急,积累是关键。

       要明白,内容营销不是普通的营销策略,而是包含着品牌信息输出的企业品牌战略,所以在做之前就要根据企业本身品牌战略的导向进行全方位制定,如此,才是企业真正策略内容营销策略应该有的根本逻辑。

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