众所周知，竞价推广是网络营销的重要方式，也是见效最快、投入产出比最高的方式之一，竞价推广需要掌握专业投放技术，那么，究竟应该怎样做竞价推广？（全文4800字，大施版权所有，侵权必究）
由于竞价推广会用到很多专业术语，所以需要先对经常用到的5个术语进行解读，然后再对竞价推广方法展开详细论述。
1、CPA（Cost Per action）
每次行动的费用，也可以理解为按照行动付费。公式为：投放成本/网民行动次数，假如投放成本是10000元，带来网民的行动次数为100，则CPA就是100元。
2、CPC（Cost Per Click）
每次点击的成本，也可以理解为按照点击付费，是传统互联网营销的重要推广模式。百度、搜狗、360、神马等传统搜索引擎的关键词竞价推广广告，都是按照这个模式进行的。
3、CPM（Cost Per Mille）
每千人曝光的成本。例如投放成本是10000元，带来的曝光量是1000000次，则单次曝光成本为0.01元，CPM则为10元。
4、CTR（Click-Through-Rate）
点击率，主要用来衡量广告被展出之后，网民点击的次数占总展示次数的比例。例如：你的竞价广告或信息流广告被展示了100次，但只被点击了10次，那点击率就是10/100*100%=10%。
5、CVR (Conversion Rate)
转化率，衡量营销或广告效果的重要指标，不同的维度有不同的转化率，例如：点击率、注册率、下载率、激活率、咨询率、付费率、续费率等等。以最原始的转化率为例，CVR=(转化数量/点击数量)*100%，通常情况下，0≤CVR≤100%。CVR既可以用来衡量不同渠道的优劣，也可以衡量同一渠道的semer的操作水平。同质化竞争条件下，很多企业的CVR都会逐渐趋于均值，但也经常受到一些外在因素的影响，例如品牌力、市占率、团队专业技术、发展阶段及资本策略等等。很多中小企业因为预算受限，所以往往会参考行业一般数据，然后制定一个可以接受的ROI，并根据ROI反向调整优化CPC竞价推广策略，等链条跑通且能形成商业闭环之后，再进一步扩大CPC投放。而有些企业则为了抢占赛道风口或急于做增量，也会适当降低ROI，以期快速实现品牌效应或达到规模优势。
无论是竞价广告投放前还是投放中，都需要周期性对竞品进行全面而深入的分析，就广度而言，要覆盖大多数竞品及竞品投放的绝大多数词根；就深入而言，要进行像素级分析。竞品分析主要涵盖以下12个方面：
1、品牌卖点分析
2、投放平台与策略
3、账户投放多寡及计划/单元分析
4、关键词投放范围
5、投放时段与地域
6、创意策划
7、展示形式
8、着陆页视觉及逻辑设计
9、活动及力度
10、背书
11、转化链条节点
12、话术
关键词竞价推广的本质就是企业花钱买搜索排名，质量度相似条件下，出价越高，排名就相对越靠前；反过来，出价相似条件下，质量度越高，排名也越靠前。所以企业比拼的就是出价和质量度两个方面，具体可以分为9个维度。
1、平台维度
竞价推广平台有很多，常见的如百度、搜狗、360、神马、头条等等，semer应该精准掌握各个平台的流量占比、相对ROI和平台匹配度。对很多小微企业而言，如果人力、财力、物力较少，则可以首选那些流量占比最大的平台，或者首选CVR最高的关键词，其他平台和关键词则可以放在后面逐渐拓展。大施网络营销创始人郭金瑞指出，随着搜索产品向功能化转变，预计将会有越来越多的腰部平台推出竞价推广产品，例如：小红书、知乎等等，这无疑会增大企业的可选余地。
2、账户维度
企业采用单一账户投放还是多账户投放，主要看投放策略是怎样的。有些企业为了实现“霸屏”垄断效果，不惜成本，采用多个账户进行百度竞价推广投放，虽然这样做可能会增加成本，但也可以更多的挤压竞品的生存空间。多个账户投放相同关键词时，需要做好差异化设置（如出价、匹配度、诱导语、落地页等等），以免低效竞争。
3、业务维度
semer需要根据企业发展战略，明确各个业务的类型，区分好明星、现金牛、瘦狗、问号等业务范畴，根据不同的战略规划，做好竞价推广的预算分配。
4、关键词维度
从网民点击到下单的整个过程中，主要分为四个阶段：认知、兴趣、对比、下单。首先需要对关键词词根进行分类，看每个词根与各个阶段的对应关系。例如：品牌词及竞品词投放属于“下单”阶段，而关于价格、多少钱等搜索词则偏向于“对比”阶段，这类关键词词根的CVR往往会很高。行业里一般是根据关键词属性进行划分的，如：品牌=》竞品=》产品=》通用词=》人群依序展开拓词，越到后面，搜索量越高，但CVR却越低。
还有一种划分方式，就是直接根据CVR高低进行区分，对于CVR高的词，则可以以此为词根不断拓词；对于CVR一般的词，则需要做好监测，不断优化ROI；对于CVR低的词，则可以控制投放或者选择补量投放；而对于无效词，则需要直接剔除（如否词、时段等等）
关键词优化是竞价推广中极其重要的一环，semer需要及时挖掘出那些搜索量大、CVR高、竞争小的关键词，这样就可以不断降低你的CPC成本，提高ROI。由于行业竞品都如此操作，这就带来另外一个问题：领先优势只能维持几天，竞品很快就会跟进。除此之外，搜索引擎也会周期性调整关键词展示，这样也会造成某些关键词的搜索量出现很大的波动。所以，semer需要持续不断的优化关键词。
5、地域维度
有些地域的转化较好，有些则较差，企业可以根据经营重点区域及想要占领的区域调整竞价推广策略。例如：有些关键词在一二线城市转化较好，那就首选一二线城市；企业在有些城市没有展开业务，那就不要在那些区域投放。
6、时段维度
不同时间段的流量大小、转化率高低及竞品都会出现变化，这就需要企业根据时段进行调整优化。对很多行业而言，下班之后的流量反而更高，这就需要semer下班后也要随时监控账户投放数据。
7、CPC维度
影响CPC的因素主要有两个方面，一个是最低出价，因为搜索引擎本身也需要采买流量，也有运营成本，所以搜索引擎会对关键词设置最低出价；另一个方面则是相对出价，出价越高，意味着你的排名和流量也有可能越大，但因此也会造成成本的上涨，企业需要不断优化相对出价，不断朝着理想的ROI努力。
8、曝光维度
要从平台、账户、时段、地域、预算、质量度、匹配度、指数等多个方面分析曝光数据，找出相对曝光的占比及影响曝光的因子并不断改进。
9、CTR维度
影响CTR（点击率）的因子有：前端展示样式（橱窗样式更佳）、词性、创意质量、相关度等等。
9.1、创意：理想情况下，可以为每一个词性单元创建几条创意，这几条创意分别围绕不同的客户痛点需求或同一批痛点需求的不同排序或不同侧重而展开，大施网络营销创始人郭金瑞指出，当你的卖点提炼与消费者的痛点需求最大化匹配之后，投放效果自然最佳。
9.2、出价：出价越高，排名就相对越靠前，但sem竞价推广不是盲目出价，而是根据CVR的高低灵活调整出价。早先的常用做法是根据链接中的参数来追踪投放效果并反向调整优化，后来有了OCPC之后，semer的工作负担降低了很多。
9.3、根据词性划分计划或单元：例如疑问词放在同一计划或单元中，价格咨询词放在另一个计划或单元中，这样方便根据词性的转化高低统一调价。统一调价之后，还可以根据单个关键词的表现进行精细调价，进一步提高ROI。
9.4、挖掘曝光不足的词：将账户中过去一段时间曝光不足的词挖掘出来，分析是何种原因导致的，如果是因为出价太低或者匹配不合理导致，则可以重新根据词根批量导入竞价推广账户并优化改进，再次优化观察。
9.5、低效词处理：针对那些转化较低甚至为0的关键词，则可以在其他计划中全部精确否定或分阶段陆续否定这些关键词，以免重蹈覆辙。
针对不同的关键词词类设置不同的着陆页，可以最大限度提升竞价推广的转化效果。
1、品牌词
主要展示品牌核心定位及配称，当然，如果有活动或促销，竞价推广效果会更佳。
2、竞品词
竞品词的操作主要有两类思路，一类是直接在着陆页展示你的品牌差异化卖点，切记一切都以差异化为核心来展开；另一类则是在着陆页隐藏品牌，在网民不知情的情况下实现悄无声息的转化，有些小企业可能会采用这种做法。
3、通用词
可以按照痛点需求-解决方案-背书-案例-诱导等维度来展开，当然也有很多企业会把诱导放在最上面。
4、人群词
锁定目标人群的关键词，需要为这类人群量身定制产品卖点，更准确的击中消费者痛点需求，从而提高竞价推广转化。
5、流量词
有些流量词属于潜力词，如果竞品尚未挖掘到，则CVR较高；有些则因为充分竞争而导致转化一般，因为这类关键词的流量大，所以直接祭出活动可能是竞价推广的上策。
6、每类关键词都有不同的着陆页设计理念
例如：价格类的关键词可能需要突出你的活动或优惠；对比类的关键词则需要突出你的差异化优势。semer可以根据历史推广数据不断优化改进着陆页，也可以参考竞品的页面进行改进。无论哪一种，A/Btest都不可少。大施网络营销创始人郭金瑞指出，常见的着陆页设计逻辑是：核心卖点展示（附带转化入口）=》场景营销演绎=》对比同行=》背书=》活动促销=》解决客户顾虑，几个节点环环相扣，缺一不可。
7、转化入口设置
尽量多设置转化入口，例如banner直接设置转化入口，网页底端悬浮入口，网页中间诱导注册等。在诱导转化的时候，尽量设置好诱饵，例如剩余时间的设置可以让网民产生紧迫感，活动优惠幅度的设置可以激发网民的捡漏欲望/占便宜心理等等。甚至包括转化入口的颜色设置都有讲究，例如红色可以让人兴奋，而橙色则为收获的颜色。
1、转化诊断
转化主要涉及两个方面，一个方面是售前客服，另一个方面是销售。无论哪个方面，都要经过严密的流程设计，提前准备好相应话术。例如：未套电成功的原因是什么？未邀约成功的原因呢？未上门转化的原因又是什么？一定要深入挖掘背后的原因并尽快解决。如果是距离问题，那有可能是投放地域需要优化。
2、话术编排
话术方面，需要对公司业务非常熟悉，并且可以用最通俗易懂的语言讲述清楚。大施网络营销创始人郭金瑞指出，对公司主营业务的介绍，全公司应该上下一致，100个人对核心业务的介绍，应该完全一致（假如不是100%一字不差的话）。对于常见问题的话术，则需要从多个维度进行拓展，然后组织标准语言。套电的话术则需要根据客户画像抛出不同的诱饵，吸引转化。
3、公海数据挖掘
很多营销导向的公司都有公海数据库，他们会从不同维度、周期性的对公海里的数据进行挖掘，以期实现后续转化，最常见的就是电话营销或短信挽回。
数据分析是关键词竞价推广的核心一环，如果没有数据佐证，semer所做的一切都只能停留在感性判断阶段。
1、围绕搜索词报告进行调整优化，根据数据表现，确定哪些词需要保留，哪些词需要否定，哪些词的匹配太宽泛，哪些词的匹配又太狭窄。
2、计划报告数据，根据点击占展示的比例，观察计划是否需要优化，并判断问题出在出价还是匹配抑或创意身上。
3、单元报告数据，可以直观的看出单元的搭建是否合理，是否需要进一步优化。
4、关键词报告数据，可以通过关键词的排名、点击率来反向调整优化创意、出价及匹配，并判断继续投放、增加投放还是减少甚至停止竞价推广。
5、创意报告数据，如果点击率太低，也有可能是创意导致的，优化调整创意之后，CVR可能会有很大的提升，而这也是体现semer价值的地方。
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