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品牌营销的不二法门:产品力+营销力

来源:青峰 | | 营销策划 |

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品牌营销的四个境界

本文来源丨公关之家,作者丨青峰

随着互联网时代的革新,营销也在逐渐被影响和重塑,虽然,营销的主体并没有发生变化,但营销的本质随着市场的信息度,发生了很大变化:营销正在向更高的层次转移——品牌营销。品牌营销的真正目的并不是兜售产品,而是要让消费者透过品牌认知卖出产品。

换言之,品牌营销不仅要产生销售的实质增长,也要在此过程中对受众群体塑造品牌认知。基于此变化,笔者将品牌营销分为了四重梯队:

· 第四梯队:既不能带货,更不能带口碑(大部分营销的现状);

· 第三梯队:虽不能带货,但能带口碑(杜蕾斯微博营销、黑凤梨“毒故事”刷屏营销);

· 第二梯队:只能带货,不能带口碑(瑞幸咖啡、BOSS直聘、铂爵旅拍、拼多多、支付宝集五福活动);

· 第一梯队:既能带货,又能带口碑(江小白瓶身文案、可口可乐昵称瓶等);

丨第四梯队:自嗨式营销

说句不过分的话,我们日常生活中属于第四梯队的营销大概有90%,这个概率可能更高。无论是广告、还是海报、活动、朋友圈、促销等,大多都在进行一场豪无任何意义的刷存在感式的“自嗨营销”,这类营销有有“三难”,即“很难引起你注意、很难使你记住、很难促使你传播”,整个行业,包括甲方乙方、营销人员广告人员都在孜孜不倦的生产着这种垃圾营销。

这种“阅后即焚”式营销,既不能带货,更不能带口碑,长久下去的弊端也很明显:造成资源浪费,形成信息垃圾,并形成消费者对营销的抵触情绪。

-“您好,这是我们周末的一场大型活动,有很丰厚的奖品哟,您可以看下...”

-“不用了,谢谢!”

当然,我们也看到很多营销从业人员,争先恐后通过官博、官方公众号,抓住一切机会去蹭热点、蹭时事,并积极的进行节日推送,美其名曰“病毒营销、借势营销、社会化营销”,但实际上“阅读、转发数、PV都凄惨无比”。

毫无亮点、毫无创意,毫无传播逻辑,如何触动消费群体呢?不能,但这类营销也发明了一种“曲线救国”的形式,那就是亮点不足,投入来补,依靠大量的营销资源投入,来触及消费者,强迫消费者注意到,感知到,当然照样没有成效,消费者不会因为频繁看到你的产品了就回去购买,相反,会因为频繁看到从而产生反面情绪,“神烦广告”就是这么来的。

当然,“洗脑广告”不在此列,虽然也是大投入,但是洗脑广告有其自成体系的传播逻辑,属于能带货但不能带口碑的第二梯队。

第四梯队的营销说白了,就是在浪费行业资源,干着“费力不讨好”的活,在营销泛滥化、公众注意力分散的当下,只能被淹没在茫茫的楼宇大厦之中。

丨第三梯队:“要脸式营销”

尽管大部分营销都乏善可陈,但也有一部分营销产生了一些效果,虽不能带货,但能带口碑也是极好的,这种位列第三梯队。这种营销大多都属于有创意、有两点、也有传播力,但因为没有合适的策略将传播力转化为带货力,只能让品牌的大投入赚个好名声,在消费市场刷个脸,留一波热度,仅此而已。

比如前几年国庆节,黑凤梨APP的“毒故事”在朋友圈刷屏。这些段子可以用来指名道姓调侃同事、好友,或者洋洋得意地自恋、炫耀,引发了很多人自发性转发和裂变。但有个问题在于,尽管大家玩得很嗨,也注意到了黑凤梨这个品牌,但因为裂变内容跟其业务关系不大,所以一场狂欢下来APP下载量还是雷打不动,也少有人注意到这款定位为“私密社交”的App。

还有比如杜蕾斯与环时互动合作期间的微博营销,一起合作长达七年,制造无数优秀案例,堪称“最佳CP”,每次杜蕾斯的文案和海报都能让人拍案叫绝,引发业内交口称赞,但有个问题在于,流量转化率太低,换句话说,虽然文案水平高,但是带货水平低。

通俗来讲,流量对应声量,转化对应销量,当一个传播campaign达到9000万的阅读,10万+的互动评论,它能带来什么样的转化呢?越来越多广告主看重流量转化率,也就是社交kpi考核。虽然杜蕾斯在微博上名声大噪,一手好文案扬名四海,“老司机”称号人尽皆知,但让人无法释怀的带货率,导致了杜蕾斯与环时的分手,牵手有门互动来提高带货能力。

丨第二梯队:“不要脸式营销”

虽然没了脸面,但是能卖货还是很开心的。这一梯队以洗脑式营销居多,毕竟在洗脑式营销的传播体系中,营销的好坏是个伪命题,是否有效才是真正的考核指标。所以你看,就算铂爵旅拍被一大众电梯白领骂的死去活来,但不妨碍铂爵旅拍将“旅拍”这个概念和业务推广出去了,也不妨碍铂爵旅拍做成了全民认知度最高的旅拍品牌。

又比如马蜂窝选用知名演员黄轩做代言人,广告内容仅仅只是让他和唐僧的扮演者反复对话:“旅游之前先上某某网,旅游之前为什么先上某某网,旅游之前先上某某网”,如此反复三次。这个在世界杯期间刷屏的广告,让马蜂窝连带着黄轩一起被观众集体吐槽,虽然口碑不咋的,但马蜂窝的百度指数和下载量却蹭蹭蹭地直线上升。

还有比如拼多多,以“拼团更优惠”裂变思路让其在下沉市场疯狂传播,但不代表着品牌的口碑就很好,“廉价”、“低端”、“LOW”的标签随之而来,尽管如此,拼多多增长的飞快,超越京东成为了仅次于天猫的第二大电商平台。

这个梯度的营销其实就是牺牲口碑的同时,带来卖货能力的上涨。营销的本质还为了企业或品牌服务,盈利才是终极目标,光为了品牌效应而不考虑投入产出比,肯定是不明智的,所以此营销梯队要比“不带货只带口碑”式营销排名更高。

丨第一梯队:自传播式营销

这个梯队的营销是最高明的,同时也是操作最难的,不仅要考虑品牌定位、产品卖点、方案创意、传播逻辑,还要解决“有了用户、流量来了之后,如何用文案、用创意来正确传达产品利益点、促成销售转化”的问题。

当然,这个过程中很重要的一点就是自传播,实现自传播有两种途径,一种是产品本身自传播,另一种是营销方式的自传播。像拼多多实现自传播式因为其产品体系本身就适合裂变,而江小白、可口可乐则是通过“瓶身文案”和“昵称瓶”的营销方式实现了自传播。

不同于拼多多,江小白和可口可乐不仅能带货,也能带口碑,原因在于其营销创意,通过附着在产品本身的“文案”或“昵称”引起了广泛传播,促使了品牌口碑的积累,附带增加了品牌产品的销售额,同时还有以下几点好处:

· 降低推广成本:自传播是基于人性持续输出创意,而不是砸钱去投硬广或者新媒体营销。所以,极大降低了品牌的营销预算。

· 加强用户联想:一场成功的自传播营销,在一圈又一圈的逐层逐圈的刷屏中,能够在用户心智中留下极大认知,产生品牌联想,积累品牌资产和提高品牌溢价,比如提到昵称瓶你就能想到可口可乐。

· 完善产品体验:每一个给产品增加的营销传播点,都是对产品体验的一次改进提升。因此,能引起自传播力的产品,必然是一个体验很棒的产品。

· 沉淀产品价值:其他营销推广方式也能带来增长,但问题在于当停止投放后,品牌效应就很容易中断。而自传播营销机制会一直起作用,让价值持续沉淀到产品中,低成本地持续带来效果。

· 培养忠实用户:自传播营销都是植根于人性展开的营销,本质上是与受众群体的深入沟通,而不是冷冰冰的工具使用或者下单交易,这样就会俘获众多消费者的心,持续培养大量忠实用户。

· 构建竞争壁垒:有自传播力能让产品在市场上与其他竞品分割开,形成明显的竞争鸿沟,产生区别和辨识度。

丨产品力+营销力,是品牌营销进入第一梯队的不二法门

在观察了各个梯队的现状和案例后,我们能明显看到产品力和营销力在品牌推广中发挥的巨大作用,所以如何塑造这两个自传播力,决定了我们的营销能否进入第一梯队。

第一,社交为王的移动互联网时代,产品的自传播力意味着一款产品蕴藏有一定的分享力,才能让用户自发、自愿地将其分享给身边人。同时,自传播也将推送产品在老用户的关系链中快速传播,让产品可能成为“爆款”。因此,产品开发者们都需要思考如何赋予自己的产品更多自传播因素,要么有直接利益驱动,要么满足用户某种社交心理需求,同时还要找到合适的切入点,赋予产品分享属性。

第二,在打造营销方案前首先思考“这个方案‘用户’为什么要转发?”,站在用户的角度去思考,进行营销传播的时候要和用户站在一起,毕竟,消费者的心智才是终极战场。其次,每一个营销方案要有好的“包装”,以文案、海报、H5、彩蛋等形式,让用户分享的“足够体面”。

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