企业如何通过“国潮化”进行品牌升级？

文丨公关之家 作者：尹崎宇

2018年，是“国潮”概念火起来的一年。

李宁——传统国产运动品牌，一改以往“传统”风格，带着前卫的设计和暗含中华元素的风格，以名为“悟道”的产品主题登上纽约时装周，打破了公众对于国产服饰的刻板印象，成功将品牌升级为“国潮”。

一时间，“国潮”二字风靡各大社交平台，大家对于“国潮”的理解，绝大多数来源于“中国潮牌”的简称，意为中国设计师创立的潮流品牌。但像之前就有陈冠希的CLOT、李晨的MLGB等等潮牌，为什么这些品牌没有被赋予“国潮”二字？从根本意义上来说，这并不算“国潮”，因为这些鲜明的品牌其本身的文化积淀并不来源于中国，我们看大部分世界潮牌，如日系潮流、美国潮流、韩国潮流等，之所以能够广泛流行，一方面是其设计前卫新颖，另一方面也是其品牌对于自身文化积淀的表达。

所以，我们认为，“国潮”的定义并非单纯是中国本土设计师设计的品牌，甚至不单单是时装，任何产业都有可能成为“国潮”，而“国潮”的根本，是基于中华民族文化的表达用一种新的方式所呈现。

对于营销方面而言，“国潮”的出现打开了国产品牌的新思路，这是一个品牌升级的好契机，其一原因是目前随着90后渐渐成为新生一代的消费主力军，另一个原因也是因为传统文化的回归以及公众愈发对于自身民族文化的强烈自豪感推动着“国潮”的崛起。

经济的发展唤醒了公众的民族自豪感，像近年来，如中国有嘻哈、中国好声音，都不断出现中国元素的新歌声，就是最好的表现，正因如此，越来越多的用户愿意为民族文化而消费，这也使带有“中华元素”的产品日渐成为市场新宠。

“国潮”李宁就是最好的国产品牌升级的例子，李宁在2012~2014年间，品牌亏损达30亿元人民币，曾一年关闭门店近两千家，而在李宁对品牌文化进行梳理、整合、创新、“国潮”化之后，2017年，同比增长4395%，半年收入近40亿，实打实的数据，彰显着新的营销方式，“国潮”降临。

营销的本质在于洞察人性，其实“国潮”并不是什么高大上的深奥概念，其蕴含的根本逻辑是迎合了目前公众的基本认识和认知变化。

那么对于各大品牌而言，如何进行“国潮”化完成自身品牌的新蜕变是我们接下来要讲的重点。

“国潮”化一般适用于传统国产品牌较多，比如有老干妈、椰树、大白兔奶糖等，而这些国货其实本身就具有很强的品牌积淀，只是缺少变化，而“国潮”正好迎合了这一需求，当产品比较稳定时如何“国潮”化进行品牌更新？

焕然一新之跨界狂欢

我们看故宫，去年底故宫推出彩妆产品，推出即大卖，这还没卖呢预定就不得了了，吸引用户的肯定不是产品有多么的优秀，而是故宫的“国潮”元素。我们再看六神跨界rio推出“花露水鸡尾酒”，推出即预定爆满。

跨界如何成为品牌“国潮”化第一助推手呢？首先要明白，跨界卖的并不是品牌自身，跨界的产品所主打的是公众对品牌的旧情怀和跨界产品的好奇心所碰撞出来的产物，换而言之，跨界就是吸引眼球，品牌蹦的越高，跨的越远，消费者的猎奇心就越旺盛，这时再加把火——饥饿营销，这效果可就不得了了，你想想近期的跨界产品，哪个不是刚放出预定就售罄？

换汤不换药之真的有用

换汤不换药的意思大家都知道，但在营销层面来说，真的有用，还不是一般的有用，但要看方式。颜值对于目前的年轻消费者而言，是整个购买决策过程中非常重要的一环，旧品牌换个新颖的包装，能改变整个品牌的朝气，如果再加一些好的内容，那就更加符合现代营销了。

随着社会进步，审美也在随之变化，现在的消费者较为喜欢小而精致的产品，而包含内容的产品就是非常好能够契合各个垂直领域的消费者的方式。

换包装最勤快的要属农夫山泉了，近年来农夫山泉换了大量的包装如四季瓶、玻璃瓶等矿泉水，更加还有一系列联名矿泉水（你别告诉我矿泉水不一样，反正我是喝不出来），用此种方式农夫山泉可是始终保持着足够的眼球吸引度，而且换包装的内容也是一种非常好的内容营销方式。

“国潮”之打破次元壁

一个运动员，想要快速成为歌星，最好的办法是什么?参加好声音，同理，一个歌星想要成为一个著名的运动员，最好的办法是参加奥运会（可不可行我们不说，反正是这么个道理）。品牌也是如此，很多国货品牌，拥有足够的品牌积淀，缺的是一个改变公众认知的契机，那么换一个平台展示是最好的方式。

像李宁，用登上纽约时装周的方式完成了传统运动品牌到“国潮”品牌的转变，用行动告诉公众，李宁变了。波司登也登上了时装周，贴上了“国潮”的标签，不只是时装品牌，其他品牌也是如此，在相应的行业里寻找适合的平台，以此吹响品牌更新的号角，是非常有效的品牌进化方式。

有句话说的好，成名要趁早，营销也是如此，在一个新兴的营销风口出现时，品牌要尽可能的找到与自身契合的点加以营销，因为当时间一长，公众很快会产生审美疲劳，刚刚出现的“国潮”让公众眼前焕然一新，非常有意思，能够带动销售，购买产品的决定对于产品本身的好坏优劣并不占主导，但当时间一长，用户对于“国潮”产生了审美疲劳，品牌再推出“国潮”产品，效果就不再这么明显，相反，任何营销方式都不是长久万能的，最终还是会回归到产品本身上来。

而且，“国潮”出现的背后，呈现的是传统国牌的成长困境，随着年代更迭，老牌品牌跟进现代发展已经迫在眉睫，“国潮”背后需要的是整个产业的更新换代，否则缺少了根本的更新化，品牌“国潮”化也只能是蹭个热点罢了。