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如何制定产品差异化策略?

来源:小5 | | 营销策划 |

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文 | 公关之家    作者│小5

产品差异化运营策略的制定实际上就是一项对产品目标人群做减法的过程。没有哪个产品可以满足所有的消费者,差异化的产品定位更容易打入目标市场和增加用户忠诚度。

产品差异化策略

当今市场发展趋于完善,消费者的各类需求被形形色色的产品满足。许多老品牌在杀红眼的市场中依旧强势,也不乏年年都有一些新起的品牌,如雨后春笋般悄无声息的侵占着市场,收割着一批批消费者。这些新起的品牌是如何在这样的“红海”中脱颖而出,发光发热呢?产品差异化定位策划是成功原因分析中难以绕开的关键点。

什么是产品差异化?仅通过简单的词语描述,难以将产品差异化的形象具象的在读者面前展示,通过一些简单例子的对比,产品差异化及作用也就一步了然了。

电商市场在2019年已经趋于完善了,从亚马逊败走中国的结论可以看出,电商市场对于当下所有的电商平台而言,并不友好。但淘宝、阿里巴巴、京东、苏宁、拼多多等这些随着电商行业发展,其行业影响力也随着时间的推移而逐渐强力鲜明起来。京东平台的正品保证,成为大批家电购买者和数码产品爱好者的首选。淘宝的折扣力度让一大批爱好特价和对讲价艺术有一定嗜好的消费者趋之若鹜。拼多多的低价让恨不得一块钱掰成两瓣花的消费者喜大泪奔。这些都是产品差异化的效果体现。

如果用品牌传播的概念来描述产品差异化,那就是将产品符号化。这个符号可以是生活中的任何场景,任何需求。比如“怕上火,喝王老吉”的上火符号关联,在激烈的饮料市场中,用凉茶来区别于其他的饮料产品。当然,差异化的作用不仅体现在传播功效上,其主要的功能是对受众人群的筛选。差异化的产品往往都是将某一类需求最直观的展示出来,力求在原有的大市场蛋糕上咬下一口最精准的份额。针对“咬”下来的这一份“特别蛋糕”进行品牌传播和品牌受众积累。

产品差异化对新品进入市场起到的作用不言而喻,那企业应该如何制定产品差异化策略?又是如何将产品差异化体现出来?

一、产品差异化的基本思路

针对产品本身,制定差异化策略的基本思路就是人无我有,人有我精,人精我新,人新我变的四步走方针。这四个方面都可以当做企业产品的差异化体现。

这四步主要的差异化策略逻辑用通俗的话语讲述就是:发布新的品类,形成新市场(人无我有);在现有的行业中,做出行业的精品,把握市场(人有我精);当整个市场品质无法成为卖点之后,那在现有的基础上添加新的功能或内容(人精我新);在市场开发饱和之后,企业发展目光向多元化建设方向转变(人新我变)。

人无我有:金龙鱼进入市场初期,当时整个市场的食用油都是散装的,购买和储藏都存在问题。益海嘉里老板郭孔丰看见这种情况,从中发现商机,于是中国第一瓶金龙鱼小包装油面世,开创从散装油到小包装油的第一次革命。发现市场,从无到有,迅速占领市场。

人有我精:在改革开放时期,我国家电行业并不完善,很多家电设施品质都无法保障。海尔的“砸冰箱”事件,让群众看到了海尔的品质,信任海尔。再这样的基础上,海尔的品质信誉迅速在过传播。再这样的赞誉下,海尔在很长的一段时间内制霸中国家电行业。

人精我新:火锅行业在口味和店内专修都无法进一步体现差异的时候,海底捞通过服务迅速登上的火锅界龙头位置。在原有的精品上添加新的元素,瞬间有别于其他的店铺。

人新我变:仍旧以家电行业为例,如今家电行业品质和服务都无法将某个企业与其他企业区分开来。在这样的基础上,格力的多元化建设,成功的将格力与其他的家电品牌区分开来,为格力的成功助力不少。

二、企业产品框架搭建,产品差异点方向罗列

将产品的结构进行拆分,我们可以将产品内容分成三个板块:产品主体,产品形体,产品延伸。我们以特殊的月饼行业为例,对产品的三种结构逐一进行解析。每种结构都可以为产品差异化策略的制定提供方向。

产品主体:在月饼行业中,产品主体指的是月饼本身。通过月饼本身分析,差异化主要体现在月饼的口味上面。例如五仁、莲蓉、蛋黄莲蓉等,通过月饼馅的种类进行差异化设定。还有口味上的差异化,当然由于行业的特殊性,口味上的差异化很难征服大众的味觉系统,如辣味月饼。总而言之,产品主体差异化体现主要是在产品本身的内容上大做文章。服装行业多指款式差异,数码行业多指功能差异,户外垂钓多指品质差异等等。不同的产品,其体现差异的方向也不尽相同,想要挖掘出某个行业产品的差异点,首先,你要足够的了解这个行业。

产品形体:产品形体指的是除产品本身之外的一些可见的产品形式体现。如月饼的包装盒,矿泉水的包装瓶,茶叶的包装罐等。产品造型上的差异,对产品的销售起到的影响不容小觑。随着群众消费水平的提高,一方面他们越来越容易为产品的包装进行买单,这是时代使然;另一方面,产品的美观情况也直接影响消费者是否愿意为其买单。

产品延伸:产品延伸指的是基于产品之外,所体现的一种看不见摸不着的潜在功能或服务。这里将产品延伸方向分为功能与服务两种。首先,产品服务的差异化可以为产品提供附加值。在消费者购买手机的时候,推销员会向我们推荐手机保险服务,供消费者购买或赠送。其次在产品功能上面,许多产品会拥有其产品本身功能之外的特殊“含义”。消费者通过运用这些“含义”,产品就可以具有“帮助消费者达成目的”的功能。比如烟酒的含义、饭局的含义、Dove的含义等。

三、产品差异化的具体落实策略

从产品差异化的基本思路到产品结构的拆分,产品差异化设定的具体思路也逐渐清晰。通过这些方向的整理,产品差异化策略的制定只要分为以下几类(或有缺漏):

1、产品主体类差异:依托于产品本身,而形成的产品差异点。

产品新功能差异:

在所有行业里,“人无我有”的差异化思路,始终是排在第一位的。这类差异化的体现,往往可以衍生出一种潮流,更有甚者开辟出一个行业。

产品功能差异可以从两个方面进行列举:新的产品功能研发出新感觉,新技术引领新行业。

新的产品功能研发出新感觉:这类产品差异化体现在快销品里面主要体现在口味和功能方面。比如农夫山泉推出的“饮料”东方树叶,茶π等,研发出新的口味的产品,有别于其他的产品,让消费者眼前一亮。这类差异化策略的制定逻辑,主要是通过对现有行业的情况进行数据分析,从群众需求出发,开发出对应的新品。

新技术引领新行业:当技术开发到某个较高程度的话,那其功能将不仅是成为某种潮流,而是具有引开辟一个行业的潜力。苹果的IOS操作系统,让人们对手机进行“苹果机”与“安卓机”的分类。还有一类技术差异化的方向就是将群众观念中的“不可能”转化为“事实”。

在产品功能差异中,其核心思路就是立足于产品本身,拒绝各种花里胡哨,用心做出时代之外的产品,产生客观意义上的差异化产品。

产品规格差异化:

产品规格主要是针对不同的需求而设定的。比如购买一台电脑,消费者会有不同个配置选择,以满足不同的场景。产品规格的差异化操作主线一方面是产品功能强度递进;另一方面是产品外形的大小形式。

功能强敌递进:打造更高性价比和满足多的场景需求。依旧以电脑配置为例,有人可能只需要将电脑进行简单的办公商务用途,购买预算不高,追求性价比。也有人想要玩大型网络游戏,追求的就是高配置,高性能,他们的关注点主要在高性能上面,价格只是其次。这是根据功能而设定出的产品差异化。

产品形式的格式:就是简单的大小差异。苹果手机在发布iPhone6的时候,为满足消费者的大屏幕需求,于是发布了iphone6pulse。

2、产品形体类差异:产品包装差异化策略

包装对产品的重要性在此不用在此强调。寻找商品的差异化,最简单的方式,就是从产品包装出发,设计出有别与市场同类产品的创意方案。产品外包装是直接面向消费者的,也是产品“卖相”的本质决定因素。

在月饼行业中,各种精美的包装方式令人叹为观止。因月饼是节日的产物,除了食品的身份之外,还有礼品这一层定位,包装也就顺理成章的成为了产品差异化重要体现方式。

3、产品延伸类差异

卖点差异化:从市场出发,挖掘产品的卖点,通过差异化卖点的营销,为产品差异化运营提供保障。

产品卖点的体现形式有很多,首先产品本身的功能差异化体现,在上述观点中已有阐述,就不重复列举。其次就是产品形象添加,比如德芙巧克力里面添加表白的场景形象在里面;roseonly玫瑰的一生只爱一人的约定形象。这种在简单的产品上附加特别的意义,将产品差异化到场景化,再到品牌符号化转变。最后,就是在细化的消费者需求中,再次细化需求,以求得到一个最为精准的卖点。在淘宝上有这样的一个店铺,该店铺的差异化体现主要是集中在一个元素上面:“紫色”。这家店铺所有的商品全部都是紫色,而且价格也不低。在定位高档人群的基础上,在此细化差异,定位出喜欢紫色的高端人群。

产品定档差异化:产品定档差异化指的是产品档次定位的差异化。每个行业,根据消费者消费能力的不同,都存在高端、中端和低端三种用户分类。同样的产品,很难同时满足所有档次的消费者。因此,在产品定位的时候,明确产品的档次定位,找到目标人群,根据目标人群,输出相应的产品内容和服务。因为不同档次的消费者,其关注产品的点有着本质的差别。这是为什么在天猫和京东等电商平台已经发展的情况下,拼多多依旧能够强势杀入战场的重要原因之一。

四、产品差异化策略制定的几点叮嘱:

首先,在此声明,产品差异化的定位并不能100%为企业新品破局。并非所有的产品差异化策划都可以成为产品营销的工具,在某些情况下,盲目的追去产品差异化,而忽略了其他的重要因素,产品差异化策略也就是个笑话。

1、产品是王道,差异化的产品策略只是一种破局工具。没有好的产品,无论多么准确的市场定位以及产品运营策略,都无法让产品成果的发展起来。

2、在追求差异化的同时,不可忽略市场“天花板”。有些企业,盲目的迷信产品差异化,随后将消费者的需求细化、细化再细化,最终得出了最精准的人群。当推广之后会发现,就算拿下了所有市场,对于企业的发展也是微乎其微。因为每个行业都有“天花板”,越细分的行业,“天花板”越低。

3、盲目的追求差异,摒弃基本规则。在当下的直播行业中,很多主播会为了寻求直播差异化,于是会在直播过程中通过性暗示或者“不小心”的走光,来吸引粉丝,获得流量。这些做法虽然差异化很明显,但已经触及到了最本质的行业规则,这种做法应该拒绝。

4、差异化建设也需要立足于受众的价值“审美”。

5、产品差异化并未独一无二,而是让产品从红海市场向蓝海市场迁移。

产品差异化策略的制定,就是对产品人群做减法的过程。时代发展至今,激烈的竞争对于想要创建商业帝国的创业年轻人而言,是不幸的;但正是因为激烈的市场竞争,为他们商业帝国的构建提供了无限的可能,是幸运的。身处这样一个美妙的时代,“一切皆有可能”。