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市场营销达尔文:迭代和更新

来源:青峰 | | 营销策划 |

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本文来源丨公关之家,作者丨青峰

19世纪中叶,达尔文以自然选择为核心,提出了“适者生存,优胜劣汰”的观点,创立了生物进化学说——在自然竞争中,人类完成了从由简单到复杂,从初级到高级、从低能到智能的过程。营销也是如此,在120年的历程中,在市场的激烈角逐中,逐渐迭代、更新,其进化的过程是不断合理的过程,不断高效的过程,不断细化的过程,就像现代化营销作为一个传统营销的进化产物,从最传统的叫卖式的销售,到平面媒体广告式的营销,到大数据分析指导下的营销,到互联网时代的精准营销、整合营销,进化到将来的自动化、物联网化、智能化。

市场营销的进化

营销的进化简史大致可以概括为,原始的0.0,工业化的1.0,消费者导向的2.0,价值观驱动的3.0,展望中的4.0,各个时代受制于技术、生产力、传播渠道、市场成熟度等制约,呈现出不同的特点,衍生了各样的营销手段和观点。

比如,大卫·奥格威提出的“品牌形象”——他认为,人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商品,而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了。借此启示企业家打造差异化的品牌形象,实现更好的营销效果。

里斯与特劳特提出的“定位”——第一次深刻的揭示了用户心智是营销的终极战场,即如何通过一个关键的概念,在用户心智中建立和品牌的联想,从而提高营销的销售转化。

里斯后来提出的“品类”策略——即对于一个新品牌来说,最有效率的做法是分化一个新的品类出来,这是因为消费者的购买的是品类,但选择的逻辑是品牌。这帮助品牌理解了营销的认知效率。

不同的视角形式不同的观点,并形成营销理论体系,比如在营销组合策略的角度上,就经历了从4P理论-4C理论-4R理论的不同的阶段。而这些理论正是从市场实践中得来,在形成理论知识后又反过来指导实践。

现在就让我们看看这120年的营销历程之中,到底淘汰了什么,留下了什么,什么是变化的,什么是不变的。

丨投放渠道的进化

有商业就有营销,叫卖、长途运输、金字招牌,这些都是广告、推销、物流、品牌的原始状态,而传统的户外广告投放思路普遍是“广告往哪里投”,只关注投放渠道,并不注重投放后的实际效果。

特别是在传统四大媒体(报纸、广播、电视、期刊)的时代,传统广告的单向投放,交互性较差,对于消费者的浏览习惯、停留时间及投放内容偏好等价值信息根本无法达到精准捕捉。

随着电视屏幕广告、楼宇广告、户外媒体等“屏幕媒体”的发展,紧密连接生活场景、受众群体指向性强、传播效率高,投放成本相对低廉的特点,让户外媒体尤其是生活圈媒体,在互联网广告潮流下,逆势增长,许多汽车、家居、快消品、电商类品牌都热衷于把营销投入着重放在生活圈媒体上。

再后来,互联网时代的发展和新媒体的涌现,让现在的投放渠道进一步拓宽,只要能吸引到人们注意力的渠道,就是好的营销渠道,主流的有两“微”一“抖”、SEO搜索引擎优化、小红书、门户网站、电梯广告等,小众的有贴吧、论坛、短信、电话、邮件、地推等,甚至衍生出“全渠道”的概念,通过整合利用所有线上、线下数据,投放广告。

不同的营销渠道有着不同的优缺点,同时,每条渠道战略通常面对不同类型的客户,这位企业进行精准营销提供了更多选择。同时,跨渠道的战略让我们能去评估一个品牌在可以多重触达消费者的环境中的真实表现。

丨营销方式的进化

去年七月,工信部、最高法、最高检等13个部门联合发文,展开综合整治骚扰电话专项行动。今年四月,几大运营商也联合宣布:未经用户同意,任何组织和个人不得擅自向用户拨打商业营销电话。至此,在中国存在了二十余年的电话营销正式退出历史舞台。

这只是营销方式变革的一个缩影,所有的营销方式都在或被动或主动的优化和更新,以前的营销人员可以一天通过近600个电话创造企业的上千万订单和成交量,虽然沟通精准度较低,让用户不胜其扰,但这种方式在信息通达度低的时代确实有其存在的必要性,也为营销事业做出了很大贡献。但如今的时代,已经有了更高效、更精准的营销推广方式,比如大数据营销、智能营销、电梯广告等。

就连活跃在朋友圈的微商都是在采用一种更好的方式,进行及其精准的、固定圈层的“卖货”,他们的转化率更高,复购率更高、发现潜在客户的几率也更高。

总的来说,不同的营销方式肯定有其存在的原因,只是由于时代环境和消费者的心智、习惯变化,逐渐没落甚至被淘汰,就像论坛营销,早已不复当年辉煌了。而如今,基于AR/VR、大数据、人工智能物联网技术,智能营销、精准推广、全网营销遍地开花,物联网广告崛起,线上线下方式的融合成为行业发展的新蓝海。

丨营销意识的进化

原始的0.0时代,毫无营销意识,生产出产品,进入市场售卖并进行吆喝即可。

工业化的1.0时代,即以产品为中心的营销意识,单纯的强调售卖,强调功能诉求、差异性卖点;

消费者导向的2.0时代,除了功能差异,还要诉求情感及品牌形象,以品牌为核心的公司崛起;

价值观驱动的3.0时代,以人为本的意识,顾客需要与品牌进行互动,了解、参与甚至监督企业营销在内的各个环节;

展望中的4.0时代,在价值观驱动的基础上,又增加数据化连接,关键词:AR/VR、大数据、社区和物联网技术。

在不同的意识更新中,形成了通过广告刷存在感——打造有传播力的营销——打造有传播力的产品的实操变化。但值得注意的是,不是市场上所有企业都完成了进化,还有不少传统企业处在营销0.0阶段,就是压根没营销意识,就想直接生产出产品来,进入招商环节,或者进入某些售卖平台,以为就万事大吉了。

同时大部分企业处在营销1.0阶段,强调独特卖点、强调功能诉求,强调差异化定位,这在曾经的国内市场非常有效,而目前在一定条件下还算有效果。

随着营销意识的觉醒,大数据技术的发展,营销的精准性和定向化、智能化和自动化越发为头部企业的品牌决策者所重视。

营销的核心问题始终是:对谁说(受众)、在哪说(渠道)、说什么(内容)以及投放成本和预期利润(投入产出比)。随着大数据的形成,企业通过对消费者的行为跟踪、行为分析,搜集消费者对营销内容的反应、不断改善营销内容,定向而又精准地投放,模糊了传播者和受众的界限而变得更富于参与性、公开性、交流性,广告内容由谋定而后动变为边谋边动、常谋常动、变谋变动。

同时,用大数据分析消费个体的行为与特征,建立消费者个人档案,比消费者更了解消费者自己;用大数据将精准的营销内容推送给适合的群体;用大数据引导产品和营销活动投其所好;用大数据监测竞争对手及时调整品牌宣传策略;用大数据实时监测公众对品牌的反响及反馈,对负面的舆论及时进行相关调整,做好及时的危机公关;用大数据筛选出最有价值的客户群体;用大数据了解用户需求,改善用户体验;用大数据发现新市场,把握新趋势等。

丨营销效率的进化

营销效率包括用户识别效率、品牌认知效率、用户转化效率、传播扩散效率,不同于传统的大投入、大收入式推广,毫无策略可言,如今的营销在效率提升上有了质的提升。

随着大数据、云计算的出现和万联网技术的日臻成熟,营销工作已经从一个跨部门工作进化为一种系统化工作,已经越来越具有生态的特征,四个效率也在协同化、生态化的运营中持续收益。

 比如,基于AR/VR、大数据、人工智能物联网技术,让用户的转化和传播变得越来越快、越来越高效,对于广告主来说,能够让营销看得见摸得着,提供可视化、可分析化、可追溯化的营销;同时实现线上线下融合、数据共享和降低推广成本。

尤其在年轻消费者已经成为消费主力人群的现实下,品牌方针对年轻群体聚集地,比如写字楼、商场、娱乐场所、机场等区域结合线上线下,用有趣、有用的营销手段,增加体验化营销场景,丰富营销体验内容,让年轻人记住你的品牌和产品,抓住年轻人的心智。

尽管市场已经变得像猫一样难以伺候,但市场的本质其实也没有变,因为人性没有变,所以围绕人性展开的营销也没有变,上百年来的营销,只要真正围绕消费者去展开,去细究消费者的喜好和习惯,终究是能获得消费者的认可与消费转化所以那些被淘汰、被冷落的营销,终其原因是不再适应消费者罢了而更高效、更先进的营销,才是消费者愿意去拥抱的未来。

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