实效品牌策划,认准公关之家

下沉市场营销方案分析

来源:小5 | | 营销策划 |

9295

0

0

 文 | 公关之家    作者:小5

本来营销圈里的“价格战”,在市场发展的大浪中,逐渐地被冲刷掉了。但令人惊讶的是,当市场发展到另一阶段的时候,“价格战”给部分企业带来的巨大红利,让众多企业领导人不禁怀疑,打“价格战”在当下难道依旧有效?

有一个大张旗鼓搞产品价格战,并搞得有声有色的电商平台,叫做拼多多。当所有的电商平台,正对自身平台发展实“去杂留精”,努力塑造品质战略布局的时候,拼多多横空出世,不以品质传播为卖点,不以海外正品为噱头,而是大大方方的拉起了“拼着买,更便宜”的低价销售“横幅”。在短短的几年里,拼多多正迅速侵占三四线城市形成的下沉市场,注册用户达到数亿人。在这样显赫战绩下,拼多多的口碑却显得有些产不忍赌。许多买家纷纷开启吐槽模式:“产品质量存在很多问题”、“售后系统相当不完善”、“除了价格低,其他啥都没有”、“卖的都是些什么定西”。

拼多多的成功(姑且说是成功),让已经制霸电商行业的老牌平台,感到了危机。在拼多多大量收割下沉市场买家的同时,淘宝、京东、苏宁等电商平台的流量正在急速的流失。据不完全数据统计:2017年12月份,在卸载淘宝的用户中,有50%以上均流向了拼多多。

近日,苏宁拼购发声:将建成500家拼拼庄园,签约500家拼拼工厂。该声明发布,苏宁拼购平台将计划全力孵化top级别卖家,用平台红利吸引实力商家入驻,加大平台传播力度。也意味着,又一家电商平台加大了竞争下沉市场的力度。

为何在所有平台都在进行品牌化与个性化建设的时候,拼多多成为了行业的搅局者,与所有的平台背道而驰,在一片骂名中,却“活得”很滋润?

为何原本已经被市场所放弃的低价买家,在不被看好的情况下,又重新被各电商平台列入战略人群?

为何原本被处于市场鄙视链低端的下沉市场,何以突然成为各平台眼中的“香饽饽”?

一、行业生态系统调控,下沉市场成为“蓝海市场”。

电商行业的规则每年都在改变,看似是各平台为了应对商家的各种“投机取巧”而调整的,其实是为了适应消费者的市场需求而做出的改变。

随着各电商平台流量的增长率逐渐降低,它们便将对商家的数据考核中心从“销量”和“单量”往“营业额”、“访客价值”、“店铺腔调”及“坑位产出”等因素偏移。基于市场价值点的偏移,各平台的营销重心纷纷投向了中高端市场。

大量的资源流入,使得原本就竞争激烈的中高端市场,更加的激烈,各平台之间杀得一片血红。正是所有平台都将目光放在中高端市场的时候,下沉市场便成为了尤为难得的“蓝海市场”。

1、行业重心严重“偏科”,下沉市供应链形成“真空区”

市场需求一直存在,但供应链却在市场的发展中,出现了断层。笔者很多电商朋友在近几年经常感叹:“低价商品,在淘宝上销售,没有任何意义。买家素质偏低,售后问题千奇百怪,明明几十块钱的产品,他们却用几百块钱产品的质量眼光来看待。累成狗,又赚不到钱。”

京东的品质保证,让爱好优惠和低价的买家“水土不服”,不得不选择,淘宝天猫或者其他的电商平台。然而,随着行业的发展,淘宝平台成为逐渐成为大卖的天下,各种平台规则将资源往大卖身上倾斜,使得店大,逼格高,价高成为当下淘宝所有店铺的整体风气。天猫店铺定位本就是品牌店铺,随着规则的变化,店铺的数据目光逐渐从销量和单量往访客价值和坑位产出上靠拢,使得商家不得不对产品进一步溢价,不然无法维持店铺排名。正是这种普遍的“市场常识”,让下沉市场的供应链形成了“真空区”。

各平台的行业重心严重“偏科”,加之下沉市场的庞大买家基数,使得下沉市场的供应,一直都是属于供不应求的状态。

电商行业起步之初,淘宝平台便就是靠着这一群庞大的买家,通过“打折”、“优惠券”、“大力度活动”,用“肉眼可见”的优惠,使得下沉市场的买家趋之若鹜。随着电商行业的普及,他们的力量逐渐被“中高端买家”所弱化,正因为需求的不同,加之平台重心的偏移,使得这一份“拥有强大战斗力的买家”无法发挥出力量,进而被平台所放弃。当他们现在“王者归来”的时候,各平台才重新记起了他们的“强大力量”。

2、鄙视链底端:平台人群大面积迁移

有一个比较好玩的东西,叫做鄙视链,与生态系统里面的食物链有些类似。鄙视链一词最早见于南方都市报2012年4月7日深圳杂志"城市周刊"专题,是当今网络社会中反映出的一种自我感觉良好,而瞧不起他人的现象。鄙视链是个绕不开的怪圈。在这个怪圈中,每一个人,都在链条的最末端。

在我们日常生活中,鄙视链无处不在:

朋友圈鄙视链:不发朋友圈>发朋友圈传炫富>朋友圈晒娃>朋友圈九宫格美照>朋友圈广告。

电视剧鄙视链:英剧>美剧>日剧>韩剧>港剧>台剧>内地剧>泰剧

买家鄙视链依旧存在:大金额支付买家>多件支付买家>低价买家

还有另外一种分类:秒拍>询单直拍>寻求优惠券下单>砍价下单>不让价不拍

通过买家鄙视链列举可知,下沉市场的买家几乎都属于鄙视链的底端,在鄙视链的压迫下,平台活跃群人的人群画像正在逐步的发生着变化。

商家对鄙视链底端的买家,不冷不热,有时候甚至是爱理不理;对他们概念里的“合理”要求,嗤之以鼻;更有甚者,甚至将好评率低于97%的买家,设置为禁止购买。这些商家种种“不友好”的行为,令鄙视链底端的下沉市场买家纷纷表示抗议。当拼多多横空出世的时候,他们便迅速转移阵地,于是各平台纷纷发生了大面积的用户“迁徙”现象。

有一句话是这么说的:“曾经我没得选,现在‘此处不留爷,自有留爷处’,(手动滑稽)”。

3、市场产能过剩,库存积压,商家急需变现

在电商早期“红利”的刺激下,有个名词便在电商商家之间流传:“爆款”。什么是爆款?以女装为例,一家普通网店的某件衣服,一年卖出10万件,销量惊人,这便是爆款。以前在做电商的圈子里面流传这样的一句话:“一个爆款,可以养活全村人”。但随着电商行业稳定之后,这句话也就变成了:“一个爆款,可以养活一家人”。

爆款的高销量让商家兴奋不已,但在高销量的背后,大量的库存积压,成为许多商家“压死骆驼的最后一根稻草”。“一年卖出几万件衣服的店铺不一定挣钱,没有库存的店铺却一定挣钱了”有网店店主这么说道。

在产能严重过剩的情况下,平台原有的清仓促销力度,远远无法解决这类问题。虽然在拼多多上线之前,也就很多库存处理网站,但平台影响力的局限性,使得下沉市场无法得到满足。比如卷皮网、返利网等。厂家库存持续积压,拼多多的出现,让他们看到了新的清库存渠道。

正是在市场产能过剩的情况下,拼多多吸引了大批的商家入驻,下沉市场中的买家,被全线激活,下沉市场,也就顺理成章的成新的“蓝海市场 ”。随之而来的是各电商平台的疯狂“变革”。

4、市场需求明确,操作简单,收效可以预见

品牌建设,需要逐步策划,精雕细琢,为何个电商平台下沉市场专栏的构建,却可以如初的雷厉风行。简单来说,下沉市场的营销模式和营销策略以及产品模型架构等,都属于市场“玩剩下的”。

首先,下沉市场的营销逻辑,通过大数据分析可以得到完善营销策略和平台构建,无需进行大范围的策划、定位工作,为平台的构建提供了便利。

其次,下沉市场的市场需求非常明确,价格为先,操作方式非常便捷,企业投资风险较低,见效快。

因此,在这样的市场环境下,一方面,市场尚未饱和,其次营销策略也有迹可寻,市场需求明确,投资风险低的情况下,各电商平台将目光全都聚集在下沉市场,也在情理之中。

二、各平台攻占下沉市场的战略列举,明确其市场价值

下沉市场的商业价值,在当下的局势里,难以估量。各平台经历了流量负增长的危机之后,纷纷将目光投向曾经被他们“放弃”的下沉市场。在当下,有能力把握住下沉市场的电商平台并不多,其中以拼多多为首,其次便是淘宝、京东拼购以及苏宁拼购。笔者通过三者布局下沉市场的动作,得出其价值体现。

1、拼多多

拼多多,最为电商平台新星,以团购的方式,迅速在下沉市场人群中传播,短短几件的时间,注册用户便达到了数亿。

在巨大的流量涌入的同时,平台收益也有了质的提升。关于拼多多的情况,我相信读者都非常清楚,在此也不多加赘述,总结一下就是:在流量暴涨的同时,也为平台带来了巨大的收益,并且能保持非常高的用户日活跃度。

2、淘宝

淘宝与下沉市场买家的相性是比较合拍的。淘宝最开始,便是通过下沉市场买家而起家,下沉市场的价值可见一斑。

最开始淘宝平台便就开始布局需求特价的人群,天天特价与聚划算等活动,在上线之初极大的满足了买家的低价需求,但随着市场发展,淘宝正逐步的想要改变其平台形象,欲将其打造成时尚风格馆或强调馆一类的特色平台。因这举动,众多小卖家纷纷“网红店”等特色店铺积压,逐渐失去了竞争力。

并非所有买家的需求都是“小而美”,“网红”店铺,在这样的转变下,加之拼多多的上线,淘宝平台流量出现了极大的下滑。这一变化,让阿里集团担忧。为阻止平台流量外流,淘宝特价版诞生。

3、京东拼购与苏宁拼购

京东将上线多年却从未重视的“京东拼购”放到了京东首页的位置,苏宁拼购也在近期发表声明,将投入大量资源孵化出行业top级别商家。

各平台的改变,将下沉市场的价值烘托到无以复加的位置,但老牌电商平台与拼多多之间有着“信任”优势。下沉市场的价值谁也无法否定,但对于拼多多而言,下沉市场是它的全部,但对于淘宝、京东、苏宁而言,只是在原有的基础上,添上一项“热点”功能而已。

三、电商行业下沉市场的发展展望

1、“低价”观念将会发生改变:用户追求的不仅仅是价格低,而是获得的优惠力度。下沉市场在后续的发展中,会有一项产品原有价值参照,这样便可以保证商家与消费者共赢。比如个品牌商品,在官网上可以查询到正常售卖价格,但因为某种原因而做清仓处理,原价1299,现售价299。商家能够保证资金回笼,买家也知道,299着实优惠。

2、清晰行业定位,平台偏向功能性:由于清晰的行业需求,随着发展,这类满足下沉市场的平台,或将更加偏向需求的功能性。比如售卖市场价值比较明朗的产品,或作为打造成为日用百货一类快消品。或帮助上层平台处理产品,当然,在保证产品质量的前提下。

3、利润空间无限被压榨,行业崩溃:随着行业价格战打得火热,商家的利润空间被无限的压缩,当商家无法获得利润的时候,这类营销环境将会崩溃,所谓触底反弹便是这个道理。

四、下沉市场的局限性和弊端:

1、缺乏用户忠诚度:价格刺激为核心目标,哪家价格低,便往哪家跑,缺乏平台忠诚度,商家难以维系客户。

2、市场整体品质下降:便宜无好货,低价格下边代表的低质量。加之商家与买家的良莠不齐,整个行业的品质也会随之下降,无法持续发展。

3、售后情况多,售后难度大:低质量的产品,售后情况本就五花八门,商家售后难度大,会消磨掉商家的耐性 ,从而放弃该市场。

4、目标市场卡死,行业局限性高,难以拓展。

5、商家销售意图暴露:清仓与尾货,残次品云集,顾客吸引力度会逐步降低。这个社会,谁还差那点钱。

市场发展的大环境,促使下沉市场重新登上电商舞台。随着电商行业的发展,线上购物发展到当下,已经极为完善。线上用户购物的便捷,物流配送等服务的持续升级,为线上销售提供了极大的保障。在一方春风得意的同时,线下门店市场的萧条不禁令无数未曾完成转型的商家懊恼,这是物竞天择的定律。随着众多企业对下沉市场的不断冲击,各种问题纷纷显现,最终这类吆喝着“底价”的企业,是否会在一片骂声中,退出市场呢?还是把握需求,“活”的有声有色?时间会给我们一份明确的答案,无论其是好、是坏!

笔者依旧相信,还会有越来越多的人去下沉市场“淘金”,无论其初衷是什么,当市场被彻底破坏的时候,现在的“香饽饽”,终将会被舍弃。

转载本站文章须经授权,未经授权,禁止转载。版权所有:深圳宏瑞文化传媒有限公司  粤ICP备18082695号-1