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营销策略的时代发展

来源:麻酱 | | 营销策划 |

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   | 公关之家    作者:容池

营销1.0时代,以产品为中心,目的是销售产品,此时的营销理论是基于“生存性”之上的产物;营销2.0时代,以消费者为主导的时代,目的是满足消费者。营销3.0时代,以人文主义关怀为主导,提倡价值驱动营销。

【营销策略】营销3.0概念的诞生是在多样化经济挑战面前,人文主义精神散发出无与伦比的影响力。

在这个时代,最大的不同在于,企业重新审视消费者是具有独立思想、心灵和精神的完整人类个体,这一既定事实。产品不只是单单反映品牌故事、服务,必须反映消费者价值观。

营销3.0概念的诞生是在多样化经济挑战面前,人文主义精神散发出无与伦比的影响力。

史蒂芬·柯维认为,完整的人应该包括4个方面:健全的身体、独立思考的分析的思想、可感知情绪的心灵,传达世界观和价值观的灵魂。

营销3.0时代是指从消费者中心主义转向人文中心主义的时代。3.0时代强调品牌差异化,品牌只强调定位是无用功,在消费者心目中,品牌印象不等同于好的品牌印象,差异化可以反映品牌完整性。好的品牌形象需要基于精准的“自我认识”定位和拥有独特个性的差异化相结合。

基于消费者参与度越来越高、文化认同力之下的文化营销时代来临,以及永恒先驱力量——创造力,营销3.0时代正是基于这样的时代背景下产生。

人文主义商业模式

人文主义商业模式就是指企业把客户利益作为战略起点,站在人文关怀主义角度帮助消费者解决问题,重视消费者的真实需求和关注。人文主义商业模式的4个主要表现如下:

1、消费者主动性日益增强

消费者已经意识到了自身的消费者购买行为对企业以及行业的影响,在这样一个时代,消费者的参与性空前高涨,企业无法再忽略消费者的力量。

中国社会化媒体走向成熟。日益庞大的网民数量,逐渐成熟的网络环境,社会新闻的发酵、明星网红的八卦消息,甚至是路人的随手举报,都可以在网络上发酵成爆炸事件,引发全网讨伐,最终事件利益方发声道歉。

消费者的意见和体验对二次传播的影响与日俱增,与此同时,广告对消费者购买力的影响越来越小,消费者的广告免疫力越来越强,市场正日益转变为低信任度的市场。

今时今日,消费者已经进化出了广告免疫力,要不怎么说营销3.0时代是以人文主义关怀为主导的时代。信息爆炸的时代,消费者对于广告这一没有即时实用性的事物,是很难提起多大兴趣的,对企业花样百出的营销手段的辨别智慧也越来越高。

很多时候,品牌花很长时间,制作精良的视频没有浏览量,“大出血”的户外广告没有人有兴趣看,因为每个人都在低着头玩手机,企业心想,既然是广告创意时代,我们就花钱找广告公司做一个有趣的H5,结果是H5通常都是在第3秒就处于关闭的状态。

2、注重品牌符号,形成粉丝信仰

21世纪词典》中写道,永恒的品牌是那些能够代表世界视野,消费者能够在从中找到自我,能够在购买行为完成之后产生一种归属感的品牌。

这就需要品牌找到自己的“个性”。当年,think different广告凭借“一己之力”挽救了苹果公司,靠的就是苹果公司自己的“个性”。乔布斯说,我们必须证明苹果仍然生机勃勃,而且代表着与众不同。

重新定位、重塑品牌形象、重整产品线,跳出固有思维,成为独一无二的苹果。乔布斯和think different广告创意执行长李·克劳都认为:“苹果品牌所代表的的,是那些挑出固有思维模式进行思考的人,那些想用计算机帮助自己改变世界的人。”

思行合一的think different广告文案:向那些疯狂的家伙们致敬,他们特立独行,他们桀骜不信,他们惹是生非,他们格格不入,他们用与众不同的眼光看待事物,他们不喜欢墨守成规,他们也不愿意安于现状...或许他们是别人眼里的疯子,但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,才能真正地改变世界。

这样的苹果,难以不吸引一大批忠实拥护者,因为他们可以在苹果身上感受到那股疯狂的力量。最成功的品牌,总是能使自己像宗教一样让消费者顶礼膜拜。作为品牌信仰先驱者,苹果从广告注意到品牌注意,从品牌注意到品牌欣赏,最终完成购买行为,产生骄傲感和归属感。

悲伤、爱情、孤独、寂寞、怀念、吸引这样一些代表感受词语,乍看上去跟品牌没有多大关系,人文主义关怀阶段,品牌不仅要对消费者进行人文主义关怀,更要把自己也当成一个鲜活肉体,当成一个“人”,人当然都会有感情,有喜怒哀乐。主观意愿浓重的词语作为一个品牌的标签之一,不仅可以让消费者感受到企业的与时俱进,更会让消费者在完成购买行为后产生强烈的品牌归属感和骄傲感。

从宗教中寻找灵感源泉,加持品牌故事,然后让受众产生宗教般信仰的品牌,并不在少数。

以往营销时代“信仰”这个词只存在于国家与宗教之间,而现在“信仰”二字早已普遍存在于企业与受众之间。

罗姓企业家似乎都热衷于打造个人IP,形成品牌信仰。前有罗振宇爱好录制励志创业故事、心灵鸡汤,后有罗永浩“老罗语录”红遍大江南北。罗永浩粉丝相信,他曾经深刻地改变过世界,锤子手机是颠覆性产品,锤子科技的诞生是为了让世界更加美好。

他们以同样的方式构建着一个属于自己特有的识别符号,打造着自己的个人IP,久而久之变成一种仪式感,最终形成一个品牌符号。品牌热衷者群体形成之后,他们会组成一个社区,在这片社区里共享相同的价值观和世界观。

品牌热衷打造个人IP的坏处是一旦人设崩塌,企业形象也随之一落千丈。贾跃亭“很多人说我们在讲故事,吹NB,But,so sorry,我们吹过的NB,正在一一变成现实。”也无可避免地成为了“下周回国贾跃亭”。罗永浩的“罗氏崇拜”逐渐走下神坛,新产品“FLOW福禄”电子烟一点都不“FOLW”。面对质疑,还心怀拯救天下的梦想的罗永浩为自己发声,我虽然已经走到了穷途末路,但是创造力才刚刚开始猥琐发育。

3、突出寻“根”文化营销

全球经济化带来的是全球文化同一化,随着全球文化的大肆扩张,本土文化正在成为重要的营销力量。在全球文化和本土文化日益矛盾的当下,消费者自主意识逐渐增强,日益体会到文化归属的重要性。

电影中古巴古稀老人不愿意学习英语,理由是因为英语会破坏自己对于西班牙语的地道解释,可以看出本土文化在全球文化浪潮中独特的而美好的存在。

本着解决全球化公民焦虑的崇高使命,满足消费者愿望,人文关怀模式之上的营销更加注重消费者的独立文化性,价值主张是为消费者提供意义感,未来是价值驱动型商业模式发展的“大好时光”。

“国潮”回力到打着中国核心科技的电器,从中国本土化妆品被当做“国礼”相赠坦桑尼亚,到百雀羚“国礼效应”在国人心中的持续发酵,等等系列事件,代表着国人日益增长的民族自信心和自豪感。

人文精神营销的体现就在于文化创意园区的发展。在物质条件日益丰富的今天,消费者渴望的是精神层面的丰富,注重的是体验感消费,在意的更多是文化氛围、空间设计和人文服务。消费者希冀产品不仅要满足基本需求,还要满足人文主义精神需求,即发现一种可触及内心深处的产品体验和商业模式。

多元化经营体才是未来大趋势,书店不再是单一的书店、咖啡馆不再只卖咖啡,拥有多元模式的前景观,从中国特色出发,走出属于自己的道路。

4、新浪潮科技加持

全球科技已经从机械化时代进入数字化时代,社会化媒体的力量不容忽视,社会化媒体是推动全新科技发展的力量之一。

传统商业银行消失论从没消沉过,全新科技加持下的银行正在慢慢改变。区区块链技术的运用使传统银行重新获得优势,向机器人理财顾问迈进使客户体验得到大幅改善,点对点支付帮助银行用户以低廉的手续费轻松转移资金,提供数据货币化服务,开放式API技术更好获得客户信息和数据。新浪潮科技正在帮助传统银行转型升级,在市场中站稳脚跟。

全新信息技术慢慢渗透进主流营销市场,逐渐发展成为新浪潮科技。新浪潮科技的重要作用就是,使消费者从被动变成主动的生产型消费者。

基于以上,得出人文主义商业模式的4个体现:

1、消费者主动性日益增强

2、注重品牌符号,形成粉丝信仰

3、突出寻“根”文化营销

4、新浪潮科技加持

营销3.0时代下,人文主义商业模式+天马行空的创意+新浪潮科技才是正确的结合模式,巧用文化营销,善用先进科技,权衡感性和理性。

强调人文主义理论,应对多样化时代挑战,在剧烈变幻的时代中站稳脚跟,这样的营销革命思想,是与时俱进的营销思想。

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