本文来源丨公关之家,作者丨青峰

Louis Vuitton 成为了首个进驻小红书的奢侈品牌。

在Louis Vuitton 的小红书官方账号下,共有 7 条笔记和一条视频,已有 1.2 万粉丝及 2.2 万个赞。视频内容为时尚博主“包先生”的手袋推荐,而笔记中出现的人物则包括迪丽热巴、范丞丞、焦俊艳等明星以及小红书KOL陈白羊。

无风不起浪,奢侈品牌的每一个动作,都极其慎重,都是基于客观形势的分析和预判所进行的战略抉择,LV 此举不仅代表了自身品牌的营销走向和策略变更,也许更代表了整个奢侈行业的风向。正如 WWD 所报道的,还会有更多奢侈品牌将入驻该平台

奢侈品牌的小红书营销

丨平台红利:内容盛宴下的口碑导流

“小红书刷屏爆款”、“火遍小红书”、“小红书人气王”…现在如果要给哪款网红商品加个前缀,总少不了「小红书」这几个字眼。在过去两年里,这个原本小众的平台摇身一边成了大型「种草」社区,并在各大社交榜上炙手可热,稳坐头把交椅。

成立于2013年的小红书,目前已成为中国发展速度最快的社区电商APP之一。该平台最初的业务范畴是向其他用户分享购物体验和出国旅行建议,但后来随着国内年轻一代的消费层次和能力愈发提高,这让平台注意到,海外购物是其核心用户(特别是20-35岁的精英女性)的主要关注点,于是改变其UGC驱动的运营模式,建立跨境电商业务模式,为帖子中的商品加标签并链接到对应的购买页面,类似于Instagram的网店功能,但小红书的集成方式更为合理,更加人性化。

小红书因此成为了社交电商概念的开拓者,除了海外购外,也涉足涉足奢侈品、美容时尚产品的零售业务。在小红书的社区内,每天产生20亿次的笔记曝光,相当于14亿中国人口每人每天打开一次还要多。内容覆盖时尚、彩妆、护肤、美食、影视、旅行、健身、读书等各个生活方式领域。

自身已有流量+明星入驻分享+热门综艺赞助及选手平台分享,构建成了小红书内容的核心三大支柱,不仅带来了源源不断的优质引流内容,也带来了前所未有的流量聚合,促使小红书的日活疯狂上涨。根据小红书对外公布的数据,该平台目前共有超过2亿用户,并有超过3000万的月活跃用户,其中60%来自一二线城市,70%为90后或更年轻的Z世代群体。庞大的用户池和社区内累积的超2亿用户的真实口碑,成为了吸引各个品牌在平台上开展营销动作的重要原因。因此可预见,接下来还将会有更多品牌争先恐后地入驻小红书。

在京东数科研究院《青年消费观察报告》中,小红书已成为95后购物决策的“主流选择”,究其原因,小红书社区含有全网最丰富和优质的生活方式内容,无论消费者想要了解哪一类生活方式或产品,都可以在小红书看到成千上万的“小红书KOL“所分享的笔记,为他们提供最具时效和细节的评测。

剁手前先上小红书搜评价和体验,甚至出游前都下意识地参考小红书上的旅游笔记,就像现在我们有问题习惯上知乎,想了解时事热点会打开微博一样。小红书内容的多样性和丰富性以及对用户心智的占领,使得小红书的带货能力非同凡响。

从一个UGC平台演变成由专业生成内容驱动的平台,小红书构建了一个非常强大的社区,包括一些KOL和明星甚至在平台上开设了官方帐户,迄今为止平台上通过审核的明星有 200 多个,并以此积累了大量的用户数据。其社区的价值在于,社区是平台主要的流量来源,也是促使各品牌与之建立合作关系的一大因素。流量和转换是电商的存在根本。产生并维持流量,同时刺激小红书生态系统的变现产出,这一点至关重要。

这也是为什么“社区电商”的概念也被频频提及,针对潮物买卖的「毒」、针对男性种草的「CHAO」等类似的社区APP先后冒头,并开始抢占垂直领域的市场。

丨战略导向:亲近千禧一代的新阵地

关于如何触及到中国日益壮大的消费者群体——千禧一代,奢侈品牌有必要考虑将小红书视为一个新的营销阵地吗?

当然,小红书不仅有着奢侈品牌更加渴望的千禧一代核心用户群,同时,小红书在奢侈品牌与消费者进行诚挚沟通上也高度匹配。

奥美中国在《让奢侈品牌变得至关重要》的最新报告中提到中国中产阶级千禧购物者的特征,“渴望归属和亲近”、“拥有没人拥有的产品”和“线上线下间界限模糊”这几个特征赫然在列,这都解释了为什么越来越多奢侈品品牌开始倾向进驻如抖音、小红书、B站这类更能和消费者直接产生沟通的平台。

中国奢侈品消费者正在变得愈发精明和难以捉摸,他们“渴望归属和亲近”,渴望更多地了解所消费的品牌。让你宾至如归的导购,高格调的店面环境,尊贵的客户服务,所有这些常见的奢侈品门店元素不再对千禧一代有吸引力,他们更渴望与自己喜欢的品牌进行真挚的互动。

在今年早些时候,小红书方面在接受WWD采访时表示,小红书上的用户对全球潮流趋势有很广阔的国际性视野,用户会把自己在世界各地的经历、体验分享给平台上的其他用户。相比与微博微信,小红书上的内容调性更符合Z世代的社交风格和调性,这批年轻用户喜欢将类似嘴唇、彩虹、笑脸等可爱的emoji表情运用于撰写的分享笔记上。

现在的小红书,俨然已成为一个最受年轻人热爱的生活方式平台和消费决策入口,这也给入驻品牌的成长和转化提供了新阵地;有着好设计、好故事、好口碑的品牌能够在这里被发现、挖掘和沉淀属于自己的真实口碑,而这正是奢侈品牌所拥有的。

基于平台特性和奢侈品牌调性,奢侈品牌入驻小红书后将带来以下几大利好:

· 高效引流快速传播

小红书的“社交电商”式平台允许品牌建立官方帐户,这有助于提高品牌知名度,快速导流并培养潜在粉丝群。同时,好的内容基于品牌自身强大的社交链,能快速进行传播和转化。

· 口碑营销绝佳阵地

该平台另一大亮点是口碑营销。通过其独特的社交商务功能,用户、KOL、明星和平台本身创建了大量刺激购买的内容,并形成以优质内容驱动的独特商业模式闭环,可谓在红海一片的社交社区平台竞争中,奠定了自己的市场地位。

· 赋能营销精准到位

沟通痛点始终不变,只有找到正确的沟通平台,在正确的营销中让精准推广,触发用户才能有最大的转化效果,而对奢侈品牌来说,小红书的数据和舆论展现更为直观精准。

· 精准洞察促进转化

某奢侈品牌美妆产品口碑评价很靠前,但因整个系列产品线上渗透率极低,导致市场增长空间狭小,品牌在新用户推广遇到了困难。然而通过与小红书开展合作能快速找到与之关联的用户,促进品牌的转化。

丨风险规避负面舆论和转化率

从购物攻略到信息分享社区再到“社区+电商”平台,小红书的战略一直追随市场的节奏而变化着。然而,知名度的扩大,舆论争议也随之而来,同时,平台本身的天然缺陷也是奢侈品牌需要注意的。

·畸形内容生态,虚假违规伴随左右

去年频繁曝光的小红书代写产业链表明,笔记、点赞、收藏、粉丝、评价等都是可以明码标价花钱买到的,你看到的「亲测有效」、「好用到哭」的种草笔记可能是18线小编花10分钟编出来的,突然火遍全平台、连明星都赞不绝口的爆款可能是商家以15块钱一条笔记的价格刷出来的。

假货、水军、刷量、自动续费会员、明星推荐不靠谱、平台内容代写产业链盛行、小红书刷量作弊机构等现象尘嚣甚上,导致「种草笔记」造假、「烟草软文」泛滥,近来与小红书相关的多是这些质疑其内容真实性的负面消息。与此同时,在各大投诉平台上,投诉小红书的案例也不在少数,“虚假宣传”、“假货”、“欺骗消费者”等字眼出镜率很高。

·强社区,弱电商,转化能力不足

小红书确实有着极强的带货能力,但尴尬的是,小红书的流量大多时候都变成了其他平台的购买力:用户在小红书上被「种草」,再跳转到其他平台下单「拔草」,这是小红书在不少用户手中的实际操作方式。

而造成此现象的原因,正是小红书试水跨境电商时的“历史遗留问题”,SKU 数量难以满足需求、品牌授权、消费者对商品真实性的信任等问题始终未得到解决,网络上也不乏对小红书售后的吐槽。

总结起来就是,明星带货的广告味越来越浓,突然刷屏的商品越来越可疑,这反而让小红书引以为傲的内容面临信任危机。同时,靠电商赚不了钱,通过广告变现或许容易些,但商业化与用户体验的取舍向来是内容社区不可调和的矛盾。这两点也是奢侈品牌在小红书营销运营中需要注意规避或者转变策略的点。

尽管存在诸多问题,小红书对于奢侈品牌的吸引力依然足够强大,其平台社区的强大优势也依然显著。虽然小红书仍要不断优化,以便于奢侈品零售在平台上有效进行,小红书可能成为微信微博之外的另一零售渠道,以提高其品牌覆盖度——特别是通过产品植入和发布评论等形式。此做法不一定必须包含电商元素(转化),只是一种单纯的营销行为也可,只要能最大限度地提高产品曝光度和美誉度。

奢侈品牌布局流量平台的商业尝试正在逐步推进,小红书将凭借其强大的流量池和丰富的内容库,向奢侈品所希冀的消费者释放出致命的吸引力,而奢侈品行业也已达成共识,那就是品牌必须通过迭代营销手段和渠道来洞悉不断变化的市场需求,和消费群体开展愉悦的、有效的沟通并持续满足其消费渴望,小红书是否是个好选择我们还不得而知,但至少,也不是个坏选择。