文丨公关之家 作者:不承权舆

引言:

短视频广告这种新形式在推广和消费者的观看意愿上达成和解,但同时也带了新的问题。

2018年,是短视频爆发的一年,诸如快手、抖音这样的短视频APP在短时间内成为了爆款应用,而短视频也成为了当下最大的风口。短视频的爆发,其实也经历了多年的积累,从默默无闻到一朝壮大,不仅是市场喜好的变化,也是短视频平台自身在发展中的不断坚持和改进。而随着短视频的兴起,正于困境中挣扎的传统广告也似乎看到了新的希望,视频广告、信息流广告,成为了传统广告的新方向。

 

短视频平台为传统广告提供了新思路

 

当短视频刚成为了人们的新宠时,各大视频平台的用户乐于观看和分享,令这种形式的内容在短时间内如井喷般涌现,在其中不乏优质的作品。这些优秀的视频吸引了大量的点击量和互动量,足以带红视频的创作者,但在起初,点击量、互动量等数据虽然可以反映一个视频的火热程度,却并不能够为视频创作者带来收益。也就是说,短视频爆发初期,其变现非常艰难,如何将热度转化为收益,不断鼓励创作,成为了几乎每个视频网站都需要考虑的事。

而广告正是当下最为常见的一种变现形式,广告商通过与视频创作者或者KOL合作,让其“带货”,并支付一定的费用,利用其人气和影响力让观众对产品产生信任,创作者也能够凭借视频推广获得收益。

短视频变现难的同时,其实传统广告也同样陷入了迷茫的境地,传统的视频广告穿插在电视节目之间,或者在网站视频的开头和中间,让观看者感到厌烦。在观众们的眼中,广告已经成为了一种可恶的干扰,更别说认真观看并揣摩广告中的产品了,广告对屏幕前的消费者们来说,已经成为了毫无说服力的垃圾信息。而对于广告商来说,制作一条广告的成本绝对不低,包括广告位,投入巨大,投放市场后取得的成效如此惨淡,自然也是受挫不已。

传统广告借助短视频在有关的平台上进行投放,同时在形式和内容上也具有了一定的改变。首先,借助KOL的影响力,让广告产生效果,在制作和投放上都不再需要传统广告那么高的成本;其次,广告变得更具有内容性,对于制作者来说需要更多的创意;然后,对于广告商来说,短视频广告在具体呈现上拥有更多的选择;最后,流量集中而且相对来说更具有针对性。

 

短视频广告和植入广告的区别

 

我们在观看短时频时,很容易在视频中看到一些突出的产品和商标,有时创作者还会非常明显地一个产品“说好话”,于是在观众的认知里,就有这是一个“恰饭”视频,也就是广告短视频的说法。

但严格来说,短视频广告是以短视频为形式的广告,与KOL合作插入广告,进行带货,究竟算不算短视频广告呢?或许,相对而言,信息流形式的纯视频广告更加符合这一定义。无论是在直播中将产品作为道具,还是KOL在视频内容中稍显突兀的推荐和宣传,只要视频内容和产品无关,都只能算是植入式的广告。

所以,短视频广告其实就是传统广告在内容上和形式上更加符合短视频的特点而已,其内容的主题。依然围绕着产品。

 

短视频广告的优势所在

 

短视频让传统广告找到了新的方向,从形式和内容上带了新的变化,这都是因为短视频不仅为传统广告提供与消费者接触的新方式,也弥补了传统视频广告的很多不足。

第一,短视频平台用户基数大,流量集中,活跃度和粘度都很高。

和以往的视频网站不同,观看短视频的用户有一定喜好,但并没有非常强的目的性。比如爱奇艺用户会因为一部电视剧而注册会员,但在平时无法看这部剧的时间段,活跃度就明显下降,并且当电视剧完结后,用户便不再频繁使用这个平台了。而抖音这样的短视频呢,视频短小,内容丰富,互动性强,用户可以在碎片化的时间随意刷视频,并且很快找到喜欢的视频;用户还能够发布自己的视频,和亲朋好友一起分享交流,这更加深了用户对抖音的依赖。

短视频的兴起正是因为它填补了人们的碎片时间以及表达欲、创作欲,短视频平台也因为巨大的流量和超高的活跃度成为了品牌营销推广的“风水宝地”。因此,短视频广告在短视频平台上投放,可以让更多的人“刷”到看到。

第二,短视频平台的推荐机制让广告更加具有针对性,减少了对用户的干扰。

目前的短视频平台基本上都会采用推荐算法,即根据用户浏览历史、观看完整度来判断大致的喜好和倾向,向用户推荐类似的视频内容,这意味着,短视频广告能够通过算法出现在对相关领域感兴趣的用户眼前,使其更加具有针对性,提高推广的质量。而且,信息流中的视频广告是独立存在的,并不会对其他的视频内容造成干扰,在内容上也与平台风格一致,更为人接受,不喜欢可以直接刷到下一个视频里,削弱了用户广告的排斥心理。

由于用户的高活跃度,广告视频可以不断随着用户的刷新而出现,并且全平台都能够覆盖,在传播速度和传播范围上都非常广。

第三,短视频广告具有互动性,可以根据用户的互动了解广告的大体效果。

无论是信息流中的视频广告,还是官方账号发布的广告短视频,都能够像其他内容视频一样与用户进行互动,用户可以收藏、转发、评论、下载等。QQ空间中的信息流视频广告,总是可以看见它被多少人点赞和转发,而抖音中品牌官方发布的广告视频,也有很多人在评论区留言互动。这种互动性,促进了商家和消费者之间信息的双向传递,以往观众被动地接收插播的广告,如今消费者能够对广告内容发表议论,表明态度和见解,让商家更好地接收到了来自消费者的建议和反馈。

通过互动来观察受众的反映,可以了解广告投放的大致效果,从而对视频广告存在的不足进行分析,不断改进和优化。

第四,短视频广告成本较低,在投放上渠道更加丰富。

传统的电视广告和视频网站片头广告都需要购买广告位,支付高额的投放费用,而且在广告的拍摄和制作上,需要花费大量财力物力,整体而言,广告的成本非常高。如果将广告做成短视频投放到视屏网站,那么就和一般的UGC内容上传的门槛一致,基本上毫无成本。当然,如果想要在短时间内得到一定的热度,那么可以购买热搜、阅读量、推荐位等,和广告位相比,成本也仍要低很多。

因为上传门槛低,在投放渠道上,短视频广告几乎可以投放到任何允许上传视频的平台,多平台、多渠道的发布,让短视频广告有机会全网周知。

短视频的种种优势,弥补了传统视频广告的一些不足,让广告在推广和消费者的观看意愿上达成了和解,同时能够直接接触消费者,让广告更具有针对性和灵活性。

 

短视频广告现状如何?存在哪些问题?

 

短视频依然是当下最为热门的内容形式,这个行业刚步入成熟和鼎盛时期,所以它的辉煌仍可以持续较长一段时间,而短视频广告业同样紧随其后,如火如荼。

短视频为广告注入了一股强大的新鲜血液,但同时也带来了一些新的不足:

1. 创意不足,难以引起关注。

短视频丰富有趣的内容,短小精悍的时长,自由分享和表达的创作环境,是其获得市场的重要条件,但视频广告在这样“内容为王”的平台上,也需要依靠广告创意来获得流量和热度,这就要去短视频广告注重创意。但是,要兼顾广告信息、传达效果和内容创意,并非一件易事,这需要制作方更多的投入。就目前大多数的短视频广告来看,普遍仍然是传统的内容形式,创意不足的视频,难以形成热度。

2. 存在暗箱操作,监测困难,实际达到的推广效果难以评估。

广告投放在短视频平台,虽然可以通过互动数据来进行评估,但数据很有可能是人为的,存在水军行为,无论是自家还是竞争对手,都可能因为水军和买数据而混淆视听,掩盖真实的情况,为监测和评估造成了较大的困难,从而无法获知广告投放后产生的真实效果。

3. 视频广告存在着滥用、低俗、侵权的一些乱象,这与平台密不可分。

短视频平台存在的搬运、二次创作的现象,因为视频数量过多,版权的概念被稀释,视频广告也存在盗用和侵权的行为;同时,一些平台由于监管不力,低俗广告充斥,也造成了负面的影响。平台可以为短视频广告提供自由生长的土壤,但同时也缺乏限制,容易形成野蛮生长的局面。

可见,短视频平台的新土壤为传统广告提供了更加肥沃和广阔的生长空间,从一个处处掣肘的境地来到了另一较为极端的环境,虽然拥有了更加旺盛的生命力,但过犹不及。广告商需加强视频广告的审美和价值取向,对自身严格要求,平台也需要对内容的审核严加管控,用户和商家的权益。