品牌传播套路分析

文 | 公关之家    作者：小5

引言：“这是一段没有终点的旅程，不管过多久，爱的味道不变，不管酸甜苦辣，始终相伴……”

为冰冷的产品，添上情感的温度，让传播变得具象，变得有迹可寻，这是传播技巧的力量。产品传播的对象是人，想要使得产品在传播中变得自然和谐，为产品赋予人的感情，是传播的第一步。

益达口香糖的“酸甜苦辣”系列广告，正是如此。

引导片：荒芜的沙漠，人烟罕至。摩托车的轰鸣，与这破败的加油站一起，显得是那样的和谐。摩托车上的年轻人向加油站内喊道“兄弟，加满”，随后年轻人开始拿出益达，吃下仅剩的两粒。这时，加油站内的“兄弟”走了出来，一声清脆的女声响起，这个声音令年轻人尴尬不已，并局促的说道“抱歉，原来你是女生”。当摩托车加满油之后，男生准备离开，这时女生将一瓶益达，放在男生之前放益达的地方，并说道：“你的益达也加满了”。摩托车在一声轰鸣之后，驶出了加油站。女生缓缓的往房间走去，若有所思。突然，摩托车特有的轰鸣声消失了，取而代之的是一声嘹亮的鸣笛，这时女孩露出了微笑。

后面是四则有“人情味”的广告，他的主体是：“发生在男生与女生之间的关于益达‘酸甜苦辣’的故事”，每次广告的播放，都是益达口香糖传播的一次升温。一套以爱为主题，口香糖为媒介的故事，经历了酸甜苦辣之后，男生和女生也迎来了他们的故事结局。

益达的广告，从“超市篇”里面的“嘿，你的益达”，“是你的益达”开始，便被赋予了传递“爱”的功效，在爱的基础上衍生出来的“酸甜苦辣”系列，更容易抓住消费者的内心感受，同样也使得益达在广告中出现的时候一切都是那么的自然，不会让消费者产生排斥心理。该系列广告最终也是的益达实现了“口碑”“利益”双丰收。

在看完益达“酸甜苦辣三部曲”之后，不得不感叹，益达广告策划人真的将传播玩的炉火纯青。几个几分钟故事，几个几分钟的广告，让益达在“爱”的氛围下，融入生活的“酸甜苦辣”。精巧的设计将激发用户传播的关键套路用了个遍。

传播是有套路了，那这些套路又都是哪些呢？在笔者看来，无论益达广告策划人是否有意使用传播套路，但益达的系列广告至少使用了以下5个传播套路：抛出问题、冲突展示、社交角色、弱者效应、结尾点睛。从广告的时间线出发，来逐一分析一下，这些套路到底起到了怎样的作用。

一、抛出问题：投出问出，跟随主人公的脚步，一步步的解决问题。

在好奇心的驱使下，人们的关注度会变得尤为高涨，这是求知欲在驱动这一切的。一则好的广告，往往都可以在一开始的时候，就抓住观众的注意力。

再好的故事，如果无法散发出诱人的味道，使人着迷，那便不称得上是好故事，当然，也更起不到传播的作用。以故事为广告主题，来实现传播作用类型的广告，依旧如此。因此在故事的开篇，抛出使观众感兴趣的问题，再慢慢为观众解惑，很有必要。

抛出疑惑，产生知识缺口，让观众的眼球随着剧情的发展，逐渐的填补这个缺口，这是传播的第一个套路。

在益达的广告中，荒凉的场景，瞬间便吸引了，年轻人的加油与嚼益达让广中疑惑，这是要搞哪样。随着剧情的发展，观众原来他是单人旅行的浪子。最后，摩托车的鸣笛声，以及加油小妹的微笑，让观众对后续的故事产生了浓厚的兴趣，为后续广告积累关注度。

抛出问题，创造知识缺口，随后并解决问题，最终产生新的知识缺口，这是“酸甜苦辣”系列广告开篇魅力所在，也将抛出问题，调动观众思考兴趣的套路，发挥的淋漓尽致。

笔者简短的总结一下这则套路的作用：

1、创造出知识缺口，令观众专注的期待后面的剧情，因为可以为其解惑。人有的时候非常复杂，但很多时候，却显得有些简单。当知识缺口产生的时候，会拼命的去填补缺口，广告 营销人便是运用这样的心理，套住观众。

2、观众的高专注度，让后续剧情的铺开，事半功倍。在高专注度的情况下，人的大脑很容易接受新的事物。真是如此，酸甜苦辣系列广告，让观众产生了一颗探索的心。

二、冲突展示：丰富内容，让广告更有深度，更容易击中观众内心。

冲突是广告传播的动力，没有冲突，营销很难走进观众内心。当然这里所说的并非现实中身体的对抗冲突，而是现实与思想上的冲突。

消费是人们在现实与需求的冲突下，而自发产生的动作。无法把握产品与消费者的冲突，营销就好似无根浮萍，没有保障。

在益达广告中，冲突随处可见，“男生一个人的旅途”和“他需要一位同伴”的冲突；“男生喜欢女生，却忽略女生感受”的冲突；“女生爱着男生，希望他许下约定”与“男生计划着路途，而未考虑彼此”的冲突；最后男生知道自己无法与女生分开，但女生已经乘上了开往远方的大巴。

一次次的冲突，让益达阐述爱的形象，一步步的深入人心。用现实与理想之间的思想冲突，让广告剧情对观众产生了深厚的吸引力，并让观众在内心与主人公的情绪产生强烈的共鸣，这便是冲突展现的魅力。

营销策略便是巧妙的运用消费者现实与思想的冲突，从而打造出“一击即中”的营销策略。比如产品价格过高，与商家折扣优惠，天猫“双十一”将这个冲突的影响力发挥到了极致。单身与脱单的冲突，让珍爱网、有缘网等相亲网站，一时名声大噪，同时利用这类冲突的还有《非诚勿扰》等电视节目。

因此，冲突展现的功能，主要列举为以下几点：

1、制造卖点。

2、场景化，强化品牌形象。

3、从情绪出发，更容易与消费者产生共鸣，为品牌推广提供助力。

三、社交角色：让广告成为观众社交中的一部分。

人是群居动物，社交是每个人都摒弃不了的内容。将广告或品牌转化成社交中的某种元素，这样为传播提供极大的便利。当然让人们在广告之外的地方，看到某个品牌，具有强力的加深印象的能力，品牌形象也更容易输出。

在益达广告中，能够起到社交角色的元素有很多。首先是大方向上的“爱”的主题元素；其次，是每篇中出现的不同矛盾场景“吃醋”、“不听我的”、“旅行”等附加元素；最后是广告本身的与众不同，而生成的“趣味”元素。

让广告给人的印象不仅是传播产品，传播品牌，而是传播价值观，传播生活场景。在广告中，益达本身的功能是对牙齿好，如果将广告内容全部添加到如何对牙齿好上，我相信，人们不不但不会自主传播，甚至连“不知道广告在讲什么”的人，也大有所在。

让产品我们社交过程中承担某类角色，这是产品走向大范围传播的前提。王老吉的“怕上火，喝王老吉”，让它成为了“上火”社交圈内的主角；“过年不收礼，收礼只收脑白金”的脑白金，让它成为了“送礼”与“孝顺”社交圈内的主角；爆火的抖音成为新的社交潮流，让它直接成为了社交的主角。

让产品在群众的社交圈中担任某类角色，为产品传播形成高效的自传播状态。

产品直接成为群众社交中某类场景或事物的代名词，是产品传播的终极形态，在这种情况下的产品，如果品牌需要推出新品，那么这时候，由于产品社交角色化，很容易让新品迅速出现在大众的是视野内。

因此，产品社交角色化，可以为产品传播提供的作用主要是：
1、产品场景关联，保持持续曝光。

2、扩大产品传播上限，提升产品潜力。

3、为新品传播添砖加瓦

4、群众自我完善品牌形象，维系品牌热度。

四、弱者效应：主角弱势更容易吸引观众的同情，拉近品牌与群众的关系。

高高在上的强者姿态，会让人仰望；弱势而倔强的受挫者，更容易获大众的同情和支持。在广告传播中，弱势的形象更容易进入观众的内心。

益达广告“酸”系列中，男生被漂亮的老板娘所吸引，女生看着这一些，醋意盎然。男生这时候也发现了自己的做法不对，便开始道歉等，但女生依旧在气愤下，吃完了一碗倒了一瓶醋的牛肉拉面，令人心酸。老板娘的性感形象与女生的可爱朴实形象相比，女生在气势上处于弱势，到后来怒吃一晚醋泡牛肉面，场面一度令观众心疼。

塑造弱者的形象更容易贴近观众，贴近消费者，因为这样会极大的激发出人们的善意。因此，弱者效应的作用可以总结成以下几点：

1、吸引观众同情，拉近产品与观众的距离。

2、让观众集中注意力，因为观众之后，后续肯定会有反转。

3、激发观众的善意，营造舒服的传播环境。

五、结尾点睛：在故事的结尾，添上点睛之笔，将广告和观众的情绪烘托到顶峰。

人生的反转显得有些平滑，然而广告、剧情里面的反转，很多时候都可以给我们来个180°的摆尾。结尾点睛的作用便是如此，很多广告都是通篇的铺垫，都是为了让观众产生“恍然大悟”或“幸福美满”的情愫。这是广告赋予观众的幸福。

益达广告中，通篇都为烘托最后的结尾，让消费不看到最后，就无法知晓最后的反转。通过强烈的矛盾冲突，烘托出之后结尾感动的难能可贵；通过弱者的醋意盎然，衬托出最后一场仅是一场误会的可爱；通过爱的亲密无间，留下最后离开的寂寞空白。前后的反差，结尾的情感巅峰，无一不让观众的心情犹如乘坐观山车一般，起起伏伏，刺激非常。

生活本就是苍白的底色，正因为情的存在，给这空白的世间添上令人着迷的色彩。广告传播的美学，依旧有着给营销着上鲜艳色彩的能力，而观众的情感也可以在这份色彩中，肆意昂扬。

结尾点睛的传播套路的作用，整理一下，主要是以下几点：

1、制造前后的反差，给观众留下更深刻的印象。

2、将情感积累到最后一刻释放，让观众产生意犹未尽的情绪，实现广告之余的多次传播。

3、可以为后续埋下续集的种子，让观众持续关注。

人们对美好事物，会产生天然的亲近。将产品形象，向“美”靠拢，传播套路的开启，也就意味着承载着“美”的集结号，正在引吭高唱。