文丨公关之家 作者:不承权舆

引言:不管是肯德基的接地气,还是麦当劳的坚持个性,它们都在中国市场都无疑找到了属于自己的发展道路。

如果你关注游戏《英雄联盟》电竞赛事和LPL,那么一定不会对“KI上校”感到陌生。KI上校是肯德基与LPL联合推出的一个电竞赛事预测AI,就在近日,这个KI上校拿到了i-com的全球全场大奖和内容营销类别奖,击败了包括老对手麦当劳在内的众多知名品牌。

肯德基在营销上俨然成为了一个老手,而反观死对头麦当劳,却一直没有搞出“大新闻”。这两大“洋快餐”品牌,在中国都拥有着不相上下的人气,但从营销上看,似乎是肯德基更胜一筹?

 

当下:动作频频VS岿然不动

 

肯德基最近的存在感非常强烈,甚至可以说是动作频频,先是将白胡子上校的LOGO 换成了骚气十足的痞帅大叔,然后是母亲节推出了一支荷尔蒙气息浓烈的肌肉男热舞广告。这些出人意料的举动和风格转变,让很多人一时间难以适应,引发了热烈的讨论。而此次肯德基KI上校获得营销大奖也并非首次,在三月,KI上校就亚太媒体广告节获得了包括年度白金大奖在内的多个奖项,在营销界成为了一个热门案例。

而麦当劳,或者说金拱门,相对而言更为沉默,除了当初改名“金拱门”时掀起的一股舆论热潮外,似乎至今都没有其他足以引发讨论的话题了。

这对对手一静一动,都体现出了自身的风格。作为全球性的两大快餐巨头,肯德基和麦当劳棋逢对手,从全球的市场来看,麦当劳的门店要比肯德基要多,但在中国市场上,麦当劳却要稍逊一筹。看来,两个品牌的本土化进程,存在着巨大的不同。

 

市场定位差异和变化

 

无差异VS差异化

麦当劳要比肯德基先进入中国市场,但早来的这么几年,并没有为其带来更多优势,反而出现了“水土不服”的现状。因为在最初,麦当劳采取的是无差异市场的战略,将在西方的经验直接搬运到了中国,如在加油站附近开设门店,这在美国为麦当劳带来了70%以上的利润,但在中国却根本行不通,同样的,在产品方面,麦当劳以汉堡和牛肉为主,这会非常符合欧美的饮食习惯,但在中国却并没有那么受欢迎。

肯德基则表现出了更强的适应能力,它针对不同的地域和饮食习惯,做出了差异化的市场战略,在秉承以鸡肉为主的同时,推出了更符合中国人口味的汤、粥、饭等产品,并不断地推出有地方特色的风味新品,比如老北京鸡肉卷、川香辣子鸡等等。

正因为二者在初入市场时做出的战略不同,肯德基后来居上,而麦当劳也明显意识到了这一点,很快地调整了市场定位,做出了差异化的改变。

三元家庭VS“全家桶”

麦当劳最初的目标人群是城市家庭,但随着近十几年来全球家庭和婚姻观念的改变,单身主义、晚婚晚育、丁克家庭成为了突出的社会现象。而麦当劳以家庭为核心人群的同时,也侧重于“讨好”家庭中最没有购买力的孩子,因此推出了很多不具有盈利效果的产品来吸引儿童。但是,社会观念的变化,同质化竞争的压力,让麦当劳在这个细分市场上面临着艰难的境地。

肯德基的市场定位看似粗暴,不按常理,但却在中国市场取得了不错的成果,它推出了“全家桶”系列成为了经典套餐,意外地符合中国的大家庭观念,进入了一个多层次的消费群体。

虽然麦当劳出师不利,但也在挫折中不断改变和调整,“我就喜欢”系列广告之后,麦当劳放弃了家庭的市场定位,转向了更具有潜力的年轻人市场,从品牌上迈出了年轻化的成功一步,同时也助力了本土化进程。

 

产品上的差异和变化

 

鸡肉VS汉堡牛肉

肯德基由于以炸鸡等鸡肉食物为主,更符合中国人的饮食习惯,这成为了肯德基进入中国市场的一个先天优势;而与此相反,麦当劳以汉堡和牛肉产品为主打,更符合欧美人的口味,故而并不吃香。

在产品的创新上,肯德基似乎不遗余力,以主打鸡肉味前提,肯德基针对中国市场推出了很多本土化的新品类,并且更新频繁,很接地气。

而麦当劳虽然一直秉持着汉堡和牛肉的理念,但并没有在产品的推陈出新上有太多动作,这种强硬和坚持,显得有些保守。不过,为了与肯德基“较劲”,麦当劳也推出了鸡肉汉堡,并且在同类产品的比较上,如汉堡、儿童套餐和饮料,通常种类和选择要比肯德基更加丰富。

鸡肉虽然让肯德基获得了中国市场,但麦当劳对于个性的坚持也并不是无用功,随着国人饮食上更加包容和多样,麦当劳在中国也同样获得了一席之地,不过,和它在全球范围内的营业额相比,只是非常小的一部分。

优惠券VS第二份半价

在价格上,总体而言二者相差并不大,但在价位的选择上,麦当劳要比肯德基更多,比如汉堡的最低价位和最高价位,都属于麦当劳,这一点满足了更多的消费需求。

麦当劳在促销上要领先于肯德基,尤其是在价格方面,很多消费者认为麦当劳更加物有所值。比如,麦当劳率先推出超值早餐和第二杯半价这样的活动,组合优惠的策略引起了其他快餐品牌的效仿,包括肯德基;而且,在茶饮方面,麦当劳可以免费续杯咖啡和茶,但肯德基只能续杯白开水。

可以看出,麦当劳擅长用价格促销来获得更多的销售量,经常开展低价促销、第二份半价的活动,一直以来,其甜品都是第二杯半价;而肯德基在价格战上表现得没有那么积极,并通常在节假日以优惠券的形式向顾客让利。

 

营销上的差异和变化

 

流量VS产品

肯德基在营销上显然已经是个中老手了,在流量时代,肯德基显得更加得心应手。不仅擅长使用各种流行元素,除了请流量明星进行产品代言外,还频频进行联合跨界,比如之前的《阴阳师》、《英雄联盟》主题餐厅,以及与LPL电竞赛事合作的KI上校,都是它迎合年轻人圈层喜好的表现。而社交平台上,肯德基也喜欢流行语与网友互动,显得年轻化并且接地气。

麦当劳虽然也重视流量,但显然要低调很多,要论最为浩大的一场营销活动,仍是改名“金拱门”这一事件,但在后来其董事长主席称,这其实是一次“无心插柳”的营销。麦当劳在营销上并不像肯德基那样花样多、迎合流行文化,而是更注重将宣传的重心放在产品本身,可以从官方账号的动态和宣传海报看出,产品基本都是“C位”。

年轻化VS格调感

肯德基将营销玩转得非常出色,并且在本土化的进程中很好地与中国的流行趋势融合。它追随着年轻人的脚步,追求年轻化和变化,文案俏皮、频繁使用表情包、将上校老人改成帅大叔,都显示出了肯德基对于年轻市场的迎合。这种年轻化、提升曝光度的方式,的确在营销方面取得了一定的成就。但另一方面,也容易喧宾夺主显得浮夸,在很多时候,噱头往往会掩盖推广的产品,让消费者主次不分陷入困惑,比如LOGO的更新就引发了一些争议。

麦当劳虽然在营销上远不及肯德基“会玩”,但也形成了一种独特的风格。在产品的推广和宣传的设计上,麦当劳更加“走心”,也更为保守和稳健,并且经常会营造出一定的设计感和格调感。比如,麦当劳曾经推出过一组以“Rain”为主题的平面海报,请来专门的摄影师拍摄,选取浪漫的法国街景,经过后期处理呈现出雨中法国的场景,富有情调,并且以嵌入情景的手法让消费者产生消费联想。诸如这样的海报设计并不是一例,麦当劳还推出过同样具有艺术气息的霓虹灯和深夜灯光的系列海报,从审美和精神的层面感染消费者。可见,麦当劳保持着一份格调,并给消费者一种更为“高端”的感觉。

虽然肯德基和麦当劳在进入中国后成为了长达二十多年的“宿敌”,但品牌本土化进程中的不断演进和变化,让它们慢慢从“势不两立”的关系慢慢变成了“携手并进”,至少在同行业的竞争当中,两者之间的硝烟味并没有那么浓重了。不管是肯德基的接地气,还是麦当劳的坚持个性,它们都在中国市场都无疑找到了属于自己的发展道路。