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小红书品牌优化策略

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来源│公关之家    作者│君子

引言:小红书发布《品牌合作人平台升级说明》,对粉丝数量和月曝光量做出更高要求,不符合要求的KOL将被直接取消合作人资料。试问,KOL也要升级跟上潮流,KOL也到了生死存亡的境地了?

时下,最热门的社区电商平台-小红书,凭借着创新的UGC方式,即由用户创立内容,打造购物分享社区。截止目前,其用户数已超2亿,电商销售额超百亿,这短短6年间小红书的飞速发展,让人瞠目结舌。

小红书利用“种草”营销方式的成功,其中高人气的KOL(关键意见领袖(Key Opinion Leader,简称KOL)是营销学上的概念,通常被定义为:拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。这里可以理解为小红书的品牌合作人)发布消费品的相关使用日记,吸引平台用户传播品牌知名度,提升销售量,起到了关键的作用。

然而近期,小红书以公开信的形式,对于品牌合作人的规则进行了升级,其准入门槛要求粉丝量>=5000,近一个月的笔记平均曝光量>=10000,这一条件的修改,将原本小红书近2万名的品牌合作人,瞬间锐减到只有5000多名。

一时间,引起了大量KOL的不满,称得上是小红书平台成功路上的重要贡献群体,为何会遭遇小红书的严苛管制?

有人称之为自掘坟墓,但也有人说是醉温之意不在酒,在乎的是品牌的商业化优化。

一、 根本原因——自身缺陷

01 职业化漏洞

发展迭代下,KOL完成了自身的过渡与转型,从传统线下时代的社会名人、到随着互联网时代发展下微博等大V,以及现在移动时代下微信自媒体平台公众号发布人、直播平台、短视频平台网红等。

不难看出,KOL的群体一直在不断扩大,如:艾瑞联合IMS(天下秀)发布的中国KOL营销策略白皮书就指出,KOL搭建了垂类KOL矩阵,聚焦关键人群,尽量规模化,以覆盖更多垂直领域下的不同粉丝群体。

KOL的垂直类矩阵,使其对品牌消费者进行品牌传播时,就拥有着无论是在影响力范围的广度方面,还是其的深度方面,都能取得巨大成效的能力。

然而就是这样的垂直式带来的范围影响力,一旦被恶意利用进行不正当的营销,其弊端也是显而易见的。 

前不久一家“乐课力”的新型教育机构被上海市徐汇区人民法院经审理后判定其赔偿“学而思”各项损失共计55万余元。

事情起因是由于老牌教育培训机构“学而思”发现,“乐课力”在未经其允许的情况下,擅自在其微信自媒体公众号上发布了一些包含有“原学而思顶级明星老师”,“主要参考学而思思维汇编”等表述的文章,其表述虽存在部分属实的情况,但“顶级”等词的夸大虚实使用,缺乏事实依据的支撑。

主观上利用“学而思”在学生教育群体的KOL品牌形象,进行营销,对学生和家长群体在进行选择时造成错误认知,致使其品牌名誉下降。 

KOL的从业余化到职业化造成的品牌影响的过渡,不难看出其自身存在的一些问题,就以上述事件而论,其自身还存着被不正当营销利用性强、不宜辨别真假等特征。

02 娱乐化误区

互联网时代的发展下,生活信息碎片化的渗透,以及话题娱乐化的传播,使得人们更加沉沦于快时代生活环境中应运而生的多媒体平台,如关注新浪微博的话题讨论,观看抖音、快手等泛娱乐短视频的发布,这种物质与精神并存的消费形态,也造就了KOL自身存在着娱乐化的特点。

“抖音”上不良模仿风气的盛行,武汉一位父亲学“抖音”挑战高难度反转,失手导致宝宝脊髓受损,即使抖音官方进行道歉声明,以后会对相关高难度动作进行风险提示,但造成的伤害已是不能挽回的了,大众对“抖音”“快手”等平台的好感骤减。

提及现在的KOL,大部分群众会第一时间想到“网红、主播”,而曾经引起社会热议的 “李天佑提吸毒感受”、“卢本伟教唆粉丝骂人”、“斗鱼一姐调侃南京大屠杀”等网络直播不良乱象的丛生。

一系列的不良乱象导致大众对于“网红”,“主播”、自动贴上了不良的标签,甚至大众将之直接与KOL化为等号,这样的偏差认知对于KOL确实存在不小的打击。

其实,KOL与“网红、主播”并不是完全的同等关系,而部分主播也不应承受大众偏见。

KOL的存在本身就借助了一定的娱乐性的话题度,依靠自身的特点而对特定的群体,进行相关的网络推广的产物或是品牌推销,是一种新型的更为直接的品牌营销新模式 。

而KOL利用的营销手段主要方式更多是口碑营销,如小红书以生活方式为切入点,利用滚雪球效应,不单纯依赖商家的推广宣传,而是通过用户之间相互分享、互相安利,KOL的社区分享日记的方式进行口碑营销,提高品牌销量。

这在一定程度上更能在追求用户体验的消费经济时代,获得用户的集体认同感。

但是,需要指出的是,大众基于娱乐化认知而进行的消费行为一定会产生误区,这种错误认知甚至要高于KOL的本质内容优点。

03偶像需要进化

大多数品牌适时替换旧产品,但又不能让用户认为旧产品不再是最佳选择,或者说旧产品已经不符合行业标准、不再具有吸引力。这才是品牌面临的真正挑战,小红书也是如此:不断跟新品牌的英雄产品。

小红书的平台商业模式已经为用户熟知,并成功塑造了其自身的品牌形象。经过平台自身的技术升级,优化用户的体验感知,同时伴随着这一自身优化的过程,利用小红书平台进行产品内容投放的KOL并没有与之同频提高质量,或者说KOL本身传播内容和内容包含车产品都需要进行更新。

因此,小红书此举既是优化KOL,更是进化升级产品,包括内容,包括内容的生产者,以及内容的传递者,而最终目的是保持KOL粉丝数量和月曝光量,以此唤醒用户对品牌的深度认知和认同。

二、重要原因——商业化进程

小红书五年以来的爆发式成长,让其不得不面对社区商业化的转型,如何在保证内容质量同时又能促进商业化的发展,这是摆在小红书面前亟待解决的问题。

早在2014年,小红书创始人瞿芳就曾坦言道,对于运营一年多的小红书,需要为自己找到一个合理的商业模式,可见创始团队对于商业化的进程出现的问题早早就进行着规划,这也是后来小红书快速的成功的商业化进程的有力保证。

对此,瞿芳在接受媒体采访时也做了解释,对于通过品牌合作人进行流量收割和变现的问题,她表示“小红书尝试的初衷是为了更好地服务个人,在小红书KOL是从零成长起来的,我们要服务这些在小红书做了最多利他行为的人”。

但从数据反映这次小红书升级品牌合作人规则来看,至少有1万5000多名KOL,被挡在门外,那么这些曾活跃于小红书上的kol,该何去何从呢?另一方面,KOL不满于小红书此次改革对品牌合作人曝光量要求的提高,因为其对于曝光推荐机制根本无从得知。

瞿芳也解释道,“任何公司的产品技术都是一个黑盒子”代表了其对于曝光机制的保密性,而她一直强调的在于,“算法模型,是为了更好服务用户,而不是KOL更好的曝光”。

可见小红书,与纪录片《公司的力量》中提到的全球最大化妆品公司欧莱雅一样,每一个优雅品牌的背后,都有一个精确的定位市场,可谓是“英雄所见略同”,将其自身的定位清楚的告诉用户,秉持着“先利他在利己的原则”,即先对用户服务负责,保证用户的体验,将商业化的带来的利己放在后程市场通道上。

而在今年商业化节奏的加快以及平台量级的趋势来临情况下。商业化的规划道路,是小红书迫在眉睫的需求。在KOL方面,翟芳提到:“从零开始的KOL成长,他们没有流量的加持,他们就是靠内容,而这样的KOL是最受大家欢迎的,也是小红书未来商业价值潜力最大的部分”。可见小红书对于kol的商业潜力价值在于,其是否坚持着用户价值,将内容质量做为主体。

三、结语

KOL到底动了谁的奶酪?回答这个问题,也许得先从商业化发展角度去寻找答案,根本的问题不得到解决,即使处于潮流趋势下的KOL营销方式,迟早一天会一步步被市场所淘汰。

也许,在面对规则的调整迭代下,KOL只是其走向商业化中的一小步,进行合理的改革帮助小红书平台走向更加稳定的商业化道路,吸引更多的品牌关注,提升用户的信任度,这样平台与品牌,平台与品牌合作人,品牌和品牌合作人、三者之间能够达成更好的合作。

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