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为什么品牌纷纷投入体育营销?

来源:青峰 | | 情感营销 |

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引言:场上的运动员奋力一搏,场下的观众山呼海啸,情绪的汹涌和热烈碰撞,产生巨大的情感联结和共鸣,也顺势延展到了这些品牌,观众过瘾,主办方满意,品牌方满足,这才是成功的赛事,才是成功的体育营销。

体育营销怎么做?

本文来源丨公关之家,作者丨青峰

不同的体育产业,衍生不同的体育IP,各自圈层了一批深度而广泛的受众。在这个闭环之内,不断有品牌入局,瞄准整个体育产业链,开展赛事赞助、广告投放、热点营销、明星运动员代言、品牌植入等,场上的运动员奋力一搏,场下的观众山呼海啸,情绪的汹涌和热烈碰撞,产生巨大的情感联结和共鸣,也顺势延展到了这些品牌,观众过瘾,主办方满意,品牌方满足,这才是成功的赛事,才是成功的体育营销。

如果说,体育产业是围绕体育IP而构筑的一整条产业链,那么,体育营销无疑就是这条产业链中最具价值的一环,帮助体育IP实现商业化,维持巨大的产业链良性发展。

在全球市场,大众认同率最高的两大市场推广策略,一个是明星推广,另一个则是体育营销。依托于体育赛事活动,将品牌或产品与体育相结合,把体育项目内涵赋予企业品牌,形成特有的企业识别、形象解码转移、品牌内化演绎的价值增值的系统工程。

品牌之所以投入体育营销,具体原因如下:

· 体育是人类情感的凝结,能与消费者建立情感连接,比如所激发的个人情感依恋,就能将企业及产品的品牌与比赛的兴奋、动力及感情联系在一起,借此快速提高市场开发效率;

· 另一方面作为兼具媒体功能的体育赛事,在体育赛事观看群体中,人人都是自媒体,他们乐于用微博、微信等渠道分享自己与赛事的信息,其庞大的数量以及背后潜在的朋友圈辐射作用,让投入体育营销的企业可以省时、省力、省钱地实现品牌曝光最大化;

· 体育本身就是一种世界性语言,普遍集聚与渗透了生活的所有要素,能跨越文化、信仰、种族等障碍,正是体育文化这种公平、平等和无边界的沟通功能,让品牌主能够在体育中触达众多赛事观看者;

· 普通营销的一种重要趋势是从“广告型”营销的方向向“事业型”营销转变,这种转变可以树立企业的“公德良好”和“乐于承担社会责任”的公益形象,而体育营销正是品牌最大曝光化的公益行为;

在这个过程中,体育赛事参与者倾向于将自己与体育深度绑定,极大扩宽了对相关赞助品牌或产品忠诚度的入口;而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。所以,2018年北美体育产业(仅指体育竞赛表演业)市场规模高达711亿美元,其中体育赞助贡献就达到了193亿美元。

随着体育热潮在全世界的风靡,体育以其独有的观赏性、竞技性、游戏性,成为最被广泛认同的人类活动,也是全人类热衷的盛典之一。由此产生的注意力经济和体育经济,深度引导着企业发展与品牌增值。大多具有赞助实力的企业都已深刻认识到体育营销在品牌推广方面的巨大能量,也清醒认识到体育活动背后的营销价值。

体育营销是一种软营销。体育作为人类共同的事业,体育赞助或体育营销的其他形式组合,其观众注意力、品牌渗透力和影响力,是其他类型的广告所不能企及的。原因在于其受众的排斥阻力相对弱很多,商业性、功利性不明显,传播效果就容易被接受。同时,它可以激发个人情感依附以及群体性和晕轮效应。

体育营销也属于情感营销。在重要赛事现场,现场观众、直播观众、录播观众的数量之多是其他事件无法相提并论的。如果你想找一种全世界共同的交流的语言,那肯定是体育,它打破了信仰、文化、语言和种族等种种障碍,深度联结了社会、品牌与消费者的关系,因此极其利于品牌与目标受众进行深入沟通,快速提升品牌认知和联想,进而助推品牌国际化进程及品牌国际化增值。

深度植入是大势所趋

体育营销的新风向也在此期间展现得淋漓尽致。在信息爆炸的自媒体时代,单纯对流量和曝光次数的争夺已显得落伍。

更深层次的营销,正从争夺用户数量转变为争夺用户的时间和注意力,最终影响用户行为。相应地,品牌方的诉求也从提升品牌知名度转变为提高品牌美誉度与忠诚度。

在基于用户兴趣传播的体育营销领域,愈有深度,总能吃香。

未来信息爆炸有增无减,更多的品牌、内容、平台都要争夺有限的用户和流量。体育营销正在进入3.0阶段,在瞬息变化的信息世界中,品牌制造传播热点将变得更难。体育营销,也将迈入一个更加小心翼翼,需要精耕细作的阶段。那么IP与平台深度结合就越发重要。要玩转体育营销3.0,必须坚持全新的运营思路和用户视角,而了解用户需求的最好方式,就是构建用户的消费场景,进行深度植入。

对于体育赛事的消费场景来说,用户最期待的是什么呢?顶级体育明星无可厚非排在首位,另一方面,用户也渴求在观赏比赛的同时获得更多的参与感,单向传播已经不足以打动年轻用户了,而深度植入中就隐藏着二次价值拓展的巨大潜在空间。

深度运营和培养泛体育用户群,是产业流量新入口

传统的体育营销模式往往是高费用大曝光的重资产模式,通过铺天盖地的明星代言、各类广告投放等形式强制用户观看,以此覆盖用户圈层。但这样的缺点在于传统的体育明星代言,作为偶像其精神号召力是自上而下的垂直沟通;赛事类冠名的传播广度更是受赛事热点影响难以持续;线下体育类活动又会受到空间限制,不身处现场的用户很难产生体验和用户粘性,想要二次传播又得投入巨量精力与经费。

但如果品牌方做好以细分领域为重点,洞察不同体育爱好者的消费痛点,通过不同形式精准地触达目标市场当中的年轻群体,并利用KOL的深度合作、定制化且灵活的内容唤醒年轻群体的消费欲望,通过与目标用户双向沟通,在行为端产生影响,自然会沉淀出大量UGC内容,才能真正发挥出优质内容资源的优势。

这种订制化、年轻化的运营,能够精准触发目标用户圈层的营销模式,才是产业流量新入口。

体育营销要逐渐下沉

当提到体育营销的时候,人们的第一感觉就是品牌去赞助一个大型体育赛事如世界杯、奥运会、NBA或者LPL等,其实不然。对于一个新入局的品牌,赞助一项高端体育赛事,当然可以帮助其迅速跃升知名度,但随着体育赛事形式多元化的不断发展,体育比赛的受众不再拘泥于大型高端赛事,一些相对下沉式的比赛,比如次级联赛,关注度相对低,但也能发掘出大量受众。

根据世界市场调研杂志《The Drum》的预测,2018年体育营销将更多地以多层级的方式呈现,既要关注高端赛事,也要考虑到不断下沉的低级别联赛,相比于高端赛事资源,赞助下沉体育赛事可以更容易地与目标区域或者目标受众,产生品牌层面的精神沟通。

时至2018年,体育营销不再仅仅是媒介购买的一项替代品,提升品牌认知度也不再是其唯一的战略目标。赞助更加下沉的体育赛事,或者赞助某一球队的明星运动员和教练员,可以更加精确地捕捉到小范围的目标受众,更加容易与目标消费者产生直接互动的机会。

建立内容+社交+营销的生态

进行体育赞助,要考虑最大化挖掘体育超级IP的价值,衍生出大量的内容,并进行广泛的社交触及和营销投入,搭建建立内容+社交+营销的完整生态,帮助品牌收获更多注意力,最终放大内容价值。

品牌方要发挥自身优势和精细化运营能力,深入挖掘对细分领域运动的魅力,不断给用户创造新鲜内容。联动不同平台和终端,以及通过直播、热门点播、比赛集锦、原创节目、专题报道等形式进行多元内容植入,为品牌搭建了体量庞大的用户触达场景。

其次联合社交生态产品矩阵的传播势能,通过相关话题联合推广,让体育娱乐的玩法更多元,利用去中心化的社交传播优势覆盖泛用户群体。超级赛事的强入口与社交生态的碰撞,在体育内容联动性、整合性上先声夺人,就能建立绝对的垂直内容门槛。

中国篮协主席姚明曾说道:“通过竞赛,大家能够为球队欢呼,从中感受大起大落的情感,(这有助于)形成一个非常团结紧密的社会,它是一种社会的联合性。篮球是带给我们很大享受的一种文化产品,我们应该站在更高的格局,站在更高的角度去看待这个比赛,不仅仅是它的一个竞赛的胜和负,更多的是围绕这个场地所发生的这一切。”

对于体育营销来说,也是如此,如何站在更高的角度去看待这个比赛,去深度挖掘人与人之间存在的联系,以此为基础去开展体育营销,才是我们的重点工作。

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