文 | 公关之家    作者:容池

 

引言:注意力经济时代,如何吸引用户高度分散的注意力,抓住用户,形成销量上的转化,提高用户粘性,这些都需要一个整合一切的统筹战略。

 

整合营销是什么

整合营销是一个战略性的过程,企业针对消费者、过往客户、其他潜在客户来规划、发展和评估自有品牌的传播营销活动了,使其协调一致,并且更具说服力。

简而言之,整合营销就是从“以传者为中心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转移。

“营销”是战术,“整合”则是企业统筹打法的战略。

当前中国消费升级浪潮备受瞩目,置身其中的营销“先驱者”,不得不从营销思维和模式上进行颠覆性的变革。

广告的最终产品形态和将随着媒体碎片化和注意力经济下的消费者接触的媒体多元化而发生根本的改变。

没有一个媒介会对社会性的内容进行限定,所有的媒介都可以通过不同的渠道将大量丰富的内容传入到人们的心智中。

1991年, 美国市场营销学教授唐·舒尔茨首先提出了“整合营销传播”的新概念,他认为整合营销传播是一个“管理与提供给客户或者潜在客户的产品或服务有关的信息来源过程,驱动顾客购买企业的产品,并形成消费忠诚度”。

传统的4p营销理念(产品、价格、渠道、促销)是产品导向性,而不是消费者导向性。新时代下的整合营销理念,应该在营销观念上逐渐淡化4P理论,整合营销的经营哲学应该是更加“注重消费者”。

“营销”是战术,“整合”则是企业统筹打法的战略。

 

时代变化:

移动互联网时代,流量口从pc端向手机端过渡,信息传播日益碎片化。

1、技术——横跨商业经营所有领域的电子技术的发展与传播

2、品牌建设——品牌和品牌建设成为企业主要的竞争力的差异化手段,受到越来越多的关注和重视

3、全球化——随着全球化的进程加快,传统营销超越了地理趋于的界限,跨国化和全球化趋势越来越明显

4、数字化——世界全面进入数字化时代,数据成为新经济的能源。未来的数字化世界数据会成为商业的基础设施,通过处理数据、令数据产生价值,驱动未来商业的成长。我们现在所处的是一个数字媒体碎片化时代。

我们正在处于一个高速流动、高速互动并且快速变化的时代。过去、现在的事情我们都清楚地知道,但是未来呢?处于高速变化的世界中,相关数据的预测跟不上,人类的理解类思维也不能推到更远的未来。

2019年或许是过去和十年中最差的一年,又或许是未来十年中最好的一年。开源节流的时代唯一多花钱少办事的方法就是将所有的资源向一个优秀的整合营销解决方案集中。

“社交网络”战略并不是一种营销战术,也并不能代替一个品牌的社会经验。“社交网络”战略不能称为一个完整的整合营销计划,甚至不能成为一个具体的渠道,或者是一种形式的内容。

环时互动利用创意文案杜蕾斯盖上的“遮羞布”,这块“遮羞布”一盖就是七年之久。在环时互动和杜蕾斯合作的七年时间里,可以说是互相成就。环时为杜蕾斯打造的“老司机”人设,使杜蕾斯成为文案圈顶礼膜拜的对象,粉丝“翘首以盼”的借势营销“老大哥”,不过黄金搭档最终也难逃“七年之痒”。

究其原因,是因为环时互动追热点式的社会营销对品牌建设方面的贡献很少,可以说是没有,缺乏产品的硬信息,与产品脱节。即带不来杜蕾斯的品牌积淀,也没有形成流量上的正循环。粉丝只记住了杜蕾斯文案的精彩绝伦,但是却没有记住杜蕾斯的产品信息。

环时的“社交网络”战略并不是一种营销战术,也并不能代替杜蕾斯的社会经验。从环时和杜蕾斯的分手可以看出,社会营销的黄金时代即将过去,流量的转化率才是最重要的,也是“甲方爸爸”最看中的。

 

整合营销原则

1、“以顾客为中心”的整合营销核心理念,成为一个以客户为中心的企业、

将消费者目标和公司目标协同起来,聚焦于全面的顾客体验,而不仅仅但是对于营销传播活动的体验。

2、传递信息,设计激励计划

3、整合营销传播产生价值的方法来源于互动性,来源于双方之间建立的长期关系,而不是看短期的销售数量。

4、开源节流

5、社会营销的黄金时代即将过去,追热点式的社会化营销走向了末路。一味地追求热点,追求所谓的有趣,忽视本身,只会迷失自己。偶感“失恋”的环时CEO金鹏如是说。

6、数字化世界在一步步逼近现实世界,数据呈爆炸式增长。

随着科学技术的发展,很多数据的采集过程已经完全实现了自动化,可以完成转换输入进IT系统,甚至可以自主完成对世界的数字化镜像。

 

整合营销案例”世界在狂欢,快手在下沉“

快手,少有的在二线城市以下乃至乡村拥有和主体用户的现象级互联网产品。

快手的出现,使得乡村民俗文化在以城市中心主义为主的媒介传播占有一席之地。

快手用低投入+高产出的内容输出,成功占领了农村,吸引了二线城市以下乃至乡村人民的喜爱,进而大举攻陷互联网。

从最初的不被人看好,到现在成为可以与抖音抗衡的产品,快手以极小的成本实现了品牌声量的引爆。伴随着一线城市的”嘲讽“,快手依然战战兢兢地准备自己的上市之旅。

随着互联网用户的“人口红利”被挖掘殆尽,媒体的眼光看向了占据中国人口44%,数量超过6亿的农村人口。

注意力经济下,城市用户已经被每天大量的信息海洋所吞噬,诚然拥有了属于自已一套独有互联网使用习惯,但是因为信息海洋的吞噬性,城市用户已经趋向于碎片化信息消费,而且已经形成“抗敏体制”,丧失了对品牌营销信息的敏感度。

相比之下,互联网时代下农村地区更像是一块未经开垦的“处女地”,品牌传播声量一旦到达,就会实现数倍于城市用户的营销效果。

可以说,乡村内容天然拥有吸引眼球的潜质。

从原汁原味的《乡村爱情故事》到文艺青年喜爱的电影纪录片《四个春天》,里面看似不加修饰的乡村场景给了城市用户不一样的视觉体验,因此乡村内容对已经饱和的媒体时代具有天然的吸引力。

其实就是“阅女无数的狼狗大叔”和“少不经事的小奶狗”的两种选择,传播声量已经达到上限的城市,对于品牌来说就是“阅女无数的狼狗大叔”,虽然你知道“大叔”很有魅力,套路也是一波一波的,但是却很难敲开大叔的心扉,而先对信息闭塞的农村受众,对于品牌传播来说就是”少不经事的小奶狗“,一旦实现了有效触达,便很容易进行整合营销的下一步。

经济结构的失衡性,使乡村成为了媒介传播中的边缘地区,无论是个人发声,还是大众传播,乡村人口都是沉默的大多数。他们自主发言的机会比较少,更多是被别人描述,是媒体人眼里的”乡村人“,是被城市滤镜和所谓的艺术加工过的乡村。

”低投入”、“高产出”、“话题性”、”乡村艺术家“等等标签,几乎可以说,快手是新时代整合营销传播的梦想营销案例。

快手拥抱民俗文化可以一定程度上扩大自身传播面,但是代价是折损一定程度上的原生民俗文化。

随着信息时代的来临,数字化信息革命的浪潮正在大刀阔斧地改变人类的工作方式和生活方式。网络科技的迅速发展,改变了传统方式的思想方法,从什么都不知道变成人人无所不知的年代。

第108个“国际护士节”到来前夕,阿里巴巴旗下的钉钉未来医院交出排班成绩单。

钉钉未来医院的“排班利器”的组排、复制、一键排剩余班次等功能,不仅可以帮助医生和护士一键排班,而且还能从班次、出勤类型等多维度查看自己IDE排班统计情况,合理辅助排班决策,提高排班的合理性。

数字化管理建设是现代医院发展的趋势。钉钉打造的完整医院数字化服务生态体系,拥有遍布全国的数字化服务商,谷瞰、丰瑞医联、宝信迪、雅途恒通、云嘉、卓等。未来的医院一定会经历数字化转型升级,建立整合医院内部的业务系统。

 

提出5点建议:

世界首屈一指的漫画大师亚当斯说过,如果你想在某一个领域成为焦点,你大概有两个选择:第一,你把自己的某个技能练到全世界最好。这是非常困难的,极少数人能做到。第二个是同时练习两到三项技能,再把每一项技能都练到全世界前25%的水平,这相对来说容易一些。

一切的开始,都是由“一个苹果”引发的思考。当第一次走出国门的马云学会用电脑时,便在互联网上搜索“啤酒”,看到了世界各地的啤酒品牌。由此引发的思考是“为什么我不能成为那个帮助中国企业寻求全球贸易的人呢”。彼时中国才刚刚加入WTO,许多中国企业都在寻找出口到海外的贸易机会。

1、不只关注现在,更应该拥有思考明天问题的能力;

2、做深层次的产业连接;

3、创造风口,而不是追赶风口;

4、信息时代,具备信息识别的水平和建立数据额驱动思维是“先驱者”应该做的;

5、不要害怕试错。犯错不可怕,关键在于如何高效修正这些错误。

 

一旦拥有未来愿景思考能力,目标就会变得清晰。

不仅仅做跟风者,真正的创新是当你已经落后的时候,就不要徒做无用功,试图追赶这趟赶不上的时代列车,正确的做法应该是转而去寻找下一趟列车。为下一趟列车做好准备,比前一趟列车更加重要。