文 | 公关之家    作者│林深


引言:“蔡徐坤”之所以能成为一个时代的明星符号缩写,就在于其身上浓缩了女性意识觉醒带来的文化现象和大众娱乐时代带来的“娱乐至死”现象。当明星成为一种文化符号缩写,如何进行明星公关远比明星本身要重要的多。


明星营销策略分析

 “蔡徐坤”,与其说是一个偶像的名字,不如说其已经成了一种偶像文化符号的缩写。

2018年,蔡徐坤在爱奇艺的选秀节目《偶像练习生》中C位出道,获得了将近第二名两倍的票数,因此也被粉丝们称作“巨C”。

其实从《偶像练习生》播出开始,蔡徐坤本人就受到了不少关注,每一期播出后,与蔡徐坤相关的话题都会轻松登上微博热搜。但是出道之后,蔡徐坤却一直处在风波的焦点,备受争议。

根据数据统计,蔡徐坤自出道以后每隔1.78天便会登上一次微博热搜。一方面,“IKUN”们(蔡徐坤粉丝的简称)奋力打榜,使得蔡徐坤的新歌高高挂在各大音乐榜榜首;另一方面,直男们却对“蔡徐坤”们不以为意,甚至在B站上制作了无数恶搞蔡徐坤打篮球的“鬼畜”视频。

最近的发展是,粉丝在微博中“抡博”为蔡徐坤带来的一亿微博转发量引来央视侧目,“蔡徐坤诉B站”的大戏也引来了舆论的热议。“你打篮球像蔡徐坤”成了篮球场上直男互嘲的用语。

To be or not to be? 赞美还是诋毁?蔡徐坤为什么自从出道来就一直处于风口浪尖。

“扛得起多大的赞美,就经得起多大的诋毁”,到底是因为流量明星自带争议体质,还是有其它别的深层次原因?

 其实,我们与其将蔡徐坤当做一个流量明星,不如将其当做一个在偶像审美文化更替的漩涡中的标志性符号,因处在文化更替的交接点而备受争议。

本文将基于此深度解析偶像文化的变更以及其对于明星公关的启示。

 

一、无可避免的“蔡徐坤”们之争

        追星,自古有之。“IKUN”们“抡博”的热情令“路人侧目”,但古代粉丝的追星热情有着过之而无不及。

李白的粉丝为了追星跋涉三千里追随“诗仙”的脚步;白居易的粉丝因疯狂迷恋白居易浑身上下刺满了白居易的诗;杜甫的粉丝更是将杜甫的诗词燃作灰烬当做补药吞服,希望能获得杜甫的一点才气。

到了现在,偶像有了更多元的含义,狭义的偶像就仅仅指从事演艺活动的、拥有大量粉丝的明星群体。相比批量生产、带着模式化笑容和标准个性的韩国“爱豆”,以及强调“卡哇伊”和具有特定偶像品格的日本小偶像,中国的偶像市场更多呈现出野蛮生长的模样。

 曾经,“偶像”是木雕的图腾;现在,“偶像”则是文化的缩写。

1.追星——“寻我”与“求而不得”

其实,“追星”从本质上说反应了人们对于“追寻自我”的需要,展现了现代人“现实”和“理想”相互碰撞带来的“求而不得”的困境。

   “寻我”是现代人逃脱不了的困境,“偶像”的成功正是因为追星者将自己的期待、将自己的理想寄托在偶像身上。“偶像”承载了普通人的梦想和期待。

弗洛伊德就认为,偶像崇拜是人类在演进的过程中保留下来的一种心理本能,本质是深层自我的现实化、人格化和理想化,是长期压抑的内在知觉、思想通过社会许可的方式表现的形式。

所以,与其说粉丝们在“追星”,不如说粉丝在“追我”。

       现代人是“无我”的,一方面改革开放带来了社会的剧变和价值观的出位,使得现代中国人遭遇了前所未有的自我价值的剧变;另一方面则是因为消费社会的进步使得“物”和“消费”成了社会的中心,人的主体性遭到了边缘化。

所以“追星”文化崛起了,当人们本身在社会上缺乏自我存在的参照的坐标时,偶像的身上寄托了大众对于自我价值和自我成就的期许。与其说人们是在为舞台上那个闪闪发光的偶像喝彩,不如说人们是在为心中的自己喝彩。

有人说,偶像是“贩卖梦想”的职业。其实“偶像”一开始的意义很单纯,只是在打造普通人心目之中的“理想男友”和“理想男友”,但到后期却出现了各式各样的粉丝群体,“妈妈粉”和“姐姐粉”成为了粉丝团的主力军。

这说明偶像文化有了更多元的意义,“偶像”成了一种每个普通人站在普通生活的泥淖之中仰望星空的产物,成了在现实生活的理想寄托。我们在现实生活中的夹缝求生、求而不得需要找到地方纾解,我们在现实生活中实现不了的愿望、完成不了的梦想需要有人帮我们完成。

所以,“偶像”文化再次改写,成为了一种文化图腾,一种折射特定人特定价值观的符号缩写。

 

2. “蔡徐坤”—— 一个时代偶像符号的缩写

    “消费是在具有某种程度连贯性的话语中所呈现的所有物品和信息的真实总体性。因此,有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为。”波德里亚在《物体系》里就表示,当我们在消费物品的时候,我们也就是在消费符号,也是在这个过程中界定自己。

从这个角度来看,偶像消费其实是一种文化消费,也是一种符号性消费,人们在偶像消费中投影了自己所向往的价值观。  观众对于蔡徐坤的嘲讽主要集中于“长相”,但是在美丽不再稀缺的当下,蔡徐坤能火真的不是因为长相。

  “蔡徐坤”之所以能成为一个时代的偶像符号缩写,就在于其身上浓缩了女性意识觉醒带来的文化现象和大众娱乐的时代带来的“娱乐至死”现象。

其实蔡徐坤不是直男们第一个抨击的流量明星,鹿晗、吴亦凡等流量小鲜肉一直都在舆论的风口浪尖上,一有风吹草动就能“星火燎原”。

直男们抨击蔡徐坤的一点就在于其舞台上化浓妆,篮球打得不好。但其实“小鲜肉”靠舞台形象吸引人,打扮化妆在所难免,蔡徐坤本人也不是篮球运动员,拿职业标准要求他未免苛刻。

但我们奇怪的是,为什么舆论对于“蔡徐坤”们总是如此苛刻?为什么“小鲜肉”一直饱受争议?

根据统计结果,“小鲜肉”的粉丝一般是女性,而女偶像的粉丝构成则呈现出多元化的特征。追星市场上一直有一个奇怪的现象。男性观众会喜欢说具备阳刚之气的男明星和娇柔可爱的女明星。女性观众则会比较长相精致的“小鲜肉”和较为中性化的女明星。

日本少女偶像团体AKB48就时刻撩动着男性观众的心。国内诸如蔡徐坤、鹿晗、吴亦凡等小鲜肉则吸引了不少女粉丝。在选秀鼻祖节目——“超级女声”中出道的前三名中的李宇春和周笔畅就体现出一定的中性特点,在《创造101》出道的少女偶像组合中的Yamy(郭颖)和Sunnee(杨芸晴)也具备一般女性不具备的力量美。

 如果联系到我们前文对于偶像文化的本质剖析,我们就能明白为什么男性观众和女性观众对于偶像有着不同的偏好。“追星”其实就是在“寻我”,“偶像”本身就折射了观众在现实中“求而不得”的理想。

女性观众对于女偶像中性化的审美需求其实昭示着女性对于突破性别障碍的需求。曾经,大众文化希望“男孩有个男孩样,女孩有个女孩样”,但是现在女性群体却不这么想,抑或说她们是“女孩要有个女孩样”的牺牲品。

在资本当道的当今社会,女性家庭劳动的付出得不到正确的价值回报和法律评价,而走上社会的女性要么因不可避免的“产假”而备受歧视,要么不得不背负上“男人婆”的称号。甚至到现在,“女博士”、“女强人”都不是一个褒义词。

女性一直处在资本社会的夹缝之中,在家庭劳动中的付出得不到应有的回报,在社会上的成就也饱受争议。现在,女性终于开始反抗了,而她们的反抗就从文化消费符号开始。

为什么女孩一定要有个女孩样,男孩一定要有个男孩样?这也就是为什么女性消费者会更喜欢中性化的女性偶像和长相精致的男偶像,这昭示着她们突破自我性别障碍的内心愿望。当女性意识强势崛起时,“男色消费”也随之崛起,这也是为什么“小鲜肉”一直饱受喜爱。

  就算没有“蔡徐坤”,也会有别人,被卷入这场两种性别意识对抗的龙卷风之中。“蔡徐坤”成了女性意识觉醒的偶像文化消费缩写。

不仅如此,“蔡徐坤”身上还显现出了大众娱乐时代“娱乐至死”的文化特征。

娱乐符合人们“趋乐避苦”的心理特征。“一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现,并成为一种文化精神”“政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸” 。

波兹曼在《娱乐至死》如是说。一切对象都可以成为娱乐的对象,一切媒介都心甘情愿成为娱乐的载体,“娱乐”可以说是人性的突破,也可以说是人性的异化。

而这一点在“蔡徐坤大战B站”事件中表现得及其明显。

“只因你太美”是蔡徐坤在进行自我介绍表演的一句歌词,因唱的太快造成了“空耳”,被观众们“翻译”成了“鸡你太美”。

因男性观众对蔡徐坤的篮球表演和蔡徐坤担任NBA形象大使的不满,“鸡你太美”成为了嘲讽蔡徐坤本人的一句歌词。“你打篮球像蔡徐坤”成了球场上的互嘲。

B站上对于蔡徐坤打篮球的“恶搞”视频点击率不俗,“鸡你太美”也衍生了一系列周边文化。甚至漫展上出现了“鸡你太美”的cosplay,安卓软件市场上出现了“鸡你太美”的游戏app。

其实对蔡徐坤打篮球的视频的嘲讽确实太过。但是在大众娱乐的时代,任何人都可以成为娱乐的对象,观众自然不会放过这个凑热闹的好素材。这也就是为什么“鸡你太美”能以迅雷不及掩耳之势开始流行,成为一种娱乐文化符号。

     

二、“蔡徐坤”之争带来的明星公关启示

      “蔡徐坤”之争与其说是粉丝团大战直男,不如说是不同文化价值观符号碰撞的结果。“鸡你太美”与其说是对蔡徐坤本人的嘲讽,不如说是大众娱乐文化逻辑之下,在“娱乐至死”的狂欢下的产物。

当我们将“偶像”看做某种特定的文化产物,以及具备某种特定价值观的人群群像缩写,我们将如何看待明星公关?


1.人设打造:“个性化”是关键

       “我希望他能和我比的是实力,而不是人气”。

  这是蔡徐坤16岁时参加星动亚洲说的一句话。有人简单地将蔡徐坤的成功归结于“男色经济”下因精致的面容而获得的成功,这未免太过肤浅。

要想在流量市场取得一席之地,“美貌”已经不是无往而不胜的利器了,“特别”成了偶像营销的关键词。

       顺应大众娱乐时代的娱乐逻辑,营造独一无二的人设是偶像打开市场的一个关键。

著名经纪人杨天真就深谙这个道理。在综艺《我和我的经纪人》中,杨天真对一个来面试的女孩说,“力量感,你的特点是力量感”,“这些小可爱风格的照片都不合格,没有星相”,“你把头发放下来会更好”。

具备独一无二的“辨识度”才是偶像成功的关键。

“乱花渐欲迷人眼”,偶像市场最大的困境就在于同质化严重,观众很难在众多美丽的面孔之中记住自己喜欢偶像,从而“pick”自己喜欢偶像。韩国偶像生产产业链的成功在中国和日本得到了复制。量化生产的偶像都有着同样美丽的面孔、标准化的笑容、和谦逊的个性。

观众一开始对这些是感到惊喜的,但时间长了难免审美疲劳。因此展现偶像本身的个性,甚至于为偶像立具备个性化的“人设”就显得格外的重要。

杨超越之所以能顺利出圈,就在于她“废物美人”、“农村出身”、“年幼打工”等特点让人们深深地记住了她。“我是我们全村的希望。”她在《创造101》中的金句引来无数观众关注。

到后来,节目结束,杨超越“运气爆表”,“人形锦鲤”的人设更是让杨超越头像和杨超越祈福图燃爆了整个微信朋友圈。杨超越的成功既是偶然,也是必然,顺应了娱乐时代的“个性化”特点使得杨超越具备独一无二的辨识度。

虽然走的是半黑红的路线,但无可置疑,“超越妹妹”成了火箭少女队的“流量担当”。

“坤音四子”的营销和运营也是一个很好的例子。因选秀节目《偶像练习生》,坤音娱乐的四个练习生获得了一点关注。这时,借着节目的热度,公司迅速放出了四位练习生的练习日常和搞笑小综艺。

“你走你的坤音一楼,我走我的坤音二楼。”

岳岳、木子洋、卜凡、灵超四位练习生独特的个性和频频爆出的金句使得他们“圈粉”不少,也为四位练习生之后的出道奠定了流量基础。

在偶像同质化严重的今天,“个性化”可谓偶像成功的一大利器。

 

2. 贩卖梦想:成为特定文化缩写

        如果说“偶像”是一个贩卖梦想的职业,那就应该让偶像身上承担人们的“梦想”,让偶像成为特定文化的缩写。

“偶像”的意义不仅仅在于唱跳歌舞、演戏综艺, 让普通人也能在偶像的成功中看到渺小的自己,实现自己“求而不得”的愿望,是每个“偶像”的深层价值。

那我们需要明白的是,人们的“梦想”是什么?对于每个普通人而言,一夜暴富,被人喜爱,年少得志都是我们的梦想,而这些都能在偶像身上得到体现。

运气护体,人见人爱,花见花开大概是每个普通人的梦想吧。这也是为什么杨超越能靠着“人形锦鲤”的人设能一路火出圈,成为许多人的微信头像。“转发这个杨超越,不用努力就能考第三,第一第二还能转学”一定会在大考小考前刷屏你的朋友圈。不得不说,杨超越成为了“运气”的文化缩写。

根据前文的分析,对于现代女性而言,“独立自主”、“独当一面”是她们的价值追求。与之相对的就是,代表“力量”、“独立”价值的女性偶像受到了热捧。

李宇春、周笔畅的成功就昭示着女性对于打破自我形象障碍的渴望。

在《创造101》中,王菊的成功就是一个典型案例。因长相不符合大众的审美,王菊一直被网友嘲讽,也处在淘汰的边缘,然而她在公演舞台上的一次发言却彻底扭转了这一劣势。

“有人说我这样不适合做女团,可是女团的标准是什么,你们手中握着的是重新定义中国第一女团的权利。”

一时之间,观众沸腾了,台下尽是欢呼和掌声。“做自己”,重新定义女性的价值不正是千百年来女性的追求所在吗?因这番发言,王菊为自己吸引了不少流量,票数逆风之上,最高时甚至逆袭第一名。

王菊的成功就在于她将自己定义成了女性意识崛起的缩写。

同样因此获得成功的还有在《创造101》中活跃的选手——孟美岐。在韩国偶像团体活动时,孟美岐的形象只是一个“小可爱”,因此并不受太大的关注。然而在节目中,孟美岐“山支大哥”的称号却不胫而走,加上孟美岐逐渐变得美艳性感的妆容和形象以及“全能ACE”的舞台实力,孟美岐顺利地从节目开播的第16名成为《创造101》的“C位”。

的确,偶像身上投射了每个普通人的梦想。因此,在进行偶像营销和运营的时候也要特别突出表现目标受众的价值观和文化需求。


3. 顺应大众娱乐逻辑的发展变化

    “娱乐至死将成为大众娱乐时代的文化特征,“鸡你太美”就成了一种娱乐符号的代表。

       任何事情都可以成为娱乐的对象,也都应该成为娱乐的对象。小到生活中的点滴小事,大到“钓鱼岛纷争”引发的海峡两岸表情包大战,都成为了人们生活中娱乐的素材。

       在大众娱乐时代,没有什么是不能娱乐的,而流量明星,自然首当其冲。

       面对B站的“恶搞”,蔡徐坤选择抗争,律师函以对。面对群众对于吴亦凡rap水平的质疑,吴亦凡却选择了“冷处理”,并在事件风波较为平静之后推出了歌曲“大碗宽面”用于回应。

其实对于“娱乐至死”的娱乐文化,流量明星很容易成为大众娱乐的素材。对此,抗争不仅堵不住“悠悠众口”还会带来反效果,“冷处理”是较为平和的处理方法,而真正正确的做法应该是顺应大众娱乐的审美逻辑,索性放飞自我。

有时候,对于娱乐逻辑的顺应更可以让偶像顺利“出圈”,打入“路人”群体。

前文所述的王菊的成功正是因为顺应了大众娱乐的审美逻辑。

即便你不看《创造101》,不是王菊的粉丝,你也一定听过这几句经典的口号。“你搞好,我搞好,菊姐就能追风跑;你努力,我努力,菊姐就能出奇迹;你偷懒,我偷懒,菊姐就得丢饭碗;你拉票,我拉票,菊姐安心睡大觉。”

“菊言菊语”、“菊手之劳”、“物以类菊”、你就是个“菊外人”,极具创意的口号和独创的粉丝造词形成了意想不到的娱乐效应,引来了无数路人“围观”,一票一票地为王菊投票。

对于粉丝的动作,王菊本人也喜闻乐见。在节目中,王菊表演了“地狱空荡荡,王菊在人间”的表情包,引发无数网友爆笑。

 自愿顺应大众娱乐的时代不仅仅没有让偶像的格调降低,反而还收获了意想不到的效果。人就是那么奇怪的动物,如果用强硬的手段想要堵住悠悠众口,反而会起到反效果,但当你也顺着别人的话开始自嘲时,其实大家也就不好意思说你了。

我们看到的是,在吴亦凡推出歌曲《大碗宽面》之后,嘲笑他rap水平不够的声音确实少了很多。


三、结语

潘安是古代出名的美男子,每次出门都引来了一大票疯狂的粉丝。为了表达对潘安的喜爱,大媳妇小姑娘们纷纷将准备好的瓜果扔到潘安出行的车上,这就是成语“掷果盈车”的来源。

著名才子左思看得眼红,也想效仿潘安,结果却因为长得太丑只获得了一车的石头,只能灰溜溜地回家来。

其实左思与其气愤自己“颜值”不够,不如后悔生不逢时。放到今天,左思一个写出《三都赋》,造成“洛阳纸贵”的实力派,完全可以包装出一个“低调有实力”人设,走着“丑帅”的路线顺利出道。

在偶像成为一种文化缩写的大众娱乐时代,如何进行明星公关远比偶像本身要重要的多。

在此,笔者总结以上三点建议:

1. 打造具有个性化的人设。

2. 注意观众的心理需求,在偶像包装中注意表现特定人群的价值观。

3. 顺应大众娱乐时代娱乐逻辑的发展变化。