来源|公关之家   作者|君子 

引言:品牌管理的目的就是为了让品牌与众不同的形象免遭破坏。对成熟品牌来说,品牌管理与团队、架构等问题;对没有品牌基础的企业来说,重要的就是树立品牌形象,提升品牌资产的实力,这是发展问题,更是关乎生死存亡的问题。

    

 清朝顺治7年(1650年),一个叫劳澄的文人,从邻居家借来300两银子,开了一家养活生计的小药店,这家小药店就是九芝堂的前身。

劳澄的长子劳楫继承家业,励精图治下,药铺生意兴旺之际,方才觉得应该给药铺取个名字,于是劳楫就取意于其父劳澄晚年所绘《天香书屋图》,以画中“九芝”为名,将药铺正式称作“劳九芝堂药铺”。这或许是九芝堂关于品牌重视的最直接的也是最早的佐证。

注重药材品质和质量,是劳九芝堂一脉相承的传统。劳九芝堂从原料采购到制作、包装力求货真价实、精益求精,发展至今成了闻名全国的九芝堂。这或许是九芝堂管理品牌立下的思路,沿着这一品牌思路一直走到今天,369年。

新社会改革开放以来,九芝堂与时俱进,完成了兼并、联合、合资、上市和改制改革创新五大步骤,从一家传统国有企业转变成一家具有创新先进体制和科学管理机制的上市公司,步入了一个崭新的发展时期,这是九芝堂作为国药品牌的快速上升时期。

进入2000年以后,九芝堂以专业的品牌管理眼光继续锻造品牌实力。2006年9月,商务部正式对外公布了首批中华老学号的名单,九芝堂作为湖南省唯一一家老字号医药企业入选名单。2018年,九芝堂医药工业板块实现营业收入23.30亿元,毛利率为74.30%;占九芝堂总体主营业务的70%左右。医药商业板块实现营业收入7.73亿元,毛利率为24.14%。占到九芝堂总体主营业务的30%左右。

可以说,九芝堂已经列为成熟品牌,接下来要做的就是“品牌的延续和提升”,进一步优化品牌管理。

01明确品牌战略——定位

“南有九芝堂,北有同仁堂” 说明了九芝堂在我国中医药界响当当的地位。九芝堂的品牌战略也是其成功的原因之一。

品牌作为企业独有的、最有价值的无形资产,具有特殊的附加值和市盈率。品牌竞争力是企业核心竞争力在市场上商品化的表现,也是企业持续成长的永恒动力。在日益动荡多变的市场条件下,创新的服务将被快速地复制,只有这样品牌才能无法在短期内被效仿,或者被超越。

九芝堂成功的完成了品牌定位。品牌定位顾名思义就是找准自己的位置。尤其是是企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌的建立需要区别于其他商品的个性和服务,使自己的品牌与竞争者的品牌相区别有不一样的竞争点,与市场同类产品有效隔离,从而建立与消费者长久稳定的联系。九芝堂通过发挥自身长处,确定了自己的品牌定位。

品牌定位是需要一段时间的市场观察以及对自身产品的市场认知才能确切的认定下来。九芝堂的品牌定位有一个漫长的历程。在80年代末九芝堂的产品有上百个,但满足销售期望的产品只有百个中的一两个,与企业效益背道而驰。 

面对严峻的市场挑战,九芝堂意识到产品没有品牌,就无法建立企业的竞争力。通过深入的市场研究和产品分析,九芝堂确立了以“芝”牌乙肝宁颗粒和“神箭牌”驴胶补血颗粒为主导品牌的发展战略。经过多方面的努力,两大产品的销售额迅猛上升。不仅如此,还成为补血和治疗乙肝的首选中成药品牌,并被列为国家中药保护品种、国家基本药物。由此,建立了两大产品的品牌知名度。

品牌定位策略就是在企业最擅长的领域找到品牌的价值核心,并通过定位加以强调。随着市场竞争的不断发展变化,品牌竞争更趋激烈,为集中优势力量,打造驰名品牌,九芝堂决定建立以主导品牌为核心的品牌组合与架构系统。

02明确品牌形象——统一

企业徽标是企业形象的代表,企业微标的设计必须体现企业文化。就比如华为的企业徽标是一朵花的形状,由聚拢到散开,象征了华为对世界的开放,包容性,寓意散播世界。九芝堂的企业徽标由深红色的“芝”如意图和“九芝堂”的组合,以传承百年企业文化底蕴。并具有如意吉祥含义,深红色体现了中医药行业深厚稳重的特性。 

实现产品品牌与企业品牌的融合,消费者认知品牌一般是通过公共媒体,自身的消费经验或者口碑传播中获得,产品包装是企业品牌形象最直接的体现。所以为实现产品品牌与企业品牌的融合,九芝堂将企业徽标直接作为产品商标使用,详细规定商标放置的位置,使消费者通过对包装风格的认知,从成千上万的产品中识别出九芝堂的产品。 

由此,九芝堂建立了以企业微标为主导品牌、“九芝堂”、“神箭”、“芝”牌、“斯奇”“添添”等商标为单一品牌的品牌系统,并规定主导品牌可以单独使用,其他品牌必须与主导品牌组合才能使用,以此来突出主导品牌的核心作用,保持公司品牌形象的一致性。 

03品牌的延伸——提升实力

产品体现了品牌的内在价值,成为品牌的载体。但品牌不只是产品的名称,品牌可以脱离产品而进行延伸,品牌延伸,实现无形资产的增值。

1.在既有品牌范围内扩充品牌产品线  九芝堂控股公司,允许企业名称上冠以“九芝堂”,使用九芝堂徽标作为产品商标,使“九芝堂”品牌这一无形资产能够共享。不仅仅局限在医药方面,在控股公司的其他产业方面也可以使用九芝堂的徽标。

2.在不同的品牌范围内进行品牌线延伸  九芝堂通过多年来的产品生产经营,其品牌的核心产品上得到了定位,并建立了知名度。目前九芝堂已在42个商标类别进行注册,企业可根据发展的需要来进行跨行业产品的品牌延伸,建立系列品牌。所以诞生了“九芝堂连锁”,它是九芝堂品牌代理零售连锁药店的延伸。目前“九芝堂连锁”已在湖南省了40多家零售连锁药店,并推行“加盟店”的扩张模式。这是通过九芝堂这一商标品牌延伸出来的一条商业线。

3.九芝堂企业文化的延伸  九芝堂的企业文化已成为九芝堂品牌竞争力的核心。九芝堂三百六十九的的历史,孕育了深厚的企业文化:“九州共济,芝兰同芳"是九艺堂的公司理念;“弘扬国粹、回报社会、严谨治业、诚信待人”是九芝堂的企业精神;“九分情,一分利”是九芝堂的经营宗旨。

这些蕴含丰富内涵的企业文化,融入九芝堂的长期经营发展战略中,深深渗透到每一个员工的行为规范,贯穿于企业经营和管理的每个环节,并随企业的发展延续和更新,最终通过产品和服务在市场上形成九芝堂独特的品牌竞争优势。

04品牌的思考

信息化时代到来之后,企业品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的管理课题。有关资料表明,全球500强企业品牌的核心竞争力均来自于最擅长的行业,通过专业化增强品牌竞争力,而不一定是面面俱到的多元化品牌。

中国的企业也是如此,,企业在经历了民国时期动荡的风风雨雨后,犹如筛子抖沙一般,滤过来的都是明亮耀眼的珍珠,在风雨中站稳脚跟的都已经是在某一专业领域独具竞争优势的品牌企业。九芝堂是以中医药起家的,300多年来,九芝堂自始至终孜孜以求坚持本业,坚持以中医药为发展目标,确定了以药为主向纵深发展的企业发展方向。

而对于企业的品牌来说,管理企业品牌更是一项复杂的工程。品牌是一种复杂的关系符号,可以通过产品的属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告以及促销等具体行为表现出来,由消费者的感受与体验而定。因此,品牌是由消费者主导、由企业创造与呵护、通过产品和消费来表达的一种复杂而独特的商业关系与符号。

在医药行业,真正有品牌意识的企业凤毛菱角。对于绝大多数企业而言,价格竞争、广告“轰炸”等方式依然是其进行竞争的主要手段。为追求短期效益,他们通常采取改进上产品包装和设计、多做广告的方式来快速获取利润,而对企业和产品的品牌建设并不重视。从九芝堂的成功品牌战略来看,品牌管理在医药企业品牌的建设过程中尤为重要。不能只贪图短期利益,放弃长远目标。

因此,我国医药企业塑造品牌的途径主要有以下几个方面:

首先,要树立科学的品牌理念;

其次,企业要学习先进的品牌理论,塑造良好的医药企业品牌环境;

最后一点,最关键的是要增强企业的研发实力,强化药品质量,提升产品内核的硬实力。