公关营销下的品牌升级策略

文 | 公关之家    作者：小5

导语：伴随着消费升级时代的到来，公关营销迎来了最好的时代。

营销策略的制定，为产品销售铺平道路；企业公关策划，为品牌形象建设添砖加瓦；公关营销，用公关思路完成营销活动，为企业创造更为持久的品牌经济。

何谓公关？公关即公共关系，是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系，是一个组织为了达到一种特定目标，在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。换言之，公关是社会上人与人之间的公共关系，或企业内部人与人之间的公共关系，或企业与企业之间公关关系。

以公关思想制定的营销策略是怎样的存在形式呢？据官方概念介绍公关营销是以公关工具为主要工具的营销，是以公关为工具为导向的传播。职能是品牌维护、产品营销、口碑维护。

抛开公关营销职能不谈，以公共关系的概念来具象化公关营销的营销逻辑就是：产品与人之间的关系，品牌与人之间的关系，企业与人之间，企业与企业的关系，通过四种关系的构建，为企业创造收益的过程，也就是公关营销的本质概念。

通过关系的维系，为产品创造收益，那其中的营销逻辑到底是什么呢？

一、公关营销的运营逻辑

通过品牌与人群之间关系的管理，或品牌与品牌之间关系的管理，从而为企业创造收益，其中的营销逻辑到时是什么呢？

1、为简单的符号添上情感

品牌公关关系的管理，首先就是要为品牌添加情感温度，让其“活”在传播当中，从而才能够利用品牌关系的管理为企业创造收益。

汶川大地震，王老吉公司捐赠1亿元，为品牌形象添上爱国、慈善的国民品牌；纵使经历过退出市场的阶段，回归之后依旧可以迅速整合市场。华为的爱国情怀，营造出“爱国就支持华为”的网络言论，为华为提供了鲜明的正向的品牌形象。锤子手机的情怀话题，让锤子手机不仅仅是手机那么简单，很多时候是情怀的寄托。

通过情感添加，为品牌与人群之间构建关系架构，通过营销的手法，能够为企业创造更深远的收益。

2、公关营销的“有效性”逻辑

维系品牌与人之间的关系，除了情感之外，还有“有效性”的功能维系。品牌在现实生活中的场景运用，具体的功能“有效性”，能够有效的维系品牌与人群之间的关系。

ofo、摩拜等共享单车的兴起，一方面是共享经济的发展，另一方面正是因为它们有效的帮助人们解决了“最后一公里”的距离问题；微信的“让沟通如此简单”，有效的方便了人与人之间的交流；抖音短视频的兴起，有效的填充了“人群的碎片化时间”的空闲阶段阶段。

产品拥有具体的功效，能够在我们日常生活承担对应的角色，构建品牌与人之间的关系，让人们的生活离不开对饮的品牌产品，这是公关营销的“有效性”逻辑体现。

3、公关营销中的“产品为什么存在”

营销的目的是让消费者购买产品，在销售的过程中，销售人员强调的产品如何好，产品如何值得购买，促使消费者产生购买欲望，属于外界信息的积累，产生消费行为，比较被动。

然而公关营销是通过现消费传输，为什么要生产这类产品，产品能够在消费者生活中起到怎样的作用，已达到设计者的最初理念的逻辑思路，来完成销售过程的。一方面，为产品的存在塑造了“逼光闪闪”的形象；另一方面有效的弱化营销信号，消费者不容易产生排斥心理；最后，消费者的消费行为是由内而外的自发产生的，更容易维系品牌与消费者之间的关系，有效的促进多次消费。

二、消费升级时代，品牌公关营销战略制定

如今我们所处的时代是消费升级时代，消费者对于品牌拥有了更多的选择，如何让自己的品牌在茫茫市场中，一眼被消费者发现，并让消费者着深深的爱上它，这便是消费升级时代下的品牌建设目的。

何谓消费升级时代？随着全球经济的发展，人们的生活水平得到了极大的改善，人们的消费形态也在逐步的发生着改变。从前手机只是一种通讯工具，然而现在手机代表着你是苹果粉、小米粉、锤子粉；从前衣服破了是补，现在衣服破了是换；从前肉食多少是判断人生活质量好坏的重要标准，现在健康观念主导下，青菜水果拥有着比肉食更高的价值；……。人们生活形态的变化，直接反应了消费升级时代的来临。

1、这些年，消费升级给市场带来了多大的改变？

在消费升级时代，人们的消费结构发生了巨大变化，对应的消费市场，也会发生许多改变。消费市场发生的消费结构变化主要体现在以下三个方面：

①、消费水平人群画像的变化：一线城市消费者的收入水平在面对高工作压力、高生活成本时候，显得有些单薄。

正是这种现状，一线城市的外地人，对于这座生活的城市，并没有归属感，许多拼搏的年轻人选择回到家乡的三线城市发展。再这样的基础上，三线城市的消费能力得到了极大的提升，消费能力的人群画像也形成了大范围的扩散。

最终导致的结果就“价格引导消费”能力越来越弱，更认可产品“性价比”。

②、产品价值体现的多元化：产品的价值体现，是随着时代而定的。产品对消费者的满足已经不仅是有产品功能决定的，还有用户获得更好的体验和享受。

品牌在发展的过程中，品牌价值的输出要时刻与消费者价值相统一，这样才可以为产品的发展提供持续的动力。

产品价值多元化对于品牌建设的改变，主要体现在两个方面：品牌的自我更新及品牌之间的优胜劣汰。

③、消费模式的多元化：曾经消费者想要去购买产品，就必须去实体店铺进行挑选。但随着市场经济的发展，消费升级时代的到来，消费者的消费模式也发生了极大的改变。

曾经的现金支付，到现在的移动快捷支付；曾经快猜必须去店铺购买，如今外卖行业为上班族提供了便利；曾经消费都必须去实体店铺，如今电商行业的蓬勃发展，让消费也变的随时随地。

多元化的消费模式，极大的丰富了消费者消费内容。便捷支付和多元化消费模式的产生，也为品牌传播提供了更多的途径。

2、品牌公关营销与消费升级时代共同造就“品牌升级战略”

消费升级时代，公关营销能够有效的维系消费者与品牌之间的关系，促进买卖的发生。品牌公关营销的根本营销逻辑就是让消费者，由内而外的接受品牌，从而完成品牌的消费升级。

①、产品价格引导消费弱化到用户体验定成败：曾经的价格战，在如今的市场竞争中，已经很难为企业创造收益。在消费升级时代，消费者的消费注意力已经完成了从产品“价格”到产品“体验”的转化。

在当今的消费环境里，消费者对于产品的“体验”与“享受”的话题，远远超过了产品价格多少。消费者在日常选择商品的时候，首先考虑是从是产品是否，其次才是产品的价格，从而性价比的感念便成为消费者判断产品是“贵”或“便宜”的一个重要标准。

基于消费者关注享受与体验这类产品消费心理感受，公关营销迎来了最好的时代。公关营销对于营销的作用主要是品牌积累以及产品销售。

在产品功能完善，企业服务周到的前提下，公关营销可以很好的把握“用户体验”和“享受”的主题。比如“小罐茶，让人人都能喝上大师茶”，利用公关营销，有效的提升消费者的“用户体验及享受”的情感需求。虽然都知道，如果人人都喝上大师茶，那大师真的会很忙。

②、公关营销与消费升级的品牌形象标签构建：市场随着快速的经济发展，已经趋于饱和，如何在饱和的“红海市场”中，让我们的品牌迅速站稳脚跟呢？利用公关营销，为品牌打造个性化标签，不失为较优方案。

这是消费升级的时代，也是信息爆炸的时代，消费者在这样的时代中，会开始自发的产生排斥新讯息，强化固有信息，优化“垃圾”信息的心理行为，这是消费者“心智”的自我保护功能。在这样的基础上，新品牌如何进入消费者的“数据库”，老品牌如何避免被消费者“数据库优化”，是公关营销要解决的问题。

新品牌为产品贴上个性化标签，老品牌可以添加相关的个性化标签，保持品牌个性化，维持品牌活力，是品牌扎根消费者“数据库”的核心手段，完成品牌升级。

比如三全水饺的“吃点好的，很有必要”，在传达食品健康的同时，并未品牌贴上了“温暖”、“亲情”的标签；罗永浩的“天生傲娇”，为使用锤子手机的人群，添上了“傲娇”的情绪 ；特仑苏的“不是所有牛奶都叫特仑苏”，瞬间营造出自己的品牌凌驾于其他牛奶品牌之上感觉。

为品牌添加个性化标签，在消费升级时代，用公关营销的手法完成品牌升级战略。

③、公关营销把握消费升级中的契机：公关营销与其他的营销方式不同，他是通过“攻心”的手法，完成营销过程，它的操作模式是多样的，运用的场景也是多样的。

对于公关营销而言，任何切入点都有可能达到品牌升级的作用。比如杜蕾斯的暴雨天气广告，在扩展杜蕾斯“功能”的同时，还为其带来了巨大的收益；椰树牌椰汁的“从小喝到大”的广告语，配合春节送礼高峰期，瞬间成为热点话题，在短时间内创造了不菲的收入；only rose的“一生只送一人”，利用“约定”的力量，完成品牌升级，提升品牌价值。

在上述的案例中，任何点都可以成为公关营销的市场破局利器，无论节日、情感、天气、文化等，它们或许都有能力作用在整个品牌的生命周期当中。

公关营销就好似消费者与品牌之间的粘合剂，借助消费者所热爱的形式或内容为品牌添加生命力，让品牌“活”起来，将消费者与品牌紧紧的粘合在一起。

三、消费升级时代，品牌公关营销的溢价功能几点阐述

1、搭建企业价值观，匹配相同价值观的用户：价值观的共同，更容易让企业完成品牌价值的信息传递，获得消费者的认可，从而完成品牌溢价。

2、品牌产品满意度高于用户预期值：在品牌产品满意度高出用户心理预期值的情况下，会使用户产生兴奋型用户体验    完成品牌溢价。

3、搭建品牌的高端朋友圈：完成品牌高端朋友圈的搭建，与高档次品牌形成互动，使品牌进入它们的粉丝圈和用户圈，快速的提升自身的品牌档次，完成品牌溢价。

结语：

在消费升级时代，“攻城”的营销策略，与“攻心”的品牌公关理念，相结合形成的公关营销，为品牌的发展传播提供了更加稳定的营销策略，在“攻城”的同时，也“攻”下了群众的“心”。