文 | 公关之家    作者:Leon

 

社交网络已经成为现代社会人的“第四生活”空间,集合了我们每天必然接触的一切生活空间概念,如家庭与工作、社交和娱乐等。其中品牌的传播与营销价值就可想而知,想要将每个人都作为我们或强或弱的传播媒介,社交公关又如何发挥作用呢?

 

公关在社会化互联网的应用 

 

我们称之为网络社交公关,是基于互联网环境中的社交公关。主要工作是在各类网络社交性平台,以社会化模式开展公众容易接纳的公益活动或赞助活动。需要将品牌的正面积极影响力作为业务核心,通过吸引目标客群参与互动,完成公关内容对公众的渗透,并控制和消除品牌的负面影响。

 

 

1. 先知先觉的竞争关系

现今的市场竞争中遍地皆是“互联网+”概念,企业没有几个互联网平台发声渠道,都会被同行抢占先机。即便是忠诚的消费者也会因为无法快速获取品牌信息,逐步拉开与品牌的心理距离,给竞争者留下可乘之机。

各大行业品牌或跨领域同属性的品牌间的激烈竞争,从产品到市场,又从品牌到公关,状况频发,导致竞争过程中出现易被误解或模糊的信息时,就很有可能酝酿成一场路人皆知的危机或风波,更不要说有些时候一件始料未及的事件爆发所造成的重大影响。就如同近期处于舆论中风口浪尖位置的“滴滴”和“某某外卖”一样,危机公关和舆情公关问题上真可谓是一波儿未平、一波儿又起,不仅企业及其品牌遭到公众的质疑,其公关团队也在疲于奔命。

作为中小品牌,也是同样清楚这种竞争的激烈程度,只因其品牌尚处于入市或成长阶段,主要任务是在品牌的认知覆盖与价值渗透方面,所以会造成一定程度上忽视了公共关系在此间的重要作用,或许这就是给未来品牌进入下一周期时埋下隐患的引爆点,也不可而知。

 

社交裂变

因网络社交的广泛渗透,商业化的利用社交关系进行信息传播与营销引流越来越多,因熟人关系的推荐本身自带信任标签,使得信息的快速裂变成为网络营销中十分有效的营销手段。基于社交的传播以往主要集中于视觉的创意与内容的针对性,当竞争越发激烈时很多大品牌开始启用带有公关属性的传播方式。

早期以“江小白”、“杜蕾斯”为代表性的公关传播品牌。其中“江小白”以目标受众的感性化为主要公关焦点,聚焦于圈定范围内群体,普遍存在的生活家庭与工作情感属性进行内容创作,戳中年轻一代人的痛点并产生共鸣,借助这种感情共鸣实现了盛极一时的社交裂变,几乎达到路人皆知的地步。而“杜蕾斯”则是从更加专注于产品价值的层面,以事物拟人化和感性的情景化方式,从各类平台与活动中输出向传统品牌形式挑战的宣传内容,并成功对目标受众在社会交际中的共通价值观进行冲击,而这时恰是其市场主力消费群体对传统观念的束缚寻求挣脱之际,无疑是给予了目标受众自我展示欲的实现和面向价值观与情感的心理需求。

 

公关与竞争

人言可畏,网络时代让所有人都体验到其中的深意。明星名人、意见领袖、媒体大V等,具备代表性的公众人物形象仅需在社交平台上发布相关信息,或就此引起疯狂传播,此类情况一度使所有人感到恐惧。即便互联网法律法规在不断完善,但也无法解决所有类似情况,当下因信息量巨大、扩散快速,互联网言论仍存在源头难溯、信息抽取困难等问题,监管主要还是从关键词语的筛选与监督。

面对实际情况来看,企业的品牌是否参与到网络营销当中,只要我们的品牌进入市场之中,都要对网络舆情保持相当的关注度。因为,我们的产品或许被某位网络知名人士所关注或使用,我们无法监测到产品是否到了他们的手里,也无法确定产生的是负面影响,还是积极影响,然而我们可以关注网络中发布与品牌、产品相关的舆情内容,争取在第一时间主动发现相关舆情的变化,利用适合的公关渠道与方式加以应对。

 

竞争中保持先知先觉

市场中竞争无法避免,但始终保持机敏的公关嗅觉,可以使我们在快节奏的市场竞争中保持主动状态,甚至利用公关的优势属性在网络营销中获取宝贵的先机。

即便为品牌赋予再多的价值提升,我们诚然都要直面随时随地可能发生的负面影响,或在酝酿的危机爆发。同市场营销中所认知的一样,竞争无处不在,我们无法确定跨领域的企业是否明天就来到我们的市场之中,也无法确定潜在的新晋企业已经在调查市场,即便我们的品牌至今未曾出现挑战或负面影响,但都无法证明接下来我们的品牌不会面临某种突发状况。

 

 

2. 后知后觉的公众群体

作为公众群体的一员,我们都希望能够看到真实公正的信息,但实际上在互联网时代,公众是无法做到判别信息的真实有效性,大多数人还是更愿意信任身边人或对自己有影响力的信息源。

在网络上经常能够看到某个事件的爆发,其内容大多会站在某一制高点对事件加以判断或评估,以此引起群众们的情感共鸣,并引导公众到充足的联想及探讨空间当中。例如,电商品牌Boss疑似异性骚扰事件、国内大品牌倡导支持民族企业却遭产品问题频繁打脸、明星被曝光导致所代言品牌一蹶不振,这些都是大家耳熟能详的事件案例。

每个案例中都是正反双方在网络平台各执一词,都会选择对自身有利,且是公众想要听到看到的内容,争取将多数群众的舆论风向引到己方这边。这种情况下,如果有第三方介入后投放干扰信息,作为局外人的群众因为信息的缺失和碎片化,则多会以主观猜测进行联想补充,再经过众多互动信息中的话风引导,便形成了一个“脑补”出的事实结果。

而且公众群体力会出现以宣泄为主、以情感为导向、以道德为上、以猜测质疑为先入的各类情况,这就导致群众对事件的真实情况所知甚少,更多则是以主观认知的观念与言论,信息量越大,则越有可能将事件推向更加混乱的状况。

 

各方参与者特征

① 涉事正反两方

分别站在己方立场力求舆论制高点,并在激励对峙期间各请外援,力挺己方的同时,尽可能的实现打击对方立足点。

② 第三方发言者

在事件发酵到热点程度,或被正反双方邀请,或主动出击蹭关注,各抒己见并寻找“证据”以支持某一方论证。

③ 群众评论者

被动接受各方观点,对有兴趣的论点和论证进行推测猜想,积极者或将寻找“证据”以证明自己的推测猜想。

 

真相不重要,重要的是收获

随着事态的发展,真相便不再重要。

作为品牌方没有及时公关掉问题,便是失去了重要立场。事态则演变成收获导向,企业也只能求助媒体外援发声或援助,成本将不断提升。

而公众也将在事件发展至顶点热度后,逐渐失去关注,等待下一个热点的爆发,如果恰巧事件又出现反转,群众则重新回到事件中纷纷发声。

所以,对于品牌随着时间的发展主动性便逐渐消失,而群众即便在后期得知真相,后知后觉的公众属性也注定无法为品牌发声,随后便是逐渐的淡忘。错失早期优质的公关窗口期。

 

 

3. 运营的公关自修课

企业中的自媒体运营团队,首先应该具备一定程度的公关基础,在运营过程中把握公众的情感需求,成为品牌与产品的优质对外窗口及第一传播媒介。

新媒体的运营过程当中,我们都非常注重增长与裂变为我们带来的流量支撑,而站在公关角度不仅要有预防危机的观念,更要有借助公众属性达成二次传播的功效,也就是说我们不能仅注重投放广告吸引流量,更应该重视双向互动与口碑传播带来的裂变。

以社交公关角度掌握多方需求心理,来控制消除负面信息的散布发展,增益积极信息的扩散裂变,是能够真正有效促进品牌价值提升的方式,也是进一步提升产品业绩的有力支撑。比如我们可以长期坚持创办或参与赞助慈善公益活动,制作具备公众亲和力的内容拉近客户群体的心理距离,与带有正面积极的社会性信息,塑造品牌在公众印象中积极的形象。

例如,我们要在新媒体中面向女性群体做社交公关,她们具备的共同情感属性标签,包括母性、爱情、家庭,将者三个属性,植入到《为抗灾英雄家乡捐助》的企业公益活动当中,而个主题又可以划分出《女性健康》、《无助群体》、《儿童教育》等子命题,以系列活动的方式持续向目标群体投放,内容制作以公众属性与创意制作为主,并设置活动的进入和互动窗口(如H5、短视频、带链接海报等)。

激起公众的关注聚焦与集体互动欲望,在运营过程中适当的节点植入裂变工具,提高受众的参与感并使情感输出得到释放,让更多的人了解品牌的公益事件,知道我们的关注者正在参与其中,为需要帮助和关爱的人送出祝福。这种情况类似传统社交中的焦点互动与信任背书,二次传播的成功几率与裂变效果会很快得到提升,进而借助良好的社会属性,持续的慈善公益活动也会驱动部分自然流量的增长注入。

这类的活动投放,相较于广告投放,需要较好的公关属性,在相同的成本预算时,由于社会属性的精准把握,会使公众产生自我驱动力,成为品牌的发声媒介,从而达到比广告更优质的传播裂变效果。

 

 

4. 盲目公关等同慢性自毁

盲目公关不仅仅是在浪费成本,更是在变相的品牌自毁。

例如,往往我们在网上看到很多大小品牌都在做公关事件,尤其以社会化的公益项目居多,但让我们很难持续关注其发布的内容。

分析可以发现,我们在正式开始阅读之前是有关注度与兴趣的,而不是在被动要求下阅读。此时我们需要考虑,活动的内容是否符合公众属性,如果按照营销活动或品牌自嗨的内容去发布,会不会影响受众对品牌的持续阅读与关注,会不会使公众认为品牌不具备诚信。

既然在做公关事件,就要以公众的视角去做相应的内容发布推广,这样才会有相应的传播价值。

 

必须保持“初心”的贯彻

这里的“初心”是指企业品牌的核心理念,其中包括了我们品牌的社会价值观,以及愿景。

尤为重要的是如果我们在微博或微信公众号中发布公关内容,那么这类内容我们是不能够去删除或替换掉的,而且在后续的内容发布中也不可以存在矛盾。

如果前几个月我们发了一篇关于品牌支持某支球队并赞助的内容,而后因球队球员又负面新闻,便随之发布球队或球员的负面消息。这样读者即便承认我们的观点,我们阐述的也是事实,但对于依靠长期积累的品牌而言,这无疑是在一定程度上表现出,企业在自我否认当初的赞助决策有问题。

 

公关不仅要抓住公众热点

网络营销重视热点信息所带来的大量关注,而社交公关则对垂直领域的精准热点更加关注,同时也是对企业产品与竞品的关注。

从垂直领域中找寻与品牌相关度较高的精准热点,能够实现更好的借势热度,也是在减少非专业领域的成本投入,使有限的精力与成本集中在正确的工作焦点之上。

公众对热点信息的关注很复杂,尤其集中表现在社交领域当中,选择垂直领域中更熟悉,更能精准掌握的公众群体关注力,规避因失误或误解带来的舆情风险和公关危机

 

长期计划不如短期计划

长期计划要有,但不是套模板执行。短期计划更明确,能够切实落实相应工作。

公关注重公众方向的细节变化,要随着公众的改变而实施不同的计划方案。网络社交更是高速变化的代名词,可能每天早上我们打开社交平台时,平台内的话题与风向已经完全不同。如果社交公关一味套用模板规划的工作,很可能造成的后果就是公关效果难以保证,甚至与公众需求产生不必要的“冲突”。

 

 

总结

Social Network PR所完成的工作有两大方向。

第一方向是,对社交网络中品牌的舆情进行监测,确保在第一时间发现并应对负面影响与品牌危机事件,并常规性的为品牌舆情做相应的梳理和总结。

第二方向是,对公众输出符合需求,能够引起足够关注的焦点内容和活动事件,促使品牌与公众在其中产生良性的互动和共鸣,进而使受众成为品牌的传播媒介,即产生忠诚度并积极宣传推广我们的品牌价值与理念。

    合理适度的维护社交网络的品牌建设与价值提升,是网络社交公关的首要职责,杰出的成绩将会影响到每一位关注品牌、信赖品牌的忠诚客户,并成为品牌价值提升的口碑传播者与优质媒介渠道。